300万推广年销售10亿社群之王“阿那亚”的新商业逻辑

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1、300万推广年销售10亿 社群之王“阿那亚”的新商业逻辑社群营销论COMMUNITYMAKERTINGVIEW阿那亚，梵语arinya的译音，源自佛教语境，直意为"远离繁华，供人闲静开悟的地方"。位于昌黎黄金海岸的阿那亚，这里不仅有田园风格的海边别墅、中国最孤独的图书馆、最浪漫的海边教堂，还能纵马、冲浪、篝火，当真桃花源般的诗意生活。2015年，阿那亚预计实现10亿总销金额。而实际推广费用仅仅300万。阿那亚成功秘诀是什么？答案竟然是：48个社群。另一个难以置信的数据：阿那亚的转介率高达90%！以阿那亚为代表的社群营销，我认

2、为会成为移动互联时代，继渠道营销后，房地产营销另一重要支流。早期房地产商流行做客户会，比如万客会、中海会等等，客户会大都会进行会员分级，比如普通会员、银卡会员、金卡会员，不同会员实际上根据成交划分。比如普通会员是面向所有意向客户、社会意见领袖；银卡会员一般为认筹客户；而金卡客户则是最终成交的客户。客户会一般都按积分制管理，为增强会员黏性，与之相匹配的开发商一般都会建立相应的一个职能部门如"客户关系部"进行对接，同时跨界整合，建立商家联盟，并且提供许多特色活动或服务，且与物业结合紧密。做得好的如绿城会，有针对孩童的四点半学堂、

3、海豚计划，有针对老年人的颐乐学院、红叶计划等，但基本上传统的客户会"重线下，轻线上"，有些客户会运营过程中直接偏离初衷，沦为开发商单纯储客的工具，缺乏长效运营思路和团队支持。结果大多数客户会后期运营都不了了之。移动互联网时代意义的社群，我认为是基于客户会的精细化运营。目前讲的社群无非是O2O的模式，线上基于共同行业、爱好、价值观等基于微信群构建，进行群友召集，订立统一社群群规，线上以分享、专业话题讨论、抢红包等强化黏性；线下以论坛、读书会、聚餐、徒步旅行、红酒、赛艇、美食、马术、摄影等等，通过线上、线下统筹运营，最终将具有共

4、同特征的陌生人圈变成熟人圈。如此，如果需要给社群营销一个定义。个人认为：社群营销的本质是深度的关系营销，以共同爱好、行业、价值观为着眼点，线上、线下相结合，通过搭建平台和价值链，构筑新的熟人圈，提升社群活跃度、归属感以及社群群友对企业、项目品牌的忠诚度，进而达到重复购买、提升转介率乃至如阿那亚一般讲潜在业主、业主变成开发商的事业合伙人以及房地产开发产业链合作伙伴。阿那亚成功的核心秘诀竟然就是这48个社群。更难能可贵的是老板马寅亲自参与社群运营，真正视业主为朋友。48个社群中一个主群—业主群，所有的业主都会在里面，不允许外人进

5、入。主群由老板马寅亲自为群主，解答或解决客户任何问题，包括投诉、建议。任何问题5分钟之内必须做出反映，24小时之内必须解决。阿那亚"社群运营"如此开放、大胆，真正堪称互联网时代房地产"社群之王"。48个社群貌似投入运营人员很多，很重资产。其实只要老板、管理层身先士卒，领衔组织，社群运营也可以轻资产化。根上讲，最佳的社群运营是全员参与的系统工程，尤其重要的是激发业主主动的参与感。比如社区配套建设：不是开发商想当然，而是真正倾听业主心声，匹配业主需求，让业主深度参与。阿那亚项目营销总张泽波先生介绍的一句话我印象深刻："当所有的业

6、主把阿那亚当家的时候，我们所有的配套建设，包括明年要做电影院、儿童教育营地，在做这些事情之前，我们都在群里跟所有业主商讨，把我们的理念说给业主听，基本上得到业主的一致赞同。"可以复制的是配套，无法复制的是温度和用心。什么是无法复制的"温度和用心"？以食堂为例，由良渚文化村的村民食堂开始，很多项目都在建食堂。阿那亚食堂是业主满意度最高的，这里有各色地道的小吃，有1000多种菜品，有24节气美食，有安全检测中心，这都不是关键，关键点在于用心，比如5月份槐花盛开时，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品，这种用心是复制不了。另外，48个

7、社群如何保持长效热度？阿那亚的许多兴趣小组群，比如跑步群：里面会有跑马拉松的大咖，带着业主每天一起打卡，每天坚持片多少公里，让给这些"领跑"的先进者帮助"后进者"一起进步，然后一起参加马拉松，透过这些事情，维持社群的长效热度。社群运营本质上也是商业模式的一种，根上讲任何的房地产开发模式都是以营利为目的。社群运营最终也是以营利为目的，比如带动转介绍，带动更多人自主传播阿那亚、认识阿那亚，成为阿那亚业主，甚至成为阿那亚事业合伙人。不赚钱，都是梦。乌托邦反而不好，太过理想化，太高冷。客群分的太细，拒绝了普通人也不好。真正理想的人文

8、社区应该更包容，老少咸集。住进来也可以改变，当然客户本身必须认同业主公约。当前阿那亚业主公约，包括良渚文化村的村民公约还缺乏一个东西，业主违约怎么办？这也是我看了良渚之后的疑问，有公约，而无违反公约的措施。因为我是学法的，在我看来公约不仅仅是价值观，也是最基础的社区宪法。价值观是很形而上的