[doc]北京旅游景区旅游购物的现状及对策分析

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1、北京旅游景区旅游购物的现状及对策分析第21卷2006年第3期月刊北京旅游景区旅游购物昀坝状及对策分析石美玉?(1.中国人民大学商学院,北京100872;2.北京联合大学旅游学院休闲与旅游管理系,北京100101)【摘要]旅游景区是旅游者购买旅游商品的重要场所,但是游客在北京旅游景区购买旅游商品的消费额非常低,对景区收入的贡献非常少.本文通过问卷调查的方式,分析了旅游者在景区购物的现状度消费行为特点,根据存在的问题提出了解决的对策建议.最后,围绕调壹中反映的问题,对旅游景区发展旅游购物进行了理论分析.[关键词]旅游景区;

2、旅游购物;问卷调查;理论思考[中圈分类号】F59[文献标识码】A[文章编号】1002—5006(2006)03一OO44—06观赏旅游景区是人们旅行的主要动机,因此,旅游景区是旅游系统中最重要的组成部分.近年来:北京市旅游业持续发展,2004年共接待海外旅游者315.5万人次,接待国内游客1.2亿人次…,但是如此众多的国内外游客在旅游商品上的花费却九牛一毛.根据北京市景区旅游纪念品销售收入调查显示J,2004年北京市43家主要景区的人均旅游纪念品花费只有1.61元,仅占全市旅游总收入的0.55%.可以说北京景区的旅游纪

3、念品销售情况与其在旅游业中的地位极不相称.为了深入地了解北京旅游景区旅游购物的现状,寻找问题的症结,促进旅游购物的发展,2005年9—10月在故宫,长城,颐和园,天坛,后海等五大景区针对国内游客进行了问卷调查.问卷涉及到旅游者对景区购物的态度,购物目的,购买的商品种类,消费水平,购物各因素的重要性,以及存在的主要问题等各个方面.此次共发放问卷418份.其中有效[收稿日期】2006一Ol一03[作者简介】石美玉(1972一),女,中国人民大学商学院博士后,北京联合大学旅游学院休闲与旅游管理系副主任,副教授,主要研究方向为

4、旅游经济理论研究,旅游购物,国际旅游发展模式比较,以及旅游市场营销.田问卷393份,有效问卷比率达94%.问卷样本构成如表1所示.表1北京旅游景区旅游购物行为问卷调查样本构成类别项目人数比例(%)性男2o451.9别女l8948.12o岁以下41lO.4年20—40岁23459.6龄4060岁lo927.760岁以上92.3工人369.2公司职员lO426.5公务员5814.8职个体,,3l7.9业教师2l5.3学生9824.9其他45l1.4l000元以下lO326.21000—2000元9l23.1月2000—30

5、00元l1228,5薪3000—40O0元45l1.540O0—5OOO元287.15000元以上143.6高中或以下7920.1文化大专12732.3程度大本l6542,0硕士或以上225.6婚未婚2Ol5l,l姻已婚l9248.9一,现状分析(一)旅游景区是旅游者购物的重要场所国内游客购买旅游商品的目的,主要是为了留第21卷2006年第3期月刊作纪念和赠送亲友.而即使是作为赠送亲友的礼品,游客也希望商品能够代表自己曾经去过的旅游目的地,即具有较强的旅游纪念意义.因此,我们可以得出结论,纪念性是旅游商品的最主要的特点

6、.而最集中地提供旅游纪念品的场所就是旅游景区.下面几个图可以更好地证明这一点.有蛮片I有收鞭观赏赠送亲谇f作纪0102O3O40506070图1旅游者购买旅游商品的目的图2旅游者喜欢购物的场所从图2可以看出,旅游者最喜欢在旅游景区购物,其次为大商场或商业街,以及旅行社指定的旅游定点商店.相对而言,旅游者较少在饭店购物,即使购物也是以日用消费品为主.他旅谐纪:盘:品T艺整术品十转产品圈3旅游者在景区购买旅游商品的意向0tO20304O506O70圈4旅游者喜欢在景区购买的旅游商品从图3我们发现,64.1%的旅游者愿意在旅

7、游景区购买旅游商品,并且以能够代表旅游景区特色的旅游纪念品和土特产品为主,这与前边的结论完全吻合.可以说,大部分旅游者希望在旅游景区旅游结束之后.能够购买体现景区特色的旅游商品,以作为以后回忆的重要凭证.总而言之,旅游者希望在旅游景区购物,把景区作为购物的主要场所,并且以购买纪念性强的旅游纪念品为主.因此,旅游景区与旅游购物之间有非常密切的相关性.(二)旅游景区旅游购物消费水平较低从图6中可以看出,60%左右的国内旅游者旅游购物花费在整个旅行费用中的比例在20%以内,豳图5旅游者购买旅游商品的消费额圈6旅游购物花费在整

8、个旅行费用中的比例其消费额一般在lO0元以下.其主要原因,一是景区对旅游购物重要性的认识不足,没有把它纳入主要经营议程,因此也不重视对旅游商品的规划和开发,这是导致旅游购物收入在景区总收人中占有较低比例的重要原因.二是旅游者一般在景区购买那些价格相对低廉的旅游纪念品,土特产品,导致其消费额较低.众所周知,发展旅游业有三个目标:一是