bum_-民企营销的三大缺陷(doc20)

《bum_-民企营销的三大缺陷(doc20)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、民企营销的三大缺陷[引子]本文为一大型快消品民企营销副总于2002年第一季度营销总结大会上的工作报告，出自时任该副总助理的笔者之手。四年后的今天，笔者再次回头对此报告做深度剖析，来尝试折射中国民企营销的现状。[报告正文]总裁、各位同事：大家上午好！下面，我代表集团营销总部，分四个部分向大会做第一季度工作报告，请予审议。第一部分：销售业绩分析今年第一季度我集团总体销售收入首次单季突破N亿元大关，完成全年任务比例的XX%，与上年同期相比增长YY%。下面就几个关键指标的完成情况做分析通报。一、第一季度各大区累计任务

2、完成比及排名略。〈柱状图分析〉二、第一季度亿元省累计任务完成比及排名略。〈注：该公司内部称年任务额高于一亿元的省份为亿元省〉三、第一季度任务完成比前十名的销售公司通报略。四、第一季度实际销售额前十名的销售公司通报略。五、与去年同期相比进步较快的销售公司通报略。〈柱状对比图〉六、第一季度任务未达成的销售公司通报略。七、第一季度各主销单品销售量排名及与去年同期的对比略。〈饼状和柱状图分析〉第二部分：成功经验总结各位，去年的年终表彰会，大家怀揣喜悦而来，又肩扛重任而归。还未充分分享上年度任务达成的喜悦，就又开始了冲

3、刺新年度任务的征程。然而令我们倍受鼓舞的是，今年的第一季度我们又实现了开门红！销售收入超过预期计划！在集团公司的正确领导下，又一次检阅了我们这支渐趋成熟的营销队伍。我们用实际的行动和业绩，创造了公司发展史上算不上神话的又一个神话！进一步表现了营销战线不畏艰难、勇挑重担的开拓精神。通过分析，我们认为骄人业绩的取得源于如下四个方面。一、长期以品牌建设为核心的系统营销，是保证我们企业发展的基石。在高度同质化的饮料市场，随着竞品的纷纷出现，无论是谁，都很难只凭借产品本身的卓然不群而赢得消费者。以品牌建设为核心的系统营

4、销成了决定每个公司成败的关键。从五年前开始，集团公司就从战略的高度，对品牌建设给予了高度的重视。经过多年不遗余力的媒体宣传和推广，使我司的品牌主张深入人心，在情感和功能层面都形成了核心的品牌内涵。春节是我国的传统节日，假日消费达到了全年的高峰。今年我们正是通过对春节的全方位运做，创造了销售连攀高峰，捷报不断频传的喜人局面。具体体现在如下五点：1．精心策划的节日促销广告，有效拉动了销售。春节前夕，营销总部市场部精心酝酿，推出了“红火过大年，我爱喝H”的主题促销活动。在促销广告片中，烘托春节氛围的广告语和富有民族

5、特色的画面交相辉映，一改传统促销广告单调又底蕴不足的缺陷。既体现了公司品牌的文化底蕴，又反映了行业领头人与国人欢度春节的吉祥氛围。2．丰富的节日促销活动，成功实现了终端热销。为配合“红火过大年，我爱喝H”公关活动，我们组织各销售公司在卖场展开了规模浩大的“陈列竞赛”活动。通过大部分销售公司的积极配合，实现了空中广告、地面宣传、终端促销等几个有利因素的同时发生，产生了远远超过预期的促销合力。节日期间，许多地方频传断货急助，创造了又一个营销高峰。在“陈列竞赛”结束后，我们评出了三个奖励等级。他们分别是：一等奖获得

6、者东莞销售区长安新世界娱康购物广场；二等奖获得者大连公司大商新码特超市、大庆公司大商新码特超市；三等奖获得者哈尔滨公司远大购物中心。3．总部销售政策的灵活调整，确保了一线工作的顺利开展。春节期间，针对各市场的不同状况，我们和各工厂密切配合，推出了多种通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭赠330ml真果饮活动；屋顶包捆绑高纤维活动；250ml便装5%搭赠活动；250ml酸奶价格下调政策等等。通过这一系列准备工作，确保了终端促销的成功开展，最终实现了第一季度的热销。这些政策部分目前还在延续，部分已根据形势

7、做了调整。在活动过程中，我们对每项政策的执行情况都进行了跟踪评估，确保了政策的执行效果。4．各销售公司自发新颖的终端促销，也有效提升了销量。春节期间，在保证总部各项活动和政策有效执行的同时，各大区和销售公司又结合辖区市场状况，开展了形式多样、丰富多彩的终端促销。华东区的集点抽奖；华中区的专架特陈；华北区的终端买赠；东北区别开生面的终端订货会，都既渲染了氛围，又有效促进了销售。上海公司的“H情，‘中国节’”活动，在各大卖场推出2000ml100%果汁捆绑“中国结”，配备礼品袋特价销售，在终端连续掀起了销售高潮；

8、成都公司升华了总部的促销方案，推出“过新年，喝H，健康礼品送不停”活动，并在四川十频道、四川新闻综合频道连续播放贺岁广告，在《天府早报》等多家媒体刊登促销广告，取得了很好的效果。二、各销售区通路管理的渐趋成熟，是创造良好业绩的保障。通路是决定一个生产型企业成败的重要指标之一。然而，面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出并变得不易协调，互联网、