家具产品生命周期的细分与设计策略.doc

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家具产品生命周期的细分与设计策略1家具产品生命周期产品生命周期的概念是指产品从投入市场到被市场淘汰的全过程。亦即指产品的市场寿命或经济寿命。结合产品生命周期的概念和家具行业的特性，考虑到家具产品的开发阶段对家具产品生命周期有举足轻重的影响，所以把这个阶段加上，形成广义的家具产品生命周期曲线图。我们认为家具产品生命周期的概念是指家具产品从最初的产品开发到被市场淘汰的全过程。一般来说，家具产品的生命周期有5个阶段，同样，产品的销售量和获利情况也分为5个阶段。第一阶段：开发期。这一阶段是产品孕育的阶段，企业根据市场需求，提出产品概念，制作原型，试制样品，为量产做准备。在这一阶段，由于开发新产品需要资金投入，所以利润值为负数，产品的销售量为零。第二阶段：导入期。新产品通过参加家具展览或销售员在零售店的推介等一系列的市场推广活动，销售量开始上升。在这一时期，消费者对新产品并不了解，大部分消费者对产品持观望态度，产品的销售量低。由于开发新产品、样品投放市场及其他启动成本都得先回收，所以这一阶段的利润增长缓慢。第二阶段：成长期。产品开始销售，也会有一些口碑，开发期的费用已收回，户斤以开始有利润，同时也引起竞争者的注意。家具是高度竞争的行业，同行会立即评估你的新产品，假如你卖得很好，在下一次的展销会上就会有相似的产品出现，来和你竞争。一般情况，成长期会有可观的利润收入。 第四阶段：成熟期。大多数购买者都已经接受新的家具产品，产品的市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段，这一持续的时间相对来说是最长的阶段。其他厂家的同类产品不断推出，竞争加剧。为了维持市场地位，必须投入更多营销费用，导致利润下降。第五阶段：衰退期。由于市场竞争势态、消费偏好、产品技术以及其他环境因素的变化，导致产品销量减少而进入衰退期。产品的销售额下降，工厂生产的批量也减少，老产品逐渐下线，厂家开始计划开发新产品。2家具产品生命周期内涵的拓展——具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期具体家具产品生命周期是指相对于某一具体企业而言的家具产品的生命周期。抽象家具产品生命周期是指不考虑具体的家具企业与产品，相对于整个家具市场而言的产品生命周期，也可理解为最早开发该产品且居于市场领导地位的家具企业产品生命周期。在运用家具产品生命周期理论指导具体的家具产品开发时，我们发现家具市场的实际情况往往比较复杂。即同一款家具产品生产者由于进入市场的时间不同，只有最初进入市场的家具企业才能运用家具产品生命周期理论指导营销及产品设计活动，或者说只有当所有家具企业都处于同一起跑线时，家具产品生命周期理论才具有普遍的指导意义。以某家具企业开发新的家具产品系列为例，该公司当时正大力推广板式贴纸系列家具。就该公司而言，新产品正处于市场导入期，如果相对于全国市场而言，该产品则处于成熟期，那么这时候如何运用家具产品生命周期理论来指导该家具企业的产品开发策略呢？很显然，既不能用家具产品生命周期理论中导入期的产品设计策略理论，也不能用成熟期的产品设计策略理论，这时，对于该厂的新产品系列存在着两种生命周期状况：一个是相对于该企业而言的家具产品生命周期，另一个是相对于全国市场而言的家具产品生命周期，我们把前者称作该家具企业的具体家具产品生命周期，后者称作该家具企业的抽象家具产品生命周期。3具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期的关系及设计策略 结合家具市场的实际情况，由于不同的家具企业进入市场的时间不同，具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期间的关系可大致分为两种情况。3.1具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期曲线与抽象家具产品生命周期曲线完全重合。就家具企业而言，创新领先型家具企业与市场领先型家具企业会出现两种生命周期曲线同步的现象：3.1.1创新领先型家具企业假设某家具企业是第一个开发该类家具产品的企业，并且一直在该产品的技术、生产与销售上占有领导地位，其后加入的企业比较难超越它，这时该企业的具体家具产品生命周期曲线就与抽象家具产品生命周期曲线相重合，我们把这种家具企业称为创新领先型企业。以联邦家私为例，11992年，联邦自主设计出符合人体曲线、造型优美的硬木沙发——9218“联邦椅”，由于产品设计符合人体工程学且外观造型典雅，受到消费者的一致好评，创造了中国家具史上罕见的单一产品覆盖全国市场，经久畅销的奇迹。这时，联邦家私成为第一个开发“联邦椅”并拥有制造该产品的技术的家具企业，联邦家私生产的“联邦椅”的具体产品生命周期曲线就代表抽象家具产品生命周期曲线，两者相重合。创新领先型家具企业的设计策略：虽然创新领先者处于领先地位，但是家具市场的情况瞬息万变，居于创新领先者的家具企业必须加大新产品开发的力度，保持领导市场主流趋势能力。适时进行更新换代以保持领先优势。设计师要及时了解和掌握国际上家具新材料、新工艺、亲结构的发展，并能将其运用到企业新产品开发中，结合国内的市场特征形成独特的家具设计风格；同时将设计师或设计团队品牌化。