金地翔悦天下营销总纲

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1、1.项目案名金地翔悦天下2.项目背景项目位于雁翔路与南三环十字交汇处东北角，属于曲江2期核心地段，项目总占地约100亩，总建面约25万方，共由11栋高层组成，分两期开发，属于金地5大产品系中的名仕系。项目采用纯正ArtDeco建筑风格，建筑立面古朴典雅，历久弥新，项目已经动工，预计2013年8月份首次开盘。3.项目目标实现均价7800/平，年度销售额达到10亿4.本案分析2T4分离核心筒的板房，户户南北通透，属于创新产品，具有一定的核心竞争力，同时项目金地名仕系，ArtDeco的建筑风格，彰显项目品质项目所在区域属于曲江未来发展新核心，发展潜力巨大

2、，但目前生活配套暂不成熟，同区域楼盘档次整体相当。5.市场分析2012年，西安全年的笑话量维持在1000万㎡，以本地和外地工作落户西安的年轻人刚需需求为主，投资置业较少，整体而言，客户购买力较往年有所下降。6.客户分析因西安市场以及地缘关系，项目客户主要来源是，曲江1期部分客户，碑林区的一些大型7国企及事业单位，高新区上班的年轻人，还有省妇幼的医疗人员，客户能接受的价格在7500/㎡左右。1.竞争分析项目主要的竞争来源于曲江2期同为QCIC东板块以及CCBD南板块的竞争，主要竞争楼盘有华著中城，曲江龙邸，豪盛旺座，中铁国际城，以及金辉国际城，天地源

3、曲江香都，中海凯旋门，金地褐石公馆，保利春天里，同区域竞争激烈。因素来源与以下三方面：（1）区域货量暴增：2012年将有800万平米的放量，城市级的放量，区域级的需求（2）产品同质化严重：户型雷同，客户选择面宽（3）同区域的销售均价为7000/㎡，要实现7800/㎡的均价，压力较大。8.营销下的问题（1）如何突破区域认知，树立高端形象？（2）如何超越同质化市场，避免放量暴增的风险？（3）如何实现7800/㎡的均价，博取高利润？9.SWOT分析S（优势）（1）ArtDceo的建筑风格（2）项目三面临路，交通便捷，自带商业配套（3）曲江片区绝无仅有的优

4、先入学权（4）板式设计，户户南北通透（5）国际设计团队（6）开发商雄厚的实力背景，强大的品牌影响力W（劣势）（1）项目体量小，展示面较窄（2）内部缺少景观资源（3）容积率较高O（机会）（1）融城加速，周边配套日趋完善（2）省妇幼马上运营，带动周边发展（3）12000亩新植物园紧邻项目（4）紧靠曲江新管委会，政府在哪哪就是核心（5）区域价值洼地，未来前景看好T（威胁）（1）房地产宏观市场逐年下滑（2）目前曲江2期的认可度较低（3）周边有大量项目集中入市，竞争激烈（4）低价促销成为区域主流，价格天花板相当严重10.项目发展战略目前区域去化量与价格目标之

5、间存在较大的差距，如仅靠常规操作手段，项目难以达到目的，因此在项目操作时必须遵守以下原则：（1）规避劣势，抓住机会：避免入市规模小，项目展示区域少的劣势，抓住区域配套日渐完善的机会，（区域市场粗矿式营销水平的机会），建立区域形象标杆。（2）放大优势，降低威胁：放大产品独特优势，形成区域领先，快速开发，迅速走量，降低政策与区域放量的威胁。项目核心战略：产品驱动，营销给力。11.具体的营销策略（1）推广策略确定以“ArtDeco生活方式中心”为项目形象定位，强化优雅的海派居住文化，把一年的营销周期划分为四个阶段，哥哥阶段的推广主题如下：A.入市造势期：

6、卷封开启，海派生活元年——“ArtDeco生活方式中心”登陆曲江2期核心板块。B.卖点展示期：繁华更迭，唯品质迷香——“ArtDeco生活方式中心”典雅城市人居。C.开盘引爆期：任岁月流转，依然优雅——8月，45-135㎡1T2板房耀目开盘。D.持续热销期：掌声过后，全城钦慕——优雅之士如主“ArtDeco生活方式中心”。（2）推售和价格策略在整体不太明朗，竞争压力较大的情况下，前期项目主推89,139主力户型，价格根据市场情况做出7500的均价，形成畅销格局，积累客户基数，促进资金回笼。（3）渠道策略A.在城市核心区的大型商超等设置展点，树形象，

7、赞人气。A.积极撬动西安投资客户B.针对省妇幼，拆迁村等通过DM单页，短信，活动等进行专项拓展。C.利用创典客户资源平台，进行客户拓展（4）展示策略A.营销中心强化ArtDeco的建筑特点，要求奢华而富有故事，体现ArtDeco建筑风格的发展史，在营销中心设立图片展，内容由美国的“帝国大厦”“洛克菲勒”到上海的“和平饭店”“百乐门舞厅”等，全方位展示建筑的经典性。B.园林风格建议以“法式古典园林”为主，与ArtDeco建筑风格相呼应，法式古典园林讲究唯美与缘情古典主义，强调整齐，划一，均衡，对称。在小区中尽量多用小型水景，并零散分布整体小区，小品多

8、用石材，细琢小型雕塑，营造优美与典雅共存的理想居住空间。C.样板房风格建议以现代欧式风格，体现优雅和闲适的特点，可以增加客