跨国公司全球营销策略问题

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1、跨国公司全球营销策略问题经济全球化在21世纪仍保持着方兴未艾的势头，跨国公司在全球化的经济活动中担负了重要角色，中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略，一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这也是近年来营销理论界争论的一个焦点。一、一体化营销和当地化营销的概念在经济全球化环境下，企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经打破了区域和行业的限制，营销日益成为一种全球性的企业行为，一体化营销成为一种新的营销趋势。这种一体化营销要求将全球看成一个统一的大市场，在这个全球大市场化进程的竞争中具有体

2、制创新的先发优势；强调在营销策略上淡化国家和地区的界限，通过标准化的营销策略（包括营销过程的标准化和营销内容的标准化）服务于全球目标顾客。这种营销方式又称为“标准化营销”，其理论假设是：一方面，国际市场“同质化”和各国消费者的偏好一致；另一方面，实施标准化营销可以降低成本。9在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下，一体化营销已成为跨国公司重要的营销方式。但由于企业实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响，跨国公司在进行全球营销时，还必须在具体的营销策略上保持自己的特色，实行当地营销。所谓“当地营销”，是指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发，通过营销策略的差异化和当地化

3、来满足目标消费者的多样化的需要。因此，当地化营销战略的实质强调适应性观点，这是相对于一体化战略中强调一致性特点的标准化战略而言的。当地化营销主要体现在以下五个方面：重新细分市场和定位；产品的当地化；渠道的当地化；促销的当地化；品牌的当地化。近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。Whitelock&Pimbelt（1997）从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业与市场关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提

4、出了批评，认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中，长此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，也不利于社会的技术进步。二、国内外关于跨国公司营销策略的研究9跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略，一直以来都是国际营销的理论研究和应用过程中存在争论的问题。早期，Elider（1961）就主张在全欧范围内采用标准化的广告。Perlmutter（1969）建议跨国公司在跨国经营的过程中采取全球导向的战略。支持全球标

5、准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性，在R&D、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。但是，全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。Lenormend（1964）批驳了Elider广告标准化的观点，他认为在欧洲各国存在各自的传统、习惯和文化。各国法律规定不同、媒体的可用性不同、语言不同等等，都是广告标准化的障碍。当地适应战略的支持者认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在一些重大缺陷。他们认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一

6、些学者对其进行理论上的探讨。9施卓敏（2002）提出，“经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时，在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。”而另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。寻舸（2004）对三个在华跨国公司的营销案例进行研究：德国大众汽车、美国可口可乐和日本三洋。陈秀平（2005）以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究对象，从产品、价格、销售渠道和促销战略四个方面分析跨国公司中国当地化营销策略，提出了在我国企业营销存在的问题。雷雨（2005）

7、从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略，进而得出：宝洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。三、跨国公司在华营销策略研究在华跨国公司选择当地化营销战略还是一体化营销战略受到一体化与当地化两方面诸多因素的共同影响。9第一，随着我国经济进入结构调整、制度创新的阶段，各种价值取向冲突进一步体现出来。以外商投资分布为例，行业分布主要集中在工业部门，其中劳动密集型和一般加工组装型企业大约占总项目数的60-70%，对于我国急需发展的