武汉超市鲜蛋市场调研及建议

《武汉超市鲜蛋市场调研及建议》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、武汉超市鲜鸡蛋市场调研及建议一、鲜蛋市场背景1、品牌（1）品牌分布：武汉地区超市鲜鸡蛋品牌，其主要分布为l沃尔玛：木兰湖、楚湘农家l家乐福：圣迪乐村、鱼米乡、神丹l中商平价：木兰湖、鱼米乡、神丹、圆盛泰、福慧山、思乡月、神鹭l中百仓储：咯家果佳、木兰湖、神丹、神地、鱼米乡、圣迪乐村l武商量贩：木兰湖、小米香、酉之味、圣迪乐村、鱼米乡备注：以上各大超市都是以武汉光谷地区的店面为调研样本（2）分布特点：l从以上品牌分布来看，木兰湖几乎占据着武汉市各大主要超市，鱼米乡紧随其后l最大型的外资超市，例如家乐福和沃尔玛，鸡蛋品牌和货架位置最少，本土超市里关系民众日

2、常生活的鸡蛋反而品牌和货架位置更多l木兰湖、鱼米乡、神丹、圣迪乐村是铺货比较靠前的几个品牌，其他的品牌只是零散的分布l除散蛋外，木兰湖、鱼米乡有全包装系列，即网兜装、塑料盒装、礼盒装；鱼米乡以塑料盒、礼盒装为主；神丹以礼盒装为主；圣迪乐村以网兜装为主l主流鸡蛋品牌产地几乎全部为湖北本地，反映出鲜鸡蛋产品当前地域性强，流通性差的特点（3）品牌规模：武汉地区超市基本为区域性鸡蛋品牌，没有较大的全国性品牌（4）品牌认知：在对现场购买鸡蛋的消费者进行沟通后得知，消费者13/13大多对曾经购买的鸡蛋叫不出具体的品牌名称（1）品牌调性：在价格相对较贵的塑料盒和礼盒

3、包装中，大多宣称无公害、无残留、土蛋、草鸡蛋、谷物蛋的概念。但实际上，只是将个头较小、蛋壳颜色多样化的洋蛋滥竽充数，冒充土蛋而已1、价格区间（大约）（1）散蛋:1元以下/枚（不高于7元/500克）（2）网兜蛋:1元左右/枚（不高于9元/500克）（3）简易蛋盒:1-1.4元/枚（4）礼盒:1.2-1.5元/枚（5）少数品牌有高价蛋，神地盒装蛋3.6元/枚，神丹礼盒蛋2元/枚2、购买习惯（1）不同包装的购买：武汉消费者仍旧以够买散蛋和网兜蛋为主，简易蛋盒装的相对较少，礼盒装在节假日才会有较多的销售。我在沃尔玛光谷店观察了10分钟顾客购买鸡蛋的基本情况，一

4、共发生7次购买，2次买散蛋，4次买网兜蛋，1次买简易蛋盒装，无人购买礼盒装（2）对蛋壳要求：l蛋壳干净光滑，无污物和明显的斑点l对蛋壳颜色的倾向大致为白色偏红-白色-浅红-暗红13/13一、鲜蛋品牌命名1、品牌名称：鸡蛋是个低利润品类，不可能像其他品类一样用大量的传播费用来打造品牌。因此在与消费者直接接触的卖场，起一个易于记忆和传播的名字相当重要。（1）低关联度：大部分鸡蛋品牌只是一个名称而已，从品牌名称上无法跟良性的品牌运营产生联动。例如木兰湖、圆盛泰、福慧山、思乡月这些品牌完全跟产品不相关，品牌需要通过强大的传播和广泛的渠道建设才能让消费者在众多同

5、类竞品中逐步认知到鸡蛋这个品类（2）高关联度：部分鸡蛋品牌至少关联到农业领域，相对于上面的品牌更易于传播，例如鱼米乡、神丹，还有正大，虽然是做饲料，但与蛋鸡养殖紧密相关，也是不错的。中国在鸡蛋品类中命名比较到位的是“咯咯哒”，从名字上高度关联了产品属性，名字朗朗上口也易于记忆2、品牌命名原则（1）关联性：上文我们说到高关联性品牌对消费者心智容易产生联想，易于记忆。康师傅一定比华龙更容易想到方便面，农夫山泉一定比娃哈哈更令人想到是甘甜的水。除非是拥有庞大的传播和拓展计划，让品牌能在所在品类里长期占据消费者的心智资源，例如格力空调、三星手机，他们的品牌名称

6、跟产品没有关联度。否则，在品牌名称的选择上，最好选择关联性高的名字，减少了品牌运营的成本和难度（2）简单：名字越简单越好记，原则上不要超过三个字，例如联想笔记本电脑比鸿基笔记本电脑更让人容易记住（3）名字响亮：名字不禁要简单，而且要响亮，咯咯哒一听就比鱼米乡要响亮（4）勿相似：品牌名称最好不要与同品类的产品相似或相近，例如有了木兰湖，最好就不要有木兰山、木兰花、木兰草原等等，因为13/13这些词语里最让人记忆深刻的是木兰两个字，很多人可能只记得木兰，至于后面是湖还是山未必弄清楚了。所以当木兰山这个品牌越做越大的时候，木兰湖也会跟着大了起来，因为消费者误

7、认为是一个品牌。当然，相似的品牌名称在对方非常强大的时候我们可以借力打力，但现在的情况是相反的（1）立意好：名称虽然简单响亮，但立意要有内涵，神丹显然比神地更有内涵（2）亲和力：一个给人亲切熟悉的名称比一个有深度的名字更让人流连，例如鱼米乡是有亲和力的，圆盛泰就不知道在说什么（3）利于扩张：任何一个品牌，都想在品类和地域上进行扩张，因此品牌的可通用性非常重要。木兰湖在武汉可能消费者买账，但在长沙，可能岳麓山更受欢迎。一个品牌一定要有前瞻性，利于地域扩张，有必要时候品类也进行同品牌扩张（不同品类的同品牌使用是有丰富案例和争论的话题）13/13一、鲜蛋品牌

8、核心诉求1、超市鸡蛋品牌的核心诉求：（1）无公害：代表鸡蛋无毒物残留，是健康和安全的（2）土蛋