郑州某社区二期大型工程营销策划案

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1、郑州某社区二期大型工程营销策划案本策划案属于房地产的项目营销策划案，但在整个策划案中涵盖了营销的战略性策划、融资策划、管理策划、营销策划等内容。　　本策划案酝酿于2000年4、5月间，当年8月、9月实施。通过本策划案的实施，郑州某住宅建设有限公司顺利的实现了持续开发工作中的“低开高走”，树立了开发品牌。之后经过两年的发展，2002年秋，该公司所开发的“某大型社区”项目被评为中国房地产名盘50强之一。　　本策划案是我独立主持的第一个房地产策划案，通过它的策划、实施，我坚定了从事房地产策划的决心。半年后，我离开郑州新世纪住宅建设有限公司开始创业。本策划案凝结了我和该公

2、司部分员工几个月的心血，同时是我从事房地产策划的良好开始。我将永远铭记本策划案，并在此予以总结，以飨观众。题目：　　郑州“某社区”二期大型工程“低开高走”营销策划案来源：　　郑州某住宅建设有限公司在2000年上半年成功开发了“某社区”的一期工程后，于当年9月推出二期工程。项目的开发工作采用了“低开高走”的开发策略，二期工程销售价格要由不足1400元提升至1900元。为使项目顺利提价，公司决定采用“样板房价格竞猜”、“样板房拍卖”等一系列销售活动来消化涨价因素。在此情况下，本人作为活动的总指挥，主持了本方案的策划。应用：　　对于采用“低开高走”的持续性开发策略的房地

3、产项目，在后期销售中拉升产品价格，实现利润有借鉴价值。同时对采用低价入市、待客户逐步接受后提升价格这种产品开发、销售模式的商家，有一定的参考价值。内容：　　在房地产的项目开发中，开发商以较低的价格进入市场，迅速树立市场知名度，创造良好的卖场气氛，然后在后续的开发工作中，再提升价格，实现开发利润，这种开发策略通常称之为“低开高走”。这种方法，降低了新项目进入市场的难度，便于大盘的持续性开发，故在房地产项目中得到广泛使用。但在项目低价入市后，会在市场上和客户中形成低价格心理定位。在后续开发的提价中，就会遇到相应的价格抗力。那么如何消除这种价格抗力，完成提价这“惊险的一

4、跳”呢？　　我的解决思路主要由三部分组成：一、建立并利用口碑效应；二、拉升客户心理价位；三、利用良好的卖场气氛，形成客户间的销售压迫，以消除提价影响。　　明确了策划思路，我们具体进行了以下工作：1、成立客户服务部，负责客户签约后的各项服务工作；建立详细的客户资料；加强与客户的沟通联谊工作，通过提升前期客户的满意度，来增强项目的美誉度，并利用1比7的口碑效应带来大量新的客户；2、组织样板房拍卖、样板房拍卖价格竞猜等SP活动；对产品进行相应调整。通过这些工作，使客户重新认识产品的价值，拉升客户的心理价位；3、将样板房拍卖活动和二期工程开盘销售同时放在2000年9月10

5、日进行。拍卖活动通过主持人向二期认购客户进行实况传送。通过客户认购登记，制造卖场气氛，造成人为抢购。通过上述工作，开盘当天，二期工程在开工竣工交房时间未定、户型未决的情况下，均价从不足1400元上涨至近1900元，成交房屋190套，占整个二期工程的70%，顺利的完成了低开高走的惊险一跳。案例：一、背景介绍：　　郑州市“某大型社区”是郑州某住宅建设有限公司开发的大型居住社区，由四个主题和第五期工程组成（目前已开发四期）。本项目规划占地1500亩，位于郑州市北部环城快速路以北200米，距黄河5.2公里。其所处的位置是郑州市规划的重点发展区域，但在项目开发期间本地段尚待

6、开发。周边的道路、绿化、市政设施等都较为欠缺。故在前期开发论证阶段，决定整个项目采用“低开高走”的开发策略。项目的一期工程**苑均价不足1400元。截止到2000年3月，一期工程**苑的350套房子很快销售完毕，但此价格已近成本。在二期工程**优邸的开发中，提升项目价格十分迫切，也是此次二期工程营销策划成败的关键。　　在进行二期工程的前期营销策划时，通过销售部、市场部、产品部、推广部等部门的调研分析，公司得出了以下结论：1、一期工程的推广工作，在短时间内投放了巨额广告费，整个“某大型社区”的市场知名度已经相当高。一期项目售完后，市场的关注度仍然很高；2、公司在郑州

7、全市首家打出环境牌，并进行了有力的推广工作，“环境好”的结论已经打动了消费者；3、项目旁边的郑花路，作为郑州市北部的重要干道，将于当年六月打通，这将极大的解决项目的交通问题；4、一期项目全部售磬，而且客户是以很低的价位购得的房屋，这使得项目有了较大的一批忠实客户；5、项目在开发前期，在郑州全市首家推出了样板楼（共两个单元、六套房屋），这在郑州房地产界产生了较大的轰动，并为一期销售带来了较大的帮助等。二、营销的战略性思路：　　鉴于上述情况，公司经过多次会议讨论，形成了这样的战略性营销思路：二期工程是否能顺利提价，是整个项目销售策划成败的关键；顺利提价的前提，是如何有

8、效的拉升目