我国非营利组织营销问题及对策研究文献综述

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1、我国非营利组织营销问题及对策研究文献综述9我国非营利组织营销问题及对策研究文献综述9我国非营利组织营销问题及对策研究文献综述9我国非营利组织营销问题及对策研究文献综述9我国非营利组织营销问题及对策研究文献综述9我国非营利组织营销问题及对策研究文献综述摘要：改革开放三十多年以来，中国非营利组织从无到有，发展壮大，已经成为不可或缺的社会第三部门。非营利组织在社会的和谐、稳定与发展过程中起到了极其重要的作用。随着时代发展，非营利组织加强在营销方面的投入力度，其中一系列问题和弊病也暴露出来，必须有针对的提出一系列对

2、策进行改善。关键词：非营利组织；营销；问题；对策随着时代的发展，营销也开始成为非营利组织提高自身影响力的手段之一。在市场经济高度繁荣的今天，营销在非营利组织发展过程中起到了重要作用，大幅度提升了非营利组织在群众心中的重要程度。但同时，非营利组织营销在发展的过程中也出现了各种问题，造成非营利组织的影响力和信誉下滑。21世纪以来，针对非营利组织营销的问题而提出的对策和理论也大量出现，本文将对非营利组织营销的问题及对策做一个综述。一、非营利组织营销的产生和发展9非营利组织是指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支

3、持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。非营利组织是二战后人们对于政府和企业这两大社会部门不能满足社会经济活动与公共需求的平衡需要而逐渐出现的第三部门，其中最具代表性的就是联合国。随着社会的不断发展和进步，非营利组织面对市场化的要求，也对其内部结构进行了市场化改革，同时产生了非营利组织营销思想。非营利组织营销的思想诞生自1969至1973年科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼以及夏皮罗等撰写的一系列文章。这些文章认为营销是一种非常普遍的社会活动，不仅是营利组织的活动，也是非营利组织的行为。20世纪80年代，非营

4、利营销思想达到了其生命周期的成熟阶段。这是由于私有化增强、志愿精神增强、非营利部门的传统支持减弱这几种力量加速了非营利组织营销的应用速度。到了20世纪90年代，非营利组织营销领域出现了四种新的变化趋势，它们是社会营销、国际维度、事业关联营销、伦理关怀。现代营销学之父菲利普•科特勒及艾伦R安德里亚森所著的《非营利组织战略营销》开创了非营利组织战略营销领域，体系完整，实用性强，在充分融通营销学精髓的基础上，根据非营利组织的特点，结合大量案例，详细地阐述了非营利组织的营销理念、战略规划、资源开发、战略控制及其在实

5、践中的运用等问题。至此，非营利组织营销开始发生了里程碑式的变化。全球许多非营利组织都运用市场营销原理来指导其管理活动，以便更好的实现组织宗旨。纵观目前国外研究成果可知：首先，关于非营利组织营销模式的研究大多数仅仅是围绕着一些发达国家和地区的个案研究，如美国、欧洲、日本等，没有统一的或者具有代表性的营销理论和营销模式；其次，有关非营利组织市场营销的研究大多集中在与组织运作的关系上对于取得营销绩效的非营利组织是如何具体实施营销策略的仍然缺乏系统的研究。20世纪90年代初，我国学者便开始了对非营利组织的研究，学者

6、们一方面主要介绍国外非营利组织的研究理论和成果，比如王绍光、秦晖、郭国庆等人的一些著作通过资料分析等方法介绍了西方发达国家非营利组织的发展历程、相关法律法规政策以及运作管理模式，为我国非营利组织发展提供了参考价值；另一方面主要研究我国非营利组织特点和现状，比如王名、康晓光、孙立平等学者，对我国目前民间非营利组织的含义、特征、类型、地位、环境等进行分析，致力于研究适合我国非营利组织发展的模式。与非营利组织研究相比，我国对非营利组织营销理论的研究时间并不长，将非营利组织与市场营销理论结合起来的研究在我国属于比较

7、新的学术探讨，主要由湖南大学NGO研究中心和清华大学NGO研究所来进行。目前仅仅是对我国非营利组织的营销特点、营销手段和营销管理进行了相应的研究，而且专著较少，仅有吴冠之、王方华、陈晓春等学者对此进行专门研究并著有专著。吴冠之认为，传统市场营销的4P理论对于非营利组织来说具有局限性，而具有创新意义的P（Partner）合作伙伴对于非营利组织营销的重要性才更为显著。他认为，非营利组织的主要难题还是在于缺少资源，人、财、物、技术以及时间等要素均较为厦乏。为了完成任务，组织或机构便得积极地争取资源，谋求外界的援助

8、，于是，如何要有效地寻求合作伙伴便成为非营利组织的一项重要的工作。组织或机构为了更好地开展业务，需要争取合作伙伴的多方理解与支持，正确处理局部与整体利益、近期与远期利益，要与合作伙伴协调一致，共同营造良好合作的环境，充分展示合作的效用。此外，他还提出了非营利组织社会行为营销的概念，即营销者仅仅为了他人的利益而付出努力，社会行为营销鼓励公众支持某项事业，从事有益于社会的活动，目的就是在于改变公众的行为。陈晓春和张彪