中国广告病---被阉割的广告创意(doc 8)

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1、www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密中国广告病---被阉割的广告创意　1996年中国首次组团参加第43届戛纳国际广告节，中国参赛作品无一入围，这在代表团中引起极大震动。大家不服气，去找广告节主席罗杰理论：“评委不懂中国文化如何评价中国作品？”罗杰反问：“那么，为什么中国人看得懂麦当劳的广告，特别是中国的孩子？”　　在罗杰看来，广告是一门跨国界的艺术，其创意没有潮流可言，只有好的创意和不好的创意的区别。创意简洁、贴近生活、表达人性、富于

2、幽默、能能更好地与产品特点相结合就是好广告。　　如何做一则有创意的广告一直是中国广告人孜孜以求的梦想，为了达到“意”不惊人死不休的效果，他们殚精竭虑，不但天马行空地放飞自己的思维，还常常和圈内人一起掀起“洗心革面”的头脑风暴。但一个令人尴尬的事实是，这一切仍然无法突破中国广告的创意瓶颈。　　一味求新、求异、求美，为了创意而创意-8-www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　最近电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告。广告展现的是一片幽静、

3、安宁的山沟，充满天然纯净的意蕴，加上几行白色黑体字的淡入淡出，营造出了一种宁静的深山野趣。如果不是最后给出一个标版：青松岭野酸枣汁，观众还以为是哪个风景名胜区做的广告。从创作者的角度来看，是想体现野酸枣汁原汁原味出深山的意境，但他们却忽略了最重要的一点，广告的根本目的在于是让消费者看了之后能够了解、喜欢上这个产品，并最终去购买这种产品。如果观众记住的只是清幽、美丽的深山风景画面，而记不住产品本身，又怎么谈得上产生购买冲动？　　感冒药白加黑最近拍了一则广告，采用了网络歌曲《东北人都是活雷锋》的旋律和形式，最后来一句“翠花(感冒了？)，上白加黑呀”-8-www.3722.cn中国最

4、庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密，让人直倒胃口。且不论观众中喜欢雪村的人众和产品的目标消费群是否吻合，单就这种生搬硬套的调侃形式，就为广告喜好度的培养设置了一个大大的障碍。白加黑本身已经是感冒类药的知名品牌，这一时期广告的重点应该放在知名度和美誉度的巩固和提高上。治病本来是一件非常严肃的事，广告要传达给消费者的是药品在疗效方面的专业性和权威性，就算是想幽默一把，也得是和谐的，但《东北人都是活雷锋》从内容到形式都不匹配，给人的感觉只能是扭捏作态的游戏和调侃。　

5、　客户说什么就是什么　　奥美广告公司老板奥格威曾经说过一句为天下广告人长气的话：“如果你(客户)只是要一条会摇尾巴而不会叫的狗，你就不要找广告公司。”话虽如此，但钱在客户的口袋里，不听他的，他能把钱给你吗？　　广告是一个服务行业，也是一个靠提供智力来生存和发展的行业，加上国内目前对广告效果的测评还没有一套客观有效的模式，客户的认同往往就成了广告好坏的判别标准。很多时候，广告公司为了拿到定单，不得不做出让步，唯客户的意志是从。这样一来，广告公司成了企业的下属机构，所有的专业智慧反而成了可有可无的摆设。-8-www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果

6、您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　在各种报刊媒体上，经常可以看到这个广告版面密密麻麻全是文字，毫无创意和美感可言。广告主天真地以为，文字越多，传达的信息量就越大，广告的作用发挥越充分。这种自以为是、想当然的心态让大量的广告淹没在其他的广告海洋中。一个不能为自己带来视觉冲击的广告，消费者有什么义务和兴趣去关心？　　一味迎合某些消费者无聊的低级“性趣”　　一段时间，无论是香皂、沐浴液，还是热水器广告，都可以看到一个极为相似的镜头：一位美女一边裸露着满是洗浴液(或香皂)泡沫的香肩和白生生的小腿(还好没露出大

7、腿)，一边对着镜头大做享受洗浴之乐的表情，最后来一个“某某浴液，美好生活的开始”。看得多了，观众不免心下生疑：全中国的男人们都不洗澡的吗？广告创意者的本意是想通过美人沐浴来吸引眼球，提高产品的关注率，偶一为之倒也无妨，多了就让人觉得反感。更何况，喜欢看女人洗澡的多为男士，而真正掏钱买香皂、沐浴液这些家庭用品的却大多数是家庭妇女，一旦她们发现自己的老公看广告里的美女比看自己还多时，你看她们会不会买你的产品。-8-www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在