cqj_-三步曲制定营销战略doc6

《cqj_-三步曲制定营销战略doc6》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密三步曲制定营销战略本文详细介绍了如何制定营销战略，不仅适用于中小企业，同样适用于大型企业。在中国的企业当中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。在这些企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上，许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一

2、个理论框架来指导企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。   一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船，那幺战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。    首先，营销战略必

3、须解决4W1H的问题，即What（什幺产品或服务）、When（选择什幺时机竞争）、Where（在什幺地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争），所以，企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来制定营销战略。    步骤一：分析内部资源（微观）    1、产品（服务）    企业通过销售产品（服务）以实现盈利的目的，但没有一个企业能靠同一个产品（服务）取得长期竞争优势，因为产品（服务）均有其生命周期，一般来说，他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图），一个产品（服务）的销售额

4、和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据产品同质化和价格趋同理论来分析，市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品（服务）来保持持续的竞争力，否则基业长青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品（服务）处于哪一阶段，以便更好地制定阶段性的营销战略。 　　在分析产品（服务）的时候，要考虑到每一个细节，因为只要竞争对手比你多想到一点，你的竞争优势就会稍逊一筹，条件允许的话，还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题： www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料

5、的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密　　1） 在同类产品中，我们的产品（服务）有哪些与众不同的核心价值（独特卖点）？ 　　2） 在客户心目中，我们产品（服务）的优点和缺点在哪里？ 　　3） 相对于竞争对手来说，我们的产品研发能力如何？ 　　4） 产品（服务）的性价比是否有竞争力？ 　　5） 产品（服务）的让渡价值相比同类有何优势？ 　　6） 我们的产品（服务）在哪个区域销售最好？为什幺？ 　　7） 我们的产品（服务）在哪个区域销售最糟？为什幺？ 　　8） 我们的营销方式与产品（服务）的定位能否有机结

6、合？    在这个超竞争的商业社会中，没有独特卖点的产品（服务）是很难撬动市场的，当选择一种产品（服务）的时候，在搜寻成本、有限的信息、知识、弹性和收入等因素的限制下，客户会有一种价值最大化的期望，这种期望影响了消费行为。客户一定会选择那些在他们心目中让渡价值最高的产品（服务），即客户价值与客户成本之差。客户价值就是客户从某一特定产品（服务）中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户成本是指客户购买此产品（服务）所耗费的货币成本、机会成本、时间成本、精神成本和体力成本。   2、人力资源 　　战略的成功执行是通

7、过人力资源价值的最大化来实现的，组织的任何行为都离不开人的因素，分析人力资源的现状，构建有效的组织结构并制定高效的激励机制，会使企业在调兵遣将方面运筹帷幄，选对人，才能做对事。组织由人组成，在人力资源方面企业应该思考下列问题： 　　1） 部门是否设置与营销战略相对接的阶段性目标并给予定期总结反馈？ 　　2） 企业的组织架构是否合理有效，各职能部门、各职位是否明确自己的职责？ 　　3） 部门内部和部门之间的沟通是否顺畅，汇报对象和工作流程是否清晰？ 　　4） 每位员工是否都能人尽其才、才尽其用？www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库

8、(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密 　　5） 员工的工作动力、创造力和潜能是否被完