cri_-品牌营销的战略性意义(doc14)

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1、www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密品牌营销的战略性意义全球品牌网　王传才品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间。我印象中比较早提出品牌营销的是深圳采纳，他们还围绕品牌营销做过一些技术型模型，当时好像叫整合品牌营销（IBM）。随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论述与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位，但是，真正从理论上建立起系统的品牌营销战略体系到现在还是没有出现。在西方营销学理论中，品牌营销也是被

2、作为两个独立的学科来处理，菲利普科特勒对于品牌论述更多是要素面进行论述，而传统的品牌理论却又很少建立在全面营销要素层面，虽然在作业层面，品牌公司也会进行消费环境分析，也会进行产品，价格，渠道，促销的研究，但是如何深度建立品牌与营销的关系却一直是业界的一个软肋。《战略品牌营销》这本书就是作者根据自己丰富的跨越广告传播，品牌战略，营销咨询，企业高管从业经历构建的一个可以打通品牌与营销，品牌战略与营销战略的系统工具书，力图为广告，品牌，营销以及管理系统提供通用的战略模型，弥补中国品牌营销战略上的缺失。　　一、定义战略品牌营销www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原

3、作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　首先，我们来看战略的定义。“战略”源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词“Strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，联合取意，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期著名政治家、军事家、战略家孔明（诸葛亮）对战略还有一段精辟的论述：“不谋万事，不足谋

4、一时；不谋全局，不足谋一域”，并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析，确立了“三分天下”的战略思想，成为刘备立国之本。在中国革命战争中，“战略”甚至决定着战争全局的成败。www.3722.cn　　其次，我们看企业经营战略的定义。俗话说:“商场如战场”，鉴于市场经济激烈的竞争环境，为兼顾长、短期利益，促进企业长远发展，受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书的影响，“战略”一词便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。　www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信

5、.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔•波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划

6、；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。　www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可

7、以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。　　　企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。　　　企业的战略根据专业板块不同有可以细分为很多战略单元，这些战略单元反过来又全面构成总体战略模型，因此，我们在企业发展