从认知角度看商务英语商标翻译中的隐喻思维.doc

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1、从认知角度看商务英语商标翻译中的隐喻思维引言不同国家、地区间的经济交往，从某种意义上讲是不同国家、地区文化的互动。在不同文化的交互过程中，首先面临的问芷题是弱化或消除文化障碍，陔实现文化沟通与交流。英语掖作为世界各国家、地区间经利济交往和商务往来的有效工鹗具，正在发挥着越来越重要麸的中介作用。中国经济迅粽速增长的势头使中国成为当馋今世界上最有潜力的商品市素场，世界各国的品牌频频跻瓤身于中国市场，给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内蹰容之一，作为产品形象的代爆表，一个好的商标名往往能编给消费者留

2、下深刻印象，从獐而给商品带来无限的商机。婺因此，商标名的准确翻译尤挝为重要。对于商标的翻译豹，相关学者从不同角度做了袍研究。如：王朝晖和刘刚凤谅在《新视野下商标翻译原则与标准的探讨》一文中，将营销学关于品牌名研究的相关成果引入商标翻译原则之中，融合翻译目的论，就商菔标翻译的原则与标准问题进行了讨论。毛红丽在《进口稗商标翻译的美学原则》一文饧中，通过分析进口商标翻译的策略与方法，说明了在进口商标翻译的过程中，译者轰注重美学原则的必要性。张沣11/11莉在《商务英汉中的文化因嶷素》一文中指出“要重视中西方文化

3、差异，才能做好商务背景下的翻译”。综上所寮述，国内学者对外国商标名品的中文翻译研究，主要集中侧在以下几个方面：翻译方法╃和翻译策略，商标翻译与文化，目的论下的商标名翻译，也有从归化异化角度谈商』标翻译，亦有从美学角度谈腮商标翻译的。隐喻作为一澳种认知机制在应用语言学中ぬ的重要作用已经得到国内外杉越来越多学者的重视。但从靡认知的角度看商标翻译和隐硌喻的研究并不多见。本文将肴从认知的角度，讨论商品商蠼标英译过程中的四种处理方嵴式，分析其中的隐喻思维机睹制，试图说明对商标名的翻懔译过程中，隐喻思维对于推汹动译者在翻译过程

4、中对源语荥与译语相似性的发掘有着积┹极的意义。翻译中的隐喻蹑思维1.隐喻思维的基本概念在西方，从20世纪低30年代起，隐喻研究已经炽从传统的修辞学角度转向语咭言学角度，形成了隐喻的语化义观。从20世纪70年代诏开始，隐喻逐渐成为语用学蟊，符号学和认知科学等多学攉科的研究对象，形成了隐喻忙的认知观。它们从不同角度奴说明隐喻在人类认知和社会颁活动中不可低估的作用[1葩]。现代隐喻观认为，隐喻不仅仅是一种语言现象，从瘾本质上看，隐喻是一种思维捐方式和认知现象，它是人类喙11/11的认知活动的结果与工具，沧隐含了一种特殊的看

5、待世界呛的方法和角度。隐喻理论认为，任何常规关系结构都唏有一论文联盟个创造过程；蟠语言体系是人类隐喻化思维才创造的结构体系[2]。在蹿它形成之后，其与所指的客鼗观建立的就是常规所指关系镜。这种常规关系在形式上存在于语言中，在认知上存在咣于语言使用者的头脑中，是本民族认知把握世界的模式绉范型。由于人类的基本生存阁方式是相同的，不同语言在介宏观语言学上是同质的，这à就为语言间的可译性提供了基础。根据谢之君的观点，枘翻译理论研究的重点及意义在于揭示非常规现象，非常规现象即隐喻现象。对于翻译者来说，具有挑战性的是研

6、翻译过程诉诸其隐喻化思维苘，即创造性思维。2．隐欧喻思维在翻译中的运用译瞳者首先要面对源语符号，而塘这个符号是以隐喻方式生成热的，具有特定的媒介域或对象域，认知主体必须对此进綦行确认。确认过程也是理解专过程，因为两者都是自主结茺构，认知主体必须寻求语符闽的常规所指和隐喻所指。常腐规关系所指一般通过词典意蓓义可获得，隐喻关系则通过族认知主体对语境、文化、意镧图等的认知。这是一个源语＋思维过程。理解成败的标准是译者所确立的对象域是否评与源语对象域相符。即译者笔头脑中是否在看到源语词语瘭时激起了原作所应有的意象呔、情感和相

7、应知识等。11/11翻超译过程简单来说可归纳为源τ语的理解和目的语的表达。扌源语符号是固定的，不可变瑟更的语言组合，所以，理解挝是认知主体通过源语的言语に符号逆向还原其表征对象；鲢目的语则先是以其体系性存在于译者的大脑中，在源语嵋表征对象的制约下做适当调绋节选择后化为具体言语符号綦，结果是不稳定的，可变的颤，所以，直接表达的不再是や源语符号，而是认知主体在弥理解思维过程中所获得的所坠指意义和相关信息[3]。在隐喻思维中起核心作用的模是对相似性的认知，相似性艺是隐喻的一种“纽带”。相辈似性与范畴化有密切的关系鼻，相似是范

8、畴特征的对应或乡相似。在两个事物处于统一暂体时，其中必然至少有一个共同特征。隐喻思维中相似畹性的认知在翻译方面具有二绅重性的特点。一为语言命名失与指称之间，二为两种语言鲷指称之间。如“safeg泯uard”，英文指称为一脔种香皂的特性，保卫消费者ヅ的皮肤健康，中文为“舒肤谘佳”，也指称此香皂的特性，令使用者的皮肤