天猫超市逆向物流服务质量评价体系构建

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1、天猫超市逆向物流服务质量评价体系构建天猫超市逆向物流服务质量评价体系构建　目前网络购物主要以B2C模式为主，电子商务作为一种网络交易手段，只有通过物流服务商品才会真正流通到消费者手中，面对激烈的市场竞争，许多企业为了提高自身竞争优势，允许消费者购买产品后因产品的质量等原因将所购产品退回以提高顾客满意度来维持企业长久发展。因此近年来退货逆向物流服务越来越受到电子商务企业的重视，甚至提到了战略的高度来关注。天猫超市是阿里巴巴集团全新打造的网上零售超市，于2010年10月开始筹备，2015年7月阿里正式宣布进军商超领域，至今为止在阿里体系中

2、是与淘宝、天猫和聚划算并列的第四个消费者平台，其用户交易量巨大，然而却没有一个物流企业可以消化掉这些庞大的物流需求，阻碍电子商务企业的发展。其运营不同于传统电子商务B2C自营模式，也不同于平台式B2C模式，而是将两者结合，将B2C平台化自营模式和物流联盟相结合，通过依靠阿里集团强大的大数据平台，建立菜鸟物流的第四方物流平台，整合物流资源，解决了物流环节最后一公里的难题[1]。因此构建天猫超市逆向物流服务质量评价体系，对B2C电子商务企业选择合适的物流企业具有重要的现实意义，一方面可以对天猫超市退货逆向物流服务质量进行评价，发现逆向服务

3、中的薄弱环节，为其提升逆向物流服务质量提供了参考依据，另一方面还可以为其他B2C电子商务企业提供参考以提高消费者的用户体验和满意度，提高了B2C电子商务企业竞争力。 　　本文以天猫超市作为研究对象，首先对影响物流服务质量的维度及指标进行总结，建立初始评价指标体系，通过问卷收集数据进行探索性因子分析，最终形成含5个维度、21个指标的评价体系，再依据指标体系利用软件构建结构方程模型，通过验证性因子分析应用因素载荷量得出每个维度及指标的权重，进而得到天猫超市逆向物流服务质量评价模型。 　　1相关文献综述 　　服务质量评价模型的提出，引用最广

4、的是PZB团队，即Parasuraman、ZEithamal和Berry三位学者在1988年提出的SERVQUAL评价模型——服务质量主要由5个要素和22个指标构成[2]，维度分别是：有形性、反应性、可靠性、保障性和移情性。Cronin和Taylor在SERVQUAL的基础上开发的新的评价方法，即SERVPERF绩效感知服务质量度量方法，直接以消费者感知数据为参考，将客户满意的评分作为客户感知服务质量的首先指标来度量，避免了SERVQUAL评价模型重复计算期望的现象，测量结果有较高有效性[3]。针对物流特性和服务质量的研究，最早的是由

5、Perrault和Russ在1974年提出的以时间、地点效用为基础的7Rs理论[4]，是对物流服务质量概念进行研究。随着研究的深入，2001年，Mentzer，Kent和Flint等人以物流服务发生的时间为标准对物流服务过程进行划分，从顾客角度出发提出了物流服务质量模型，该模型把物流服务过程主要分为订货，收货和满意度三个阶段[5]，该模型也是现今运用最为广泛的物流服务质量模型。 　　在B2C逆向物流服务质量的研究方面，屈晓娟从决策支持、物流配送管理、客户服务及信息维护四个方面构建B2C电子商务退货物流信息体系，15个功能指标[6]。张

6、志清等人在其研究中借助第三方信息技术建立数学模型对退货过程进行优化并对现有的退货服务中出现的问题提出建议[7]。袁振杭在对电子商务物流网络的优化设计中，将退货因素考虑进去，研究了B2C电子商务自营物流的物流配送网络优化模型[8]。包金龙等人采用内容分析法，通过条件限制性、便利性、退货条款清晰性及退货费用等4个维度12个指标来对退货服务政策进行评价[9]。　评价指标的确定 　　初始评价指标的确定 　　本文根据以往代表性文献整理，归纳得出以往研究中物流服务质量评价指标，见表1。结合SERVQUAL评价模型和LSQ模型，融入天猫超市逆向物流

7、服务的流程，如图1，对维度进行调整，整理出天猫超市逆向物流服务质量模型，该模型从五个维度加以考虑，即沟通质量、信息性、退货处理质量、便利性和移情性。 　　①沟通质量是指在退货行为产生后，客服人员对于顾客的问答能够及时的响应、友善的对退货要求做出反应，是否能够主动地问询顾客退换货的要求以及满意度等。本文将沟通质量分为沟通的及时性、沟通态度、沟通渠道、投诉的处理以及沟通的主动性五个指标。 　　②信息性。对于B2C电子商务而言，保证信息质量是最主要、最基本的标准，信息质量是指天猫超市能够为顾客提供完全的、准确可靠的、即时快速的物流信息。本文

8、保留LSQ模型中的信息质量维度，指标分别设为物流信息的完全性、物流信息可靠性、物流信息即时性及退款信息及时性四个指标。 　　③便利性。由于电子商务购物的虚拟性，消费者体验逐渐被管理者列入决策层面因素来考虑，服务便利性作为