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1、汽车广告的表现技巧随着经济的发展,人们的生活水平也逐步提高,因此也就冲击着人们的生活观念和生活方式的不断变化。汽车作为高档消费品慢慢进入了人们的消费计划之中,汽车广告也越来越引起人们的关注。 而汽车广告本身经过了多年的发展也积累了丰富的经验,加之汽车商们对于汽车广告投入上的大手笔,也给汽车广告的创作者们提供了广阔的创作空间,从而大大推动了汽车广告创意水平的提高。近几年来,在一些大规模的国际广告奖的评选中,汽车广告也越来越抢眼,赢得了不少奖项。因此,要分析并吸收优秀的汽车广告创作中的经验,结合中国汽车生产商的特点和中国汽车消费者的消费心理,不断提高中国汽车广告的创作水平。下面结合汽
2、车广告的诉求主题,来分析一下汽车广告中的表现技巧。安全主题类 “安全”通常是汽车消费者作出购买决定的首要考虑因素。一部安全设施过硬的汽车可以充分保障消费者的健康与生命的安全,因此在汽车广告的宣传中,以“安全”为诉求点的广告很容易引起消费者的注意。然而,在安全主题类的广告表现中,有很多的只是就事论事,平白直叙地标榜本产品能给消费者以安全的保障,诉求的力度不强。而在Volvo“别针篇”的汽车广告里,安全这一诉求点得到了巧妙的表现:这是一则平面广告,广告画面上并未出现汽车的图片,而是用我们日常生活中常见的别针弯成汽车的外形,表达了:即使车子受到撞击,特别设计的外形也能象别针一样保持原状
3、,车里面的司机和乘客不会受到挤压和伤害。广告表现简洁含蓄,又很准确到位,无论是视觉效果还是概念传达,都吸引了受众的视线。Volvo的“别针篇”广告曾获得戛纳广告节的全场大奖。环保主题类 不可置疑,伴随着整个社会的绿色化浪潮,全社会的环保意识也不断增强。作为能源消耗型的汽车行业,理应成为绿色化进程的主力。加强环保意识、推进绿色化进程,既承担了社会责任,也拉近了与广大消费者的距离。 在环保主题类的广告中,有很多是以“节约能源”为主题的,其中大众Lupo汽车的一组以“节油”为主题的系列平面广告,堪称典范。系列一,以一个煤油灯为主画面。广告语中的“32km”说明了一切:一只煤油灯的耗油
4、量就够大众Lupo汽车跑32公里了;系列二,以一个打火机为主画面。广告语中的“2km”表明:一只打火机的油量就够大众Lupo汽车跑两公里了;系列三,以一个画笔缸为主画面。文案中的23km表明:制作这些颜料需要的能量,就足够大众Lupo跑23公里了。 由于广告的表现方式巧妙,使得广告含义隽永,让人回味无穷。三则广告均未出现汽车实体,仅在右上角出现了一个大众汽车的标志,这说明汽车广告比较重视品牌形象的塑造。舒适主题类 车主在购买汽车时,肯定要考虑到汽车驾驶时的舒适感,关于这种以消费体验为诉求主题的广告也有很多,有的刻画车内空间的宽敞,有的突出车内空间格局的合理性和人性化。而Ford
5、汽车的一则以“舒适”为主题的广告,是这样描述的:主画面上是一个娇嫩的婴儿,他的头靠在***乳房上,画面纯净、温馨。不用多说,单从婴儿熟睡的脸上,我们就能体会到什么就做舒适。Ford汽车正象***怀抱一样温暖舒适,她给每个消费者的是无微不至的关怀。主题诉求水到渠成。品位主题类 汽车作为一种高档消费品,它的消费对象群一般社会地位和欣赏水平都比较高;同时,随着我国加入WTO进程的推进,广告与世界的接轨问题也越来越提上日程,因此广告将面临全球化的问题,面临有品位的受众。汽车广告的创意中要把握这一新的情况,面对有品位的受众,就要制作有品位的广告,所以如果汽车广中再摆出一幅卖车式的叫卖广告,
6、就很难投合消费者的口味了,汽车广告必须讲求品位、讲求风格。 美国通用集团下的一家子公司Oldsmobile,曾推出新型豪华汽车曙光Aurora,该车的目标受众是中上层成功人士,这部分人群毕生都在追求自由和人性解放、渴望能驾驭一切。针对这部分人群的心理特点,Aurora的广告选择西方现代抽象画来表现(现代抽象画是中上层人士经常接触和感兴趣的艺术形式),制作了题为“美国梦”的电视广告。 广告表现的是:在一个艺术画廊内的聚会上,人们在交谈着。一个美丽的女子在欣赏一幅抽象大写意绘画,慢慢地,画面上连续的U型线条边上展开了另一个动态空间,一辆新型轿车从远处缓缓开来,女子不顾一切跳上轿车,
7、自由驰骋在另一个动态空间里,汽车在梦幻般的环境里奔驰,极富刺激性……接着,画廊里一个男子的侧影投在三维立体画上,两个空间巧妙地连接起来,又回到了画廊的现实空间,男子看着这幅抽象画,迷惑不解,化外音响起:“当一种全新的……十分新颖的,激动人心的轿车……在你刚好准备要去购买的时候,在你激动得恨不能尖叫起来的时候,来到了你的生活中……这决非偶然……在你追求更好之时出现了Aurora轿车,看看会怎么样。”这时,凝视着画面的男子终于看到了绘画中的汽车……广告画面上出现文案:“A
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