品牌战略管理14：品牌推广借力imc飞翔

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1、品牌战略管理14：品牌推广借力IMC飞翔刘威世界触手可及如果你还没有醒来怎么知道是在梦中还是现实？品牌的整合营销传播是强势品牌列车所经过的第四站，前三站我们身处于奇瑰壮丽的品牌梦境之中，而这一站品牌将从梦中醒来，将通过传播把品牌形象铭刻到消费者心目中的真实世界。一、品牌推广和整合营销传播品牌识别如果不能成功地进入顾客的心灵就只是镜花水月，进入的工具就是品牌推广，在当代品牌推广的最佳方式就是“整合营销传播（IMC）”，尽管整合营销传播也有着操作难度大、管理费用高种种的问题，然而没有它品牌不可能有效地接触顾客和在每个接触

2、点传达一致性的讯息。1、我们对整合营销传播的看法整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。它的战术性表现在针对不同的顾客群以数据库营销为核心协调使用各种传播工具传达一致的品牌讯息，它的战略性表现在受众的广泛性（不仅包括顾客也包括其他利益群体）、业务的跨越性（不仅针对单一产品也包括产品群）、层次的复杂性（从传播、营销到品牌、战略的整合）和公司的品牌化（单纯品牌管理部门是不够的，更需要所有部门全部人员的参与）。2、整合营销传播的特色所在整合营销传播格局宏远，博大精

3、深，但究其大要，则在于从外到内、由浅至深的“八大整合”。图表15－2整合营销传播的“八大整合”战术导向1、消费者的整合营销传播与消费者需求及特征的契合2、规划的整合营销传播目标、营销传播要素和营销传播执行的结合3、讯息的整合在所有营销传播中的讯息要素要有一贯性4、接触点的整合人际形式与非人际形式的所有营销传播的高度一致战略整合5、空间的整合不同的产品、不同的区域的传播都要体现一致性的品牌识别6、时间的整合在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，营销传播应该协调一致7、利益群体的整合将营销传播的对象由消费者扩大至员

4、工、股东、供应商、渠道商等其他利益群体8、关系管理的整合为加强与利益群体的关系，必须在价值链内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出统一的目标和方针以反映不同职能部门的协调3、为什么需要整合营销传播？品牌传播所面临的内外部环境的变化是整合营销传播流行的根本原因。必要性业务组合越趋复杂产品同质化价格竞争流行市场离散化增强媒体的破碎化讯息可信度的下降大众媒体的传播干扰与效果下滑可行性品牌识别的观念广为接受企业越来越关注关系营销导入公司再建和流程重组使得部门间的障碍日渐消除信息技术导致数据库营销的成本下

5、降营销传播代理公司的兼并与收购盛行，使得复杂执行的保障程度较以前大为增加4、整合营销传播的原则鉴于整合营销传播的复杂性，没有科学的原则势必遭到“盲人骑瞎马，夜半临深池”的相同命运。1、对顾客的认识并非所有的顾客都拥有同等价值，辨别顾客价值是整合营销传播计划的开始2、由外向内规划以顾客、市场、竞争为起点，而不从产品、管理或所谓的“成功经验”开始3、双向互动根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的有说服力的强势传播方式，重点在于消费者想听什么而不是我们想说什么4、协同和一致不同的接触点、不同的区域和不同的时间都要传达一致性

6、的讯息5、接触点选择不是根据媒体来考虑接触点，而是根据消费者接触特点来选择媒体6、公司的品牌化打破职能分野，建立以顾客为中心的组织机构7、数据库建设根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户二、如何进行整合营销传播规划？整合营销传播规划分为六大步骤：利益群体整合、传播过程整合、讯息整合、接触点整合、传播预算、传播评估。6、控制的整合5、预算的整合1、利益群体整合4、接触点整合3、讯息整合2、传播过程整合事前控制事中控制事后控制接触点传播组合－传播讯息－传播表现－战略与营销

7、整合－营销与传播整合－传播目标与传播工具的整合－传播工具内部整合－识别利益群体－分析关键利益群体预算整合矩阵1、利益群体整合并非在任何时候顾客都是品牌最重要的传播对象，比如在新产品上市阶段渠道商就比顾客重要得多，对集团性公司而言股东和投资者则关键得多。只有优先考虑到影响品牌的各个利益相关者的相对重要性，你才可能实现正确的传播突破。2、传播过程的整合传播不能脱离组织而自行其是，正确的传播需要四个层级的整合：战略与营销整合、营销与传播整合、传播目标与传播工具整合、传播工具内部整合。2.1战略与营销的整合高层战略有成长、维

8、持、收割、创新以及放弃五种类型，每种类型需要在研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等组织程序中寻找焦点，而这些不同的焦点意味着传播的地位与力度有所不同（对于放弃战略进行大规模的营销传播是可笑的）。2.2营销与传播的整合对于不同的顾客有着不同的营销策略，而这些营销策略意味着差异性的传播。2.3传播目标与工具的整合不同的传播目标需要不同