bfh_-姗拉娜营销新策略

《bfh_-姗拉娜营销新策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、姗拉娜营销新策略目前中国化妆品企业所处的竞争环境，可以简单地概括为四个字——内忧外患。所谓内忧，指国内化妆品市场上，上有欧莱雅、资生堂等洋品牌占据高端，难以企及；下有大众品牌争抢中低端市场，竞争激烈。外患则指其他行业的外来资本频频介入，使原本激烈的竞争更趋白热化。　　市场竞争环境的恶化，使各品牌纷纷各施所长，寻求市场突破。雅倩的多品牌战略、舒蕾的终端策略、隆力奇和立志美丽的央视大力度传播等，在不同程度上产生了不同的市场效应。与此同时，以宝洁、联合利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开对攻，同时通过投放央视广告

2、构筑传播壁垒，采取高空打压、低价紧逼的战略渗透城乡市场，全方位压制本土品牌。　　在一片“狼来了”的呼喊中，一个以广告语“小痘痘不见了”红遍大江南北的本土日化品牌“姗拉娜”，却高举着民族品牌的大旗，在枪林弹雨中奋力拼杀。我们在慨叹时局变幻莫测的同时，对这样的壮举肃然起敬。新年伊始，姗拉娜将以何种姿态迎接挑战，将用什么样的秘密武器与狼共舞？经过周密策划的“六脉神剑”营销策略新鲜出炉。　　神剑一：聚焦——集中优势兵力，各个击破解密　　2003-2004年以来，姗拉娜推出的数十种多品类产品，之所以在市场上波澜不惊，是因为违背了聚焦原则。一方面

3、，几条产品线同时作战，分散了有限的资源。另一方面，在同一产品线中没有主打产品，造成了市场的平淡反映。如果利用聚焦原则，选定拳头产品重磅出击，依靠拳头产品的影响力，迅速凝聚和整合系列产品，则可以形成包裹式的品牌效应，使雪球越滚越大、越滚越紧。　　根据统计，1998年个人美体市场销售额为20亿元，1999年为35亿元，2000年销售额为60亿元，2001年81亿元，2002年105亿元，据专家预测，未来5年内，中国个人塑身美体市场仍将保持较高的增长态势。美体市场巨大的发展空间吸引着无数商家的目光。为了在市场上分得一杯羹，各类减肥食品、美体

4、塑身衣等产品纷纷登场，其品种之多，数量之大，令消费者目不暇接。但口服产品的副作用、塑身衣的效果局限以及美容院健身的高昂费用，让意欲美体的消费者忘而却步，大家将更多的目光投注到外用产品上。　　鉴于美体市场的广阔前景，姗拉娜决定将纤体收腹精化组合套装作为主推产品，在不偏离收腹功能诉求的前提下，对产品进行再定位，提炼出“惹火身材抹出来”的广告诉求主题。通过集中传播这一美体瘦身理念，张扬“自信、自由、自我”的现代时尚女性个性，带动美体系列产品的销售。　　神剑二：传承——将差异化营销进行到底解密　　姗拉娜是在中国化妆品行业最早进行差异化营销的典

5、范，从止痘到收腹，姗拉娜在功能性化妆品领域长袖善舞，创造了一个又一个辉煌。早在2001年，姗拉娜收腹霜就以妆字号减肥产品成功介入市场，高扬“安全的局部瘦身”大旗，立即引起轰动效应，市场空前火爆。时至今日，姗拉娜在剖析过去成功经验的同时，高举差异化营销的大旗，决心将美体革命进行到底。　　差异化营销是姗拉娜美体产品重要的营销策略，它把自己定位在外用局部瘦身美体市场上，提出“惹火身材抹出来”的安全瘦身理念，这一概念的提出源于对女性瘦身市场的准确把握。其差异化战略主要表现为：　　1．主要目标消费群体为女性为主，非肥胖意欲瘦身美体的消费者。此举

6、在定位上避免了与减肥功能为主的药字和食字号产品产生正面冲突。　　　2．在产品的使用方法上，姗拉娜以减肥瘦身化妆品的形象出现，不用内服，不必节食，不担心对身体产生副作用。“抹一抹”轻松瘦身的产品信息迎合了消费者希望轻松瘦身美体的需求，在产品设计上，保持了化妆品的外用形象。　　3．在产品设计上，推出的“美腿霜”可以有效的减掉大腿、手臂、胳膊等部位的脂肪，并能够使皮肤细滑、白嫩、实现全方位美体塑身，突出了兼具的化妆品的功效，强化了瘦身美体的专业形象。　解密　　4．在营销渠道上，姗拉娜的美体产品不仅放在商场、超市、化妆品精品店、美容院等卖场，

7、还放在医药连锁店，凭借人们对于药店的信任，传达产品“治疗、改善、痊愈”的讯息，增加了产品的可信度，使人们认同它是与健康息息相关的必备用品，从而埋下长期购买的诱因。　　神剑三：助销——精耕细作，直控终端　　1．成立美体营销中心，全面保障助销理念的实施。2005年11月，姗拉那化妆品有限公司成立美体营销中心，诚意邀请中国十大策划专家严培元先生再度携手合作，出任公司首席营销顾问兼公司副总经理，控盘运营美体项目。营销中心的常规职责除营销策略制定、媒介广告发布、制定促销计划外,助销人员派驻、组织销售培训、给予费用支持等都需要计划决策。许多跨国公

8、司专设客户经理、渠道经理、品牌经理、市场推广经理，目的在于通过这些各有专长的经理做出助销的各项决策，构成专业组织体系的保障。　　　2．派驻区域经理，全面负责区域市场的市场拓展与管理事务。无论是新开发的市场，还是较成熟的市