广告策划方案案例

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1、广告策划方案案例(一)前言        本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。    本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出"百服宁保护您"的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖"最佳创意奖"第二名。    第二年为配合贵公司

2、的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是"对付感冒要先下手为强"，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意"优胜奖"。    然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不

3、难在止痛市场中建立"唯我独尊、一枝独秀"的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。    (二)广告商品           以百服宁为主：                感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。    (三)广告目的                1.促进指名购买                 2.强化商品特性            

4、    3.衔接1997年、1998年广告                ※传播影响程度：不知名知名了解信服行动   (四)广告期间                1997年1月～12月   (五)广告诉求地域                全省(仍以都市、城镇为主)                ※都市化愈甚，头痛人口愈多。   (六)广告诉求对象                以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)                ※较易产生OpinionLeader的功效。   (七)策略构思                一般而言，

5、商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：    1.新市场的开发      市场大小的变化情况有两种：      A量的变化--随着人口的自然增减而变化      B质的变化--随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。      在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。    2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场)    3.使用及购买频度的增加。    就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会

6、采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故"新市场的开发"甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。    在"使用及购买频度的增加方面"亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调"一次购买，家庭备用"也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有"旧市场上占有率的提升"一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。                此一目标又可区分为：    (1)促使消费者指名购买

7、百服宁    (2)促使药房老板主动推荐百服宁    (八)广告策略    1.针对消费者方面--                (1)针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。    (2)制作P.O.P.悬挂于西药房，使消费者在购买时易于立即指名。                (3)制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。                (4)制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大

8、楼的柜台(服务台)供人随