建立收视率调查监管机制：缘由、准则与问题[1]

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1、建立收视率调查监管机制：缘由、准则与问题[1]"text-align:center;">论文关键字：收视率调查第三方监管机制收视率调查自上世纪80年代中期引入中国，经过最初的酝酿和起步操作阶段后，在世纪之交开始进入迅猛成长期。短短二十来年时间里，我国收视率调查在技术上已经接轨国际水准，在数据分析和应用方面，甚至走在世界前列，然而，在行业监管方面却出现了明显落差——这个为电视市场提供“交易货币”的行业，多年来却一直处于监管缺位状态。收视率数据需求的爆发式增长和行业本身的超常规发展，一定程度上掩盖了前进背后的

2、种种弊端，但是缺乏规范和监管，无疑埋下了诸多隐患，并导致各种乱象和争议的发生。2010年7月，人民日报连续发文，剑指收视率造假问题，呼吁实行行业监管和惩戒机制，由此引起巨大的社会反响。事实上，正如舆论所言，《人民日报》所揭露的“污染样本户”问题只是收视率造假的“冰山一角”，收视率领域中还存在诸如篡改数据、数据寻租、歪曲解读、数据滥用等问题。显然任由上述乱象和问题发展下去，不仅会损害电视台、广告商∕广告主、节目制作商和数据生产者等相关各方的利益，也会严重影响电视传媒生态的健康，影响社会的诚信和公德意识，进而

3、影响我国建设事业的良性发展。建立收视率调查的监管体系，重塑数据公信力，目前已经成为行业成长的迫切需要，也是可持续发展的必然要求。那么何谓第三方监管，实施收视率第三方监管的背景如何，这一剂源自西方的“药方”能否解决收视率调研的中国问题，该如何实施，困难何在？这些都需要认真思考。一、第三方监管的内涵和实施缘由所谓第三方监管，通常是指在相互联系的两个主体（第一方与第二方）之外或者说与两者有联系但独立于两者之外的另一方，以公正、客观、权威的非当事者身份，根据相关法律、标准、合同等对两者（或其中之一）进行的监督、管

4、理和认证等活动[2]。第三方监管不同于“产品合格证式”卖家（第一方）认证和“产品审核式”买家（第二方）认证，后两者都有其自身无法避免的弊端，卖家多以自身利益为准，买家认证也掺杂着消费者的利益，第三方则独立于两方之外，提供一种客观、公正的认证和监管。中国收视率调研和应用的现状表明，市场的健康和有序，仅靠数据生产方的承诺、自律和自证是不够的；一些电视台等数据使用方也通过组成用户委员会对调查公司行使某种审核监管职能，但是就目前的乱象来看，绩效不理想。由此，借鉴国外经验，建立独立权威的收视率调研第三方监管被提上议

5、事日程。在我国，对收视率调研进行第三方监管之所以必要，原因主要如下：首先，这是由收视率数据商品的信任品特质和收视率买卖双方信息的不对称所决定的。在市场营销领域，著名美国学者P•尼尔森把商品分为搜寻品、经验品和信任品。前两项是消费者通过消费和一定信息辨识等途径就能大体获知其品质状况的商品，而信任品，消费者即使在消费之后也难以判断其品质，或者说没有专业知识的人是很难把握其质量。信任品一旦出问题，通常具有隐蔽性、累积性和不可追溯性，一般人很难把脉其“病因”。收视率就是一个信任品，其生产过程经历一系列复杂的抽样、

6、采样和统计处理；加上需要保密样本户，数据生产几乎处于“半地下”状态，买卖双方存在严重的信息不对称，买方很难把握和判断数据商品的质量优劣。对这样一个技术含量相对较高、生产操作不透明的非实体性的信任品，需要一个中立客观的机构对其生产过程、相关标准、实施过程进行有效监管，将消费者无法把握的信任品特性，转化为清晰易懂的质量标准，降低生产者和消费者之间的信息落差，通过有效的监管措施，帮助人们做出评判和选择。第二，目前收视率调研市场独家垄断的格局客观上要求实行有效监管。自2009年初AGB尼尔森退出中国，收视率调研市

7、场便由央视-索福瑞（CSM）“一统天下”。在收视率调研领域，人们追求的是“一个市场，一种货币”，即由一家公司提供数据，作为广告商、广告主和电视台之间进行利益交换的砝码。收视率的“单一货币制”无疑有利于交换标准的统一，世界上许多国家也遵守同样的规则。但这是有前提的，要么是市场竞争的结果，优胜劣汰；要么是行业选择的结果，相关各方组织起来通过招标的方式选择一家调查公司提供服务。无论是行业选择还是市场竞争，都要求这个市场上存在强有力的监督机制。可是在我国这样的机制并不存在，目前的一家独占既不是行业选择的结果也不是

8、完全市场竞争的结果，基本上是资本选择的结果，即AGB尼尔森的母公司之一WPP集团在境外完成了对CSM母公司TNS的收购，选择性地撤出前者保留后者。过去有两家公司竞争，客观上会起到一定的相互制约和规范作用；当这个市场被一家所垄断，用户只有一种选择，没有任何议价能力时，如果还缺乏来自第三方的监管，则是一个充满危险的市场，不仅造假和违规的成本被降低，数据提供方也失去了改进数据质量的压力，其显在或潜在的弊端是不言而喻的。最后，电视业的