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1、营销道德及企业可持续发展战略【摘要】本文主要分析了营销道德以及企业可持续发展战略的含义、营销不道德的危害,对我国企业营销中存在的不道德行为进行了详细分析,并提出了建议。【关键词】营销道德企业可持续发展战略温家宝总理曾告诫中国企业家:“企业家的身上还应该流着道德的血液。”一个真正的领袖型企业要领导整个行业向前发展,它必须具有显著的社会特征,在经营企业之外,它必须承担一定的社会责任,它应该“以正合,以奇胜”。当企业在追求“以奇胜”时,务必不可忘记“正”才是根本。现在很多企业都想占有更多的市场份额,都想做行业老大,都想成为领袖型企业。企业要实现可持续发展的目标,就必须保持长期的竞争优势,就必
2、须与社会环境相适应,也就必须承担相应的社会责任,保持与环境、生态资源的协调一致。在现实经济中,一些企业没有很好地承担起自身应承担的社会责任,不可避免会出现从事营销不道德活动的现象,在营销活动中不讲良心、制假售假、坑蒙拐骗,一味追求自身利润最大化。企业的这些营销不道德行为损害了广大消费者和社会的利益,扰乱了正常的市场竞争秩序,同时也使企业自身利益遭到损害,造成社会资源的浪费,影响了社会的可持续发展和整个行业的良性发展。9一、营销道德的含义营销道德是指企业在开展营销活动的过程中所应遵守的道德约束和道德规范。营销道德是企业营销活动中的善恶标准和是非观念,它调节的是企业营销中的各种关系。企业应
3、开展负责任的道德营销,承担起为社会提供产品或劳务、获得利润的基本责任,以及有利于消费者和社会可持续发展的高层次责任,即保护消费者和社会的利益、保护生态环境、减少污染,促进生态、经济和社会的可持续发展,从而保证企业长期发展。二、企业营销不道德行为对企业可持续发展战略的影响企业可持续发展战略是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中,既要考虑企业经营目标的实现和企业市场地位的提高,又要使企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持赢利的增长和能力的提升,保证企业在相当长的时间内长盛不衰。企业营销的不道德行为不仅影响消费者的身心健康、社会的可持续消费、环境的改善、技术的进步和制度的完善
4、,还造成资源的浪费,从而直接或间接地影响了企业可持续发展战略的实施。企业营销活动主要包括四个方面的策略,即产品、定价、分销和促销策略。企业在各营销策略中进行的营销不道德行为,主要体现以下几个方面。1、产品问题9(1)产品缺乏应有的质量,例如三聚氰胺奶粉事件。(2)企业有时出于自身利益的考虑,不愿披露与产品有关的危险。例如,儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致其生病,对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。(3)产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。此外,某些行业故意使其产品很快地过时,鼓励消费者在产品尚可使用时就丢弃不
5、用;制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性,采用细水长流的方式推出,促使消费者一再地更新产品,造成社会资源的严重浪费。这些也属于营销不道德行为。2、价格问题在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等,都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知而漫天要价,攫取超额利润;以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告,抬高标价再声称特价优惠等。一般来说,差异价格不一定都是违法的,但从道德角度来看,差异价格易于引起怀疑,而且,如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时,就会产生道德问题。3、促销问题9在信息沟通中经常会出现道德问题,诸
6、如虚假和误导性广告,欺骗性促销战术,过度宣传等。在此,着重阐述广告及人员推销中的道德问题。(1)广告中的不道德行为主要表现为:欺骗性广告,过度地夸大产品的功能效用,诱使消费者购买,这种广告在药品和保健品上表现得更为明显;误导性广告,在广告宣传中含糊其辞,故意利用易引起误解的广告语,使消费者做出错误的购买决策;广告污染,有意义的节目常受到商业广告的干扰,印刷刊物几乎整本都是广告,美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输物质主义、性、权势以及地位等观念,对社会造成严重的文化污染;对竞争者的攻击性广告,通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。(2)人员推销中的不道德行为
7、主要来源于对顾客高压式的推销。人们常说像百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品都是靠推销员高压式推销出去的,而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧,以引诱人们购买。4、分销问题9分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系,生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋求自己的利益最大化;如果在业务关系中分销商处于被动的地位,分销商也可能这样做而产生道德问题。纵观企业市场营销活动的整个过程,在每一
