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1、企业营销过程中的信用风险及防范对中小企业而言,机遇和风险是一对孪生兄弟。在激烈的市场竞争中,不存在没有风险的市场商机,企业的营销也不可能完全消除和回避风险,企业应在抓住市场商机的同时尽可能地把握营销信用风险产生的原因,采取有效的防范措施,减少风险发生所造成的损失。因此对中小企业营销过程中的信用风险的表现形式及其产生的原因和信用风险的规避及防范对策的深入分析和研究将会对我国中小企业营销有着深远的意义和影响。一、营销信用及风险的产生信用这一概念涵义非常广泛,从经济层面理解,信用是“在一段限定的时间内获得一笔收入的预期”,信用风险则是指因为对方违约使得这个预期没有实现而给债
2、权人带来的可能损失。若放入营销过程中来定义,信用便是指建立在信任基础上,在暂不支付货款的情况下就可以获取商品或服务的一种能力,信用风险则是授信企业没有按期收回因赊销而产生的应收账款,或者完全不能收回货款而产生坏账的风险[1]。企业销售渠道中的每一个交易过程大致可分为五个阶段:①选择客户;②谈判;③签约;④交货;9/9⑤收取货款。在这个交易的过程中,企业以信用为基础,通过信用手段将货物卖出去,如果不能及时收回货款从而引发的营销风险即为营销信用风险。这五个阶段环环相扣,每一个环节的疏忽都有可能产生营销信用风险。据统计,在全部拖欠案件调研中,大约70%直接产生于货物发出之前
3、的各个业务环节,如对客户不了解,或结算方式、信用条件选择不当;大约35%的拖欠案件是由于从货物发出之后直到货款到期日之前这段时间,对应收账款缺少严密的追踪和控制;约有41%的案件是在拖欠发生之后,没有及时采取有效的补救措施[2]。信用交易手段有一下几种常见的方式:赊销,又称为信用销售,是一种“先给货,后收款”的销售方式,即允许客户在拿到货物后的一定期限内支付货款。赊销是国内供货商,特别是小型供货商常用的销售政策,也是我们最熟悉的一种信用交易方式,它以货款的大小遍及各种大小交易中。分期付款,是交易双方签订分期付款协议,买方接收货物后,分若干批次付清货款,每次交付货款的日
4、期和金额均事先在协议中写明。延期付款,即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况,使顾客有充足的筹款时间,可以吸引那些对产品有期待,但又一时缺乏支付能力的顾客。这些信用交易手段的共同优势都是有利于增加销售量,满足客户的需求,但与此同时也造成资金成本、坏账损失等费用的增加,甚至面临难以收回货款的风险。9/9二、中小企业营销信用风险产生的原因1.信息不对称信息不对称是市场经济普遍存在的问题。所谓信息不对称,是信息获取使用的双方由于处于不同的地位或角度,造成一方处于信息优
5、势,另一方处于信息劣势;或者双方的信息量一致,但由于认识的不同,对相关信息的理解不同造成的差异。信息不对称导致机会主义行为,一般情况下,信用市场中受信主体与授信主体所掌握的信息资源是不同的,前者对自己的经营状况及其信贷资金的配置风险等真实情况有比较清楚的认识,而后者则较难获得这方面的真实信息,他们之间的信息是不对称的。在信用合约签定之前,非对称信息将导致信用市场中的逆向选择;而在信用合约签定之后,产生信息优势方即受信主体的道德风险行为[3]。信息不对称程度越大,信用市场中产生逆向选择与道德风险的可能性就越大,授信主体的信息成本就越高,市场的交易费用也就越大。在信息不对
6、称的条件下,单个企业坚持信用经营可以看作是一种风险。与大企业相比,中小企业的信息不对称的问题更为严重。2.中小企业内部信用管理制度不完善9/9内因是问题的关键,我国中小企业不能适应当前以信用经济为主要特征的市场竞争环境,根本原因之一在于中小企业内部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理机制存在严重缺陷。一是客户资信管理制度不完善。我国大多数企业还没有很好地掌握和运用现代先进的信用管理技术和方法,交易前缺乏客户资信方面的资料,对客户的信用风险缺少评估和预测,交易中往往是以销售为主导,凭主观判断做出决策,出现风险后又不能及时加以补救,造成很多不必要的损失。此外,
7、对信用管理的认识也还远远不够,很多企业在谈到“信用风险”时,都把责任推到社会,坐等政府建立和完善信用体系,这种认识已经不能适应激烈的市场竞争了。而在发达国家中,企业已将信用管理作为一个非常重要的管理职能在经营管理中加以运用,信用管理部门像财务部门、销售部门一样,发挥着重要的作用。9/9二是应收账款管理不到位。关于应收账款管理,许多中小企业已制定了一些相应的管理制度,但是这些管理制度还远远不能适应现代企业管理的要求,存在的主要问题是缺少管理的系统性和科学性。并且,在信用政策的制定方面,没有把信用标准、信用条件、收账政策结合起来,考虑三者的综合变化对销售
