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时间:2018-03-31
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1、论产险营销体制改革[摘要]当前产险营销体制的主要特点是新型销售渠道的重要性上升,传统的直销模式受到挑战。产险营销体制改革的动因主要有:保险业市场化的直接推动;消费者需求的日益多样化;开拓新型产险市场的需要。产险营销体制改革的现实选择包括:分流直销队伍;建立个人营销制度、专业保险中介制度以及专属保险代理制度;规范与保险兼业代理的合作;产寿险相互交叉销售产品以及实行网上保险等方式。产险营销体制改革的配套措施应从以下方面着手:制定总体战略;产品开发;考核和激励机制;教育和培训;引导和监管。[关键词]产险营销;保险中介;专属代理;以新中国成立为界,我国产险营销体制的发展主要经过两个阶段:一是从
2、新中国成立后至2001年,产险公司主要采用“一元化销售体制”。其特点是,产险公司依靠自身所属业务团队销售保险产品,业务人员既直接展业,也通过中介渠道(主要是保险兼业代理机构)开展业务;二是从2001年至今,产险营销体制向多元化方向发展,逐渐形成以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理等多种方式并存的营销体系。其特点是,新型销售渠道的重要性逐渐上升,传统的直销方式受到挑战。国际保险业发展的经验表明,当保险业发展到一定水平时,营销体制健全与否将直接决定保险业的规模大小。相对寿险营销制度来说,产险营销体制正处于探索和完善阶段,远不如寿险营销制度成熟,尚有许多值得探讨的问题。一、产险营销
3、体制改革的动因10(一)保险业市场化的直接推动。2001年以前,国内财产保险领域保险主体较少,人保、平安、太平洋三足鼎立,占据国内产险市场绝大多数份额,且一直是以法人团体业务为主要业务对象,法人业务占各家产险业务总收入的90%以上。这种业务格局促使各家产险公司形成了以直销模式为主的营销体制。随着我国保险业市场化步伐的加快,产险市场主体日益增加,目前已经达到25家,包括14家外资产险公司,从而促使市场形势发生了根本性变化。市场化的影响主要体现在两个方面:一是导致市场竞争加剧,原有产险企业垄断经营的优势逐渐减弱,市场份额下降,加上部分产险公司实施产权改革和上市,较之以往更加强化效益指标考核
4、,不得不寻求包括创新营销体制在内的改革以自强图新;二是导致传统的营销模式不再适应市场发展的要求。一般来说,市场营销包括四个要素(4ps),即产品(product)、定价(pricing)、促销(promotion)、渠道(place)。传统的产险市场营销模式注重前三者,忽视销售渠道,主要在于前三种策略能直接给产险公司带来市场份额。目前,国内各家产险公司产品趋同化现象严重,价格战的惨烈又使得降价的空间极为有限。类似返还高额手续费和回扣等促销手段,由于内控风险较大、成本攀升和监管限制的问题,不可能无限制使用。因此,产险公司经营创新的重点就自然而然的转向拓展销售渠道,这也是当前产险营销体制改
5、革的主要特点。(二)10消费者的需求日益多样化。传统的法人团体业务较为单一,直销人员面临的经办客户也很有限,因此不需要广泛的销售渠道。随着我国经济持续快速发展,居民收入和生活水平不断提高,非公有制经济发展迅速,导致产险需求日益多样化。从产险业务发展的趋势来看,以个人为主体的分散性业务将日益成为产险公司主要的利润增长点。这种分散性业务具有以下特点:(1)标的分散;(2)每单平均保费较低;(3)以短期险为主;(4)产品复杂性低;(5)个性化需求较高。分散性业务的这些特点,要求产险公司提供配套的营销体制。而产险多年来单一的直销方式,已不能适应这些要求。传统的直销制度采用员工制,销售人员的工资
6、、福利、管理费用对于保险公司来说是一笔固定的巨大支出。同时,由于销售人员的薪酬不能与业绩直接挂钩,吃大锅饭现象在所难免,导致经营效率低下。因此,变革原有的单一销售模式已是势在必行。(一)开拓新型产险市场的需要。当前,农业保险在我国方兴未艾,除新成立的专业农业保险公司外,原有的产险公司也积极开拓农村保险市场。我国农村地域广阔,人员众多,文化水平较低,与城市一般相距较远,传统的产险直销模式由于受人员、交通、成本限制,不能适应开拓农村保险市场的需要。因此,产险公司必须借助营销体制改革来突破销售瓶颈。目前,国内已有保险公司在这个领域进行了有益探索。如以农险为主要业务的法国安盟保险成都分公司,积
7、极发展农村营销员,开展销售网络建设,已经完成了覆盖成都市主要县区农村的营销网络。以温江县为例,该县共有14个农业乡镇,182个自然村,经各乡镇政府推荐及面试筛选,安盟保险成都分公司初步确定182名农村营销人员,由公司统一组织培训、参加资格考试后,在从事原工作的同时兼职办理保险业务。这种“农村营销员”的营销模式已经受到国内同行的普遍关注,将对农险市场的发展产生重大影响。二、产险营销体制改革的现实选择10产险营销体制的构建受市场环境、经营水平、消费
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