家具公司不仅是售卖产品，同时也是倡导一种新的生活方式。3.1.2市场领先型家具企业 假设某家具企业虽然不是第一个开发该类产品的企业，但是由于企业善于经营管理，后来居上，成为市场领先者，并在产品成长后继时间内居于主导地位，这时具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期基本重合，我们称这种家具企业为市场领先型企业。市场领先型家具企业的设计策略：市场领先者占据市场主导地位，主要是凭借其经营管理的优势和适当的营销策略，但这种情况只是暂时性的。由于没有创新产品做支撑，经营管理与营销优势难以持久。所以它的生命周期比市场领先者短，成熟期则更短。改变这一状况的办法是市场领先者在领先时期加强产品研发的力度，开发出更新的家具产品，将自身投入市场领先者转变为创新领先者。3.2具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期异步对绝大多数家具企业来说，做创新领先者并不是一件容易的事，甚至也难以做到市场领先，更多的家具企业是模仿者，也就是说当一种新的家具产品系列在市场上出现后，由于广受消费者的喜爱，市场前景很好，就会有家具企业生产新产品的仿制产品。最早开发新的家具产品并开拓市场的家具企业是该类家具产品的创新领先者，它所代表的就是抽象家具产品的生命周期。而模仿者根据自身资源，模仿新产品的功能或造型，生产出新家具产品的仿制产品，模仿者所代表的就是具体产品生命周期。这时，家具企业的具体家具产品生命周期曲线只有部分与抽象家具产品生命周期曲线重合，称之为异步现象。n由于各模仿者对家具市场的认识不同以及企业自身资源条件的限制导致进入市场的时间不同，会产生三类模仿者。在这三类模仿者中，具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期的成长期同步的情况最重要，也更具有市场竞争力，下面我们主要针对这种情况分析相关的设计策略。3.2.1具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期的成长期同步 在这种情况下，由于模仿者介入的时间比较旱，免去了产品开发期的高昂拉入，而且最早进入市场的家具企业已在产品的宣传上做了铺垫，所以生存的空间比较大，如果设计策略制定得当，有可能转变为市场领先者。该类模仿者在具体家具产品生命周期各阶段可以采取以下设计策略：　　开发期：在这一阶段，由于早期的产品开发者已经将产品投放市场并逐渐在消费者中产生口碑，所以模仿者在品牌形象的树立上可能会处于劣势，这时可以采用差异化设计策略，在追随整个流行趋势的同时保持自己的产品定位特色。对已有产品的缺陷进行改良，优化家具的造型和功能；拓宽产品线，由于产品是在抽象家具产品生命周期的成长期进行产品开发，产品制造工艺己经逐步形成与成熟，模仿者可利用已有的成熟技术使自己的产品尽快成熟起来。导入期：模仿者的具体家具产品生命周期导入期基本与抽象家具产品生命周期成长期相重合，产品正逐渐被消费者所接受。模仿者可针对原有产品的不足和自己产品的优势进行差异化定位宣传，同时降低产品成本，以较为实惠的价格吸引消费者。成长期：模仿者的具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期成熟期基本同步，所面临的市场状况是市场成熟，需求稳定，销售量增长缓慢甚至停滞，产品技才术成熟，利润趋于平均化，价恪竞争的空间日益缩小。针对这些特征，产品设计策略包括扩展家具的使用功能；在原有家具产品的基础上挖掘潜在顾客群；通过完善而细致的服务弥补在竞争力上的不足。在这一时期尽管产品的功能改进是比较困难的，但可以增加产品的服务项目，以良好的售后服务来促进产品的形象。成熟期：具体家具产品生命周期的成熟相当短暂，且逐步向抽象家具产品生命周期的衰退期边度。这时除了适当的对产品的功能和款式进行改进、增加服务项目、提高服务质量、阶低销售价格、拓宽市场并开拓市场之外，还要安排一定力量研制开发新产品，适时将其推入市场。衰退期：调整产品系列。立即淘汰已成为企业包袱的产品，只保留少数有利的产品，并用少量成本对其加以改进；对于一时无新产品取代并仍有一定销路的家具产品，可采取压缩产量、减少库存的方法逐步加以淘汰；采取削价方式把库存积压产品尽快推销出去，使损失减到最小程度。3.2.2具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期的成熟期同步 对于这部分的家具企业来说，由于是在抽象家具产品生命周期已进入成熟期的时候介入市场上同类产品丰富，新产品已经被大部分消费者所接受，市场竞争激烈，利润空间有限，成为市场领先者的机会己经很小，产品被淘汰的危机险增加。这时，企业的设计策略应该是于挖掘市场的空挡，寻找被忽略的市场，并针对这些特定上寻觅空档。低价并不一定是质量低劣，可以将低价位的材料与合适的使用周期相结合，开拓新的市场。3.2.3具体家具产品生命周期与抽象家具产品生命周期的衰退期同步在这种情况下，家具企业无论是利润空间还是生存空间都很小，成为市场领先者基本上是不可能的。这种企业很难真正进入市场，一般它们的命运不是被“套牢”就是“夭折”。综上所述，在运用家具产品生命周期理论指导家具产品开发时，不同的家具企业应根据自身的资源优势结合抽象家具产品生命周期制定合理的产品设计策略，最大限度的延长家具产品的生命周期，使家具产品更具有竞争力。