天水首乌丸保健药品营销策划

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1、题  目：天水首乌丸保健药品营销策划来  源：题  目：天水首乌丸保健药品营销策划来  源：题  目：天水首乌丸保健药品营销策划来  源：以产品总策划人的身份对一治疗白发的保健药品做营销策划的总结应  用：可用于中小企业的新产品上市时采用广告策略和营销策略借鉴内  容：一直以来，保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的营销模式、新的媒体推广方式。回顾保健品的发展历程，我们不难发现，成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式；那么我们对一个新开发的产品在没

2、有强大资金支持、没有企业知名度的情况下，如何进入保健品市场，如何挖掘产品的核心内涵，如何到达我们的顾客？怎样发现一个方法使顾客到达我们呢？面对客观存在的问题和困难，策划人和企业经营者运用三个“核心诉求”和一个“确定”的营销策略。三个“核心诉求”即文化诉求、情感诉求、功能诉求；解决产品营销中的营造问题；一个“确定”即确定促销组合，如广告、销售促进、公共关系，解决产品销售问题。本策划案是在2003年4月在一次药品招商会上，河西首乌丸（现天水首乌丸）备受各商家的冷落，其原因一是产品来自地方小企业没有一定的品

3、牌知名度；二是产品市场容量小；三是市场开发难度大、风险大，面对以上难度没有好的切入点冒然进入市场最终会失败，我经市场调研和市场分析后挖掘出产品的市场切入点，即三个“核心诉求”和一个“确定”的营销策略。具体说就是卖文化、卖情感、卖功能的三个卖点，在营销中也就是三个“核心诉求”。卖文化，第一丝绸之路西入甘肃，第一个重镇就是著名的中国历史文化名城--天水，天水是中国古代文化的发祥地，享有“羲皇故里”的殊荣，是海内外龙的传人寻根问祖的圣地。他的文化根基深厚，并源远流长，在宣传产品时容易被人记住名称。第二首乌丸

4、的最主要的成分是何首乌，何首乌来自“千年药乡”的故乡天水，药材地道纯正，无污染。卖情感，继续完善以“文化营销”为主“情感营销”为辅的路子，抓住目标客户和潜在客户心理变化过程，通过以健康和年轻作为产品营销的主题，并延伸成与目标顾客的互动沟通。卖功能，在产品功能的诉求上我主要介绍其“彻底根除白发、活血化淤、降血脂、调节肝肾”的保健作用吸引客户。一个“确定”即以广告科普介绍为手段，以销售促进跟进客户，以公共关系造影响。按照上述思路2004年4月，天水首乌丸在甘肃销售利润达100多万，一个小产品取得了意想不到

5、的销售奇迹。2004年6月，经我们大量的市场调研、市场分析，重新对产品定位和包装后开始复制全国市场，首选择新疆和成都市场，随着新市场的开拓成功，我们迅速进入山西、辽宁、武汉、西安等全国十多个城市。  案  例：　2004年4月在当地的药品交易会上，有一个治疗白发的产品引起我的兴趣，因为在我的记忆中白发患者大多是去染发，市场中很少有治疗的药品，但是此产品受到商家的冷落，而且产品包装设计都十分粗造。经过几天的市场调研和分析我发现：1、目前全国各医院没有白法变黑发的专门治疗机构；2、在当地市场基本没有同类药

6、品出现，产品竞争不激烈；3、白发患者唯一的治疗方式是去染发；4、健康年轻是每个人永远所追求的。这个调研结果让我很兴奋，这也许是一个很好的机会，我决定说服单位领导去做产品的总经销。那么面对一是产品来自地方小企业没有一定的企业知名度；二是产品市场容量小；三是市场开发难度大、风险大，四是资金压力投入大，如何做策划呢？医疗保健药品在市场中要想取得成功，除了有强大的资金实力保障，产品奇特的疗效，品牌的提升，准确的市场定位和营销手段之外，一般中小企业在不具备以上条件情况下很难让一个产品在区域市场乃至全国市场取得成

7、功。经过认真思考，我准备采取三个“核心诉求“和一个”确定“的营销策略，三个“核心诉求“即文化诉求、情感诉求、功能诉求；解决产品营销中的营造问题；一个“确定“即确定促销组合，如广告、销售促进、公共关系，解决产品销售问题。思路确定后我就找公司领导要求做产品总经销，由于公司没有做产品的经验和市场能力领导还十分犹豫，经再三的劝说领导同意给我3万元作为市场启动资金，尝试性的作市场。传播策略：三个核心诉求　产品创新之道　　一般的医药保健品大多采用传统手法，如概念炒作和高密度广告轰炸方式来扩大影响提高产品知名度，不

8、管采用那种营销传播手段，他们是在卖产品。面对我们资金十分有限的情况下，经认真分析营销策略，并受到酒类产品营销的启发，发现很少有人在医药保健品中采用文化营销。传统营销的本质是比较直观地阐述产品的作用，或者主要围绕市场的紧缺性上做文章，缺什么吆喝什么是传统营销的基本传播思路，在操作上也是先入为主的营销模式，而文化营销则区别在于循序渐进的方法，慢慢渗透，没有固定的格式，也没有相应的模式，在营销中间是互为贯穿的，文化只是作为一种先导，在起引导市场慢慢培育消费者。