国产快时尚到底有戏吗？.doc

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1、国产快时尚到底有戏吗？　　如果价格接近，你愿意选ZARA还是MO&Co.？　　对Celia来说，这个问题并不那么难回答。她生活在北京，职业是某时尚品牌的市场公关，日常穿着当中习惯了把ZARA跟香奈儿、Céline等传统大牌混搭。“我只逛Zéline、Zalenciaga、ZETEMENTS……”这是她对ZARA设计上借鉴（你也可以说抄袭）大牌的一种调侃，对应的分别是Céline、Balenciaga、VETEMENTS。　　但她最近的确从一些朋友那里听到过MO&Co.这个名字，他们的购物习惯跟她不太一样，“有人会愿意买MO&C

2、o.这类国产品牌，说质量比ZARA跟Mango要好。”Celia说。　　大多数像Celia这样的人对快时尚的了解都来自10年来进入中国的H&M、ZARA、Mango等欧洲品牌。这些供应链高效的快时尚品牌教育了中国消费者，让他们渐渐习惯每周都能见到新的产品。国产时尚品牌“上新”显然没那么快，但今年它们的确也在发生很多变化，正是这种变化让Celia周围的朋友愿意一试。　　比如太平鸟。靠着销售中等价位的服装，太平鸟2015年的营业收入接近90亿元，电商收入突破了11亿元，近3年的增长率约为24%，这无论如何也是个不错的成绩。根据市场

3、调研机构欧睿咨询的数据，2015年，太平鸟在中国时尚服饰行业中整体排名第9。而前文提到的MO&Co.，它与旗下Edition10两个主要女装系列的年销售额达到了27亿元，销售增长为40%，利润增长率为54%。　　有别于例外、江南布衣、素人等一批同样在20年前成立的中国独立设计师品牌，太平鸟这类公司的前身大多是纯粹的服装制造厂，一直极为依靠内地加盟商的传统渠道。它们长期以来的主力市场是三四线城市，比如太平鸟如今在那里的门店依然占到其门店总数的60%，并且大部分很难与“时尚”产生关联。　　这种模式正在变为过去时。随着更注重设计和时

4、尚的对手的崛起，内地众多三四线城市开始所谓的“消费升级”，太平鸟这样的品牌在新的市场竞争格局和这一波快时尚潮流中也意识到了新机会。　　“那些不是太平鸟粉丝的人，对这个品牌的认知停留在几年前。这是一个习惯。但我们关键要赢得消费者，新的消费者。”太平鸟的CEO欧利民告诉《第一财经周刊》。2014年左右，太平鸟开始转型。他甚至觉得，现在如果只是看产品本身，其实并没有特别中国的痕迹，“我们还是cosmo（都市）的，是当下的时尚。”欧利民说道。　　某种程度上看，行业趋势和消费者变化的确为太平鸟这样的本土时装品牌提供了好的机会。首先，快时

5、尚的特点不需要品牌有特别完整的设计理念和鲜明的风格，只要跟住每一季的潮流大方向，下功夫改善供应链（这原本也算是国内服装公司的优势）就有机会赶上；同时，社交网络传播和90后一代消费者的迅速成长，对于想要抛弃过往“土气”市场形象的品牌是一个全新的机会，如果采取更多贴近年轻人的市场手法，制造更多话题，就有可能扭转形象。　　但贴上时尚这个标签并没那么容易。如果是Burberry、Coach这类资源深厚的大公司，开拓一个快时尚品牌自然会吸引一些人尝试。如果是一个小而美的独立设计师品牌，一个时装季就能轻松完成风格转变。但对于太平鸟这样的公

6、司，想要变得时尚，几乎得从头开始。　　而且变时尚的路径看起来都是相似的，那就是研究国外品牌成长的方法论。　　太平鸟先是统一使用了Peacebird的英文名，还找来设计咨询公司Landor设计了全新的logo。它开始大胆地把品牌粉丝称为鸟人，策划市场活动时也开始举办音乐节，邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。在宁波总部大堂咖啡馆的电视上，一直循环播放着国际名模走的太平鸟女装秀―一旦有机会将这些和20年前的太平鸟的历史照片比较，你会觉得它像个新公司。　　2016年5月的上海时装周期间，太平鸟借势在宁波举办了一场盛大的女装订货会

7、。秀场上出现了当红美国模特NatelieWestling，台下嘉宾也并非主打时尚编辑及网红，而是近2000名太平鸟的加盟商及其主要零售合作方―先获得这些人的认可，太平鸟才可以顺利革新自己的形象。　　作为一个小型推广项目，太平鸟还做了一个更能直接与年轻消费者对话的微信H5营销。这个为配合女款卫衣系列推广而设计的H5邀请到了当红模特NatalieWsetling出镜，不但视觉风格完全欧美化，互动形式也模拟了名模的微信群和朋友圈，其中平头女模特RuthBell还秀了一句新学的中文：“国产前卫！”―一切都是年轻社交人群喜欢的模版。　　

8、“我知道这个H5是太平鸟出品的时候有点吃惊，因为看上去什么都对，尤其是最终的呈现形式让线上线下的互动过渡得十分自然。”活跃在上海的新锐服装设计师Wingfree如此评价太平鸟的这组宣传造型，她认为这个时髦度完全可能让年轻消费者对品牌建立新印象。　　同样，成立于2004年的MO