dux_-桂林旅游促销策略思考

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1、桂林旅游促销策略思考桂林是久负盛名的山水风光旅游城市，但也要做好旅游促销工作。桂林旅游的促销策略是做好广告宣传；推行价格优待券与附赠品积分票制；开展慈善捐助；搞好“ＣＳ”策划活动；在出现对桂林旅游不利的事件时，及时采取措施消除反向公关宣传的负面影响。促销这一概念源于市场营销学或营销企划学，通常指的是作为微观经济主体的公司或企业的一种经营活动或过程。以一个城市作为促销活动主体的理论研究见之甚少，仅在一些相关文章的只言片语中提www.cnshu.cn中国最庞大的资料库下载及过。旅游城市的促销是指该市

2、为激发潜在旅游者的旅游欲望，影响他们的旅游消费行为，扩大旅游产品主要是旅游服务的销售而进行的一系列工作。本文以桂林为背景，视桂林为一个研究系统，通过对该系统要素和环境因素的分析，研究桂林旅游促销策略。一、桂林旅游的市场定位与面临的竞争环境桂林是世界久负盛名的山水风光游览城市和国家首批公布的２４个历史文化名城之一，自１９７３年５月开始对外开放接待国际旅游者，是我国接待国际旅游者的主要游览胜地，一颗璀璨夺目的国际旅游名珠。最近一些年来，随着我国国内居民生活水平的不断提高，国内旅游迅猛发展，慕名来桂林

3、休闲、度假、观光游览的国内游客越来越多。桂林的国内旅游已成为桂林旅游业进一步发展不可或缺的重要组成部分，国内旅游是桂林旅游一个新的经济增长点，桂林国内旅游的发展使桂林旅游建立了自己内在的稳定机制。８０年代，由于桂林旅游涉外宾馆、饭店的过度发展，客源相对严重不足，宾馆、饭店的经营困难重重，但自国内旅游迅速发展起来之后，宾馆、饭店的经营面貌大为改观，尤其最近一二年宾馆、饭店的经营出现了根本性的转机。进入１９９７年，桂林具有了较以往更好的可进入性，国内旅游火爆异常。截至目前，由于国内游客的蜂拥而至，各

4、星级宾馆出租率与去年同期相比普遍提高５％以上，有的超过１０％。节假日，有的宾馆客房出租率超过９０％，个别的甚至是１００％，客房的预订需提前数日至半月。有鉴于此，桂林的国内旅游将至少起到与国际旅游同等重要的作用，所以，桂林旅游市场的定位应是国际旅游与国内旅游并重。第二次世界大战结束后，西方发达的资本主义国家在国内旅游得到充分发育后，相继开展了国际旅游业务。大多数发展中国家从２０世纪６０年代起，为增加创汇能力，平衡外汇收支，增进国际交往，竞相开展了国际旅游业务。我国的国际旅游在世界旅游业中的排位不断

5、攀升，但应该看到，我国的国际旅游与刚刚改革开放时的情形已大相径庭，神秘度的吸诱力大为弱化，人们对东方古国的认识已渐趋清晰，改革开放带来的机遇优势逐渐减弱，我国国际旅游业的发展已由机遇型发展转向了“潜力型增长”的模式。这意味着未来一个时期，我国的国际旅游要靠竞争实力才能赢得更多的市场份额。桂林传统的国际旅游市场面临世界旅游地争夺分割与国内其它旅游地分化的双重压力。在国外，尤其是与桂林具有相仿区位优势的东南亚等邻近国家或地区其促销吸引了大量北美、西欧的游客。泰国、韩国、日本、新加坡、印尼、马来西亚等

6、邻国及地区的积极竞争，对桂林的旅游业构成严重的威胁，而桂林入境旅游的主要客源市场就是邻近的东南亚地区。在国内，由于相继开发了一系列颇具竞争力的旅游景区、景点。如四川的九寨沟、湖南张家界的武陵源、贵州的黄果树瀑布、云南石林、西藏高原风光等。它使桂林的吸附力相对下降，中国大陆传统的国际旅游线路京西沪桂粤等受到严重冲击，新旅游线路的增加如沿欧亚大陆连线的丝绸之路等使国际游客在大陆境内分流严重，大陆境内国际旅游业竞争加剧，这直接影响着桂林的国际旅游业。进入９０年代以来，尤其是最近两年，全国各地正以空前的

7、热情利用自己的资源优势，进行旅游开发，大力发展旅游业。据不完全统计，祖国大陆的３１个省、自治区或直辖市，已有２３个省、自治区或直辖市把旅游业当作重要产业或支柱产业来抓，这里包括１９９７年刚刚批准成立的重庆直辖市。旅游业的发展是国民经济新的经济增长点在全国各地已成共识。随着各地旅游产业规模的不断扩大，旅游业的竞争也将日趋白热化。面对如此严峻的竞争局面，桂林到了考虑其旅游下一步该如何参与竞争，制定跨世纪的竞争战略的时候了。桂林旅游的SWOT分析指的是桂林旅游的优势（Strength）、劣势（Weak

8、ness）、机会（Op-portunity）、威胁（Threat）分析。（一）优势。定位于国际旅游与国内旅游并重的桂林旅游主要的竞争优势是硬环境无以伦比，软环境独具一格，良好走势初显端倪。桂林因桂（花）树成林得名，是世界上发育最好的亚热带岩溶地貌景区，桂林山水秀甲天下，“山青、水秀、洞奇、石美”四绝毕集。百里漓江，千峰环立，沿江两岸田园风光如诗如画。陈毅元帅“愿作桂林人，不愿做神仙”这广为流传的诗句是桂林秀丽风光、宜人气候、优美环境的真实写照。桂林是全国较早创办国际旅游接待业务的城市之一，自１９