修辞在广告应用

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1、关键词:修辞、广告、语言、表达所谓广告就是广而告之,快捷、准确传递商品服务信息,吸引人们的注意力和兴趣,燃起人们的购买欲望,并付诸行动。从修辞学的角度来讲,广告文体是一种商业信息价值很高的信息传播文体,其语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴涵语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。从广告语言的引导功能来看,其动机是非常明显的,但也不宜于过于暴露。一方面要竭力称颂产品的优异,另一方面要闪烁其词。因此,辞格的运用对广告文体来说就显得至关重要,在广告创作中,广告语言的辞格运用有着鲜明的特点:他非常注重运用各种修辞

2、手段,对品名、商标产地等进行反复的渲染和着意的强调,从而加深人们的印象,提高产品的知名度.具体来说,广告语言一般采用如下的修辞手法:一、双关双关语是指在一定的语言环境中,利用语音和语义条件,将两种不同范畴的观念,借其中隐含的类似点,出人意料地加以替换或联系,使话语具有双重意义,以让读者在惊奇中接受作者机智的奇言妙语。⒈ 语义双关:利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义,达到一石双鸟的效果。⑴金猴皮鞋,令足下生辉。⑵您的健康是天大的事——天大药业。⑶小鸭,小鸭,顶呱呱。⑷人生得一《知音》足矣!⑸巨人电梯,助君高升。“足下”一指脚下,二是对对方的尊称,指第二人称“您”

3、。这样就使该广告具有了双重意义:穿上金猴皮鞋,不仅脚下生辉,而且使您整个形象光彩照人,大放异彩。“天大”有双重意义:一为极其重要,二是药品的名称,表明天大药业把您的健康放在“天大”的位置的服务宗旨。“呱呱”一是小鸭的叫声,一是极好的意思。这样将洗衣机的品牌形象化,生动化,使人由呱呱的叫声很自然的联想到活波可爱的小鸭子,既加深了人们对这一品牌的认识,又说明了洗衣机的质量。此广告及表达了人们在人生道路上希望得到知音的强烈愿望,引起共鸣,又以情感丰富的语言表达了人生的另一个“知音”,使人们把《知音》深记在心。“助君高升”既表明了电梯的使用功能,又体现了对人们事业成功的衷心祝

4、愿,字里行间洋溢着一种鼓舞人们努力进取,奋发向上的可贵精神2、谐音双关:利用词的同音或音近条件,使语句具有双重意义,达到一箭双雕的效果。⑴趁早下“斑”,不许“痘”留。“痘留”与“逗留”同音,“逗留”意为短暂停留,极言时间之短。既说明了产品的治疗对象—脸上的“痘”,又说明了洁面乳的功效神速。。“粮”与“良”同音,一方面说明苹乐面粉机是加工粮食的机器;一方面说明该机器质量优良可靠。。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音既说明了“邦医生”这种护肤液的品牌,又说明了此种药对生活的重要性。.这是海滨浴场的宣传广告,作者巧妙地运用了son-sun,air-heir的谐音,使广告

5、语言不仅和谐悦耳,琅琅上口,而且颇风趣、幽默,具有感召力。这是一则助听器的广告,从字面上看,它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验,但字里行间巧妙地嵌入了一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量。二、 仿拟仿语大多是对各种熟语,尤其是成语的仿效,仿句则多仿照民众喜闻乐见的诗词、歌词形式,尤其是仿照脍炙人口的名诗佳句,我们可以将广告仿拟分为三种:⒈成语、俗语的仿拟:利用汉语字词之间在语音或语义上的联系,抽掉成语或俗语中的某个语素或词,换上与产品品牌、性能和功用有关的字词。⑴金城摩托,骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造,“其乐

6、无穷”之中蕴含着无穷的乐趣,换一“骑”字就含蓄的说明了摩托车的质量:骑上他会给你带来无穷的乐趣。⑵桂龙咳喘宁,咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造,意为片刻也不得拖延,换一“咳”字,简练的说明了该药的药效之快,使你的咳嗽片刻不能拖延。⑶“病口不治,笑口何来?——华素片快治人口”。成语“脍炙人口”的“脍炙”谐音替换成“快治”,用以强调这种治疗口腔疾病药品的快速疗效,同时以“脍炙人口”的本意对药品加以赞美。⒉“海龙洗衣,闲妻良母”。“闲妻良母”是“贤妻良母”的仿造,一个“闲”字突出了洗衣机要减轻妻子负担的功能,同时以“贤妻良母”借指海龙洗衣机在家庭中的必不可少,还增添

7、了感情色彩,拉近了与消费者的距离。⑸“六神有主,全家无忧”。此例是仿拟“六神有主”而作,乍看起来有些别扭,但是细细品味便会发现产品的名称与成语中的一个语词相同,改“无”为“有”,在借用原成语语义的基础上,使仿拟体和被仿体之间形成强烈的语义反差,强调该产品能解除人们的忧虑,增加生活的乐趣,浓浓的家庭气息迎面而来。⒉诗文、名句仿拟:利用千古流传的诗文佳句做成新句,利用诗词的文化蕴涵和他们在民间固有的影响为产品做宣传。⑴但愿人长久,岁岁杏花楼。(月饼)此例仿拟苏轼的名句“但愿人长久,千里共婵娟”,杏花楼是上海的的月饼名店,中秋节始终中国的传统佳节,赏月吃饼

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