双碳目标下售电公司绿色电力营销策略研究

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双碳目标下售电公司绿色电力营销策略研究为深入贯彻落实“双碳”重大战略决策，国家相关部委和地方政府发布了可再生能源电力消纳责任权重等一系列促进绿色电力发展、交易的配套文件，激发了绿色电力消费潜力。2021年9月，全国绿色电力交易市场正式启动，250余家市场主体参与交易，绿色电力成交电量达到79亿千瓦时，我国进入了绿色电力消费新时代。本文首先研究了国内外绿色电力市场的售电侧运营模式，分析了“双碳”目标下，我国售电公司在绿色电力市场发展过程中可能面临的机遇和挑战，最后提出符合我国国情的售电公司绿电营销相关对策。1.国内外绿电营销模式研究我国绿色电力交易发展研究现状从2021年起，我国每年初滚动发布各省份可再生能源电力消纳责任权重，以期实现2025年非化石能源占一次能源消费比重提高至20%左右的目标。但是非化石能源在零售端的疏导和销售一直没有引起足够的关注。一方面，我国电力市场建设还有较长的路要走；另一方面，相比于传统能源，绿电销售需要售电公司具备更强大的专业水平和营销能力。从售电侧角度研究绿色电力营销策略，具有重要意义。国外售电公司绿色电力营销模式欧美国家电力零售市场放开以来，绿色电力交易逐渐成为其电力市场的重要组成部分，其成功经验可为国内绿色电力市场的构建提供参考。美国绿色电力市场主要有两种类型：一是基于可再生能源配额制（简称“配额制”）的强制市场，二是自愿交易市场。配额制是驱动强制市场的核心政策机制，州级配额制要求电力供应商的绿电供应量在规定期限内必须达到一定比例，不能按时履约的责任主体则会受到相应的惩罚，相应的成本要远大于履行义务的成本。作为一家主打可再生能源品牌的售电公司，美国绿山能源公司（GreenMountain4

1Energy）在全美7个州开展绿色电力交易业务，建立了67个风力发电场和8个光伏发电场，其营销策略主要是市场细分，为用户提供购电解决方案的同时，销售可再生能源设备和绿证，并获得可再生能源核证国际框架标准（Green-eEnergy）认证。绿山能源公司的服务对象分为家庭用户和企事业用户。针对家庭用户除了提供100%的风电或光电外，还提供夜间或周末免费用电、长期或短期用电选择、固定或可变价格、光伏电力回购等个性化的服务。对于企事业用户，绿山能源公司提出为不同规模的单位个性化定制不同的清洁能源策略以提升用户的比较优势和可持续解决方案，可通过签订长达25年以上的光伏发电协议以确保电价不受波动影响。德国绿色电力市场经历十多年的发展，全国1200家售电公司有超过1000家售电公司提供绿色电力套餐。在德国销售的绿色电力产品都必须有当局认证的绿电证书或绿电标签，售电公司通过这种认证制度代理绿色电力的销售势必会产生额外成本。售电公司为了弥补绿色电力的价格劣势，通过对可再生能源发电资产再投资的方式，促进可再生能源建设，让终端用户感受到额外承担的用电成本发挥了环保价值。此外，德国有许多电力用户对参与绿色电力交易有较强意愿，可承担额外的绿色电力费用。如今，欧洲能源格局发生较大变化，德国表示2022年将全面放弃核电，原本核电市场的份额必然会转移到非核电市场。在此背景下，售电公司通过精准营销和准确定位，向民众推出了“弃核套餐”，该举措正好缓解了能源格局转换带给市场的不安情绪，产生了积极的市场反应。这种绿色电力能源属性以外的环境价值属性正是为满足减碳目标、树立良好形象而形成的绿色电力品牌效应。2.“双碳”目标下售电公司的挑战和机遇国内售电公司的挑战一是绿电价格普遍高于常规电能量交易价格。根据国家发展改革委公开的数据，绿色电力的价格比常规电能量交易价格高出0.03~0.05元/千瓦时，在绿色电力市场启动初期，该部分溢价造成较大部分市场终端用户难以接受，短期内绿色电力的特性与价值传导不到消费侧。4

2二是风险管理挑战。由于可再生能源长期预测性差，而短期现货市场的价格风险高，多重因素影响下对售电公司风险管控能力提出了较大挑战。售电公司在进行绿色电力交易过程中面临的风险包括政策对电价影响的风险、合同违约风险、预估市场价格与预测负荷变化风险、大用户更换售电商、同行低价竞争风险等。三是以传统思维参与绿色电力交易的挑战。现阶段，国内售电公司围绕购售电核心业务，发展策略主要以抢占售电市场、发展多边市场、利用互联网技术管理客户、开展综合服务等为主。参考德国售电公司的成功经验，售电公司未来需会同咨询公司、软件厂商、大数据公司等一众市场主体，在营销、交易、客户关系管理、大数据分析、互联网技术等方面下功夫。国内售电公司的机遇国家出台了一系列政策文件支持售电侧发展，为售电公司带来了难得的政策机遇。2022年1月，国家出台《促进绿色消费实施方案》（简称《方案》），一方面有利于售电公司参与跨省跨区绿色电力交易，促进分布不均衡的可再生能源通过自由市场实现高效配置；另一方面，引导有使用绿色电力需求的用户直接与发售电企业开展交易，促进绿色电力交易市场化竞争；此外，《方案》要求在电网保供能力许可范围内，对消费绿色电力比例较高的用户在实施需求侧管理时优先保障，售电公司将有望从技术路线、负荷聚合商、虚拟电厂等新业态角度发现新的机遇。具体绿色电力营销策略一是紧扣消纳责任权重，抢占绿色售电先机。与美国可再生能源配额制的强制市场类似，我国各省（自治区、直辖市）的绿色电力消纳配额需分解到各市场主体。售电公司作为承担消纳责任制的新兴市场主体，可将绿色电力营销重心放在大型的工商业用户，特别是对电价上涨更为敏感的高耗能企业，通过量身定制绿色能源供应方案，对代表性的头部企业集中突破，“以点带线”引领带动其他企业，提供降低用电成本、减少碳排放的绿色电力解决方案，不仅为企业卸除消纳责任考核压力，也让企业真正感受到绿色电力的优势。二是利用自身优势资源，加强安全风险管控。对于具有绿色发电企业背景的售电公司，一方面应统筹自身风光出力和市场购买绿电的关系，通过多渠道购电分散风险以保证绿色电力供应的鲁棒性；另一方面发电侧还应不断采用先进技术，不断降低绿色电力的成本。对于具有电网企业背景的售电公司，应加强成本管控，弱化利益分歧，在提升绿色电力调度水平和电网稳定性的基础上降低线路投资成本和运维成本，同时在价格起伏期适当为用户提供价格缓冲。4

3三是拓展增值综合服务，重视客户关系管理。“双碳”目标下成长起来的售电公司是一个坚持绿色发展理念、传导零碳环保价值的综合性服务型企业，将在提升综合性增值服务上进行竞争。随着未来5G、云计算、大数据等信息技术与电力市场的深度融合，售电公司可积极参与虚拟电厂、储能等需求侧响应工程建设。同时，针对关注环保事业的客户，售电公司定期反馈旗下新能源投资建设进展，让客户感受到绿色电力的价值。针对工商业大用户，使用绿色电力也能成为企业很好的宣传手段，售电公司为其宣传并提供相应的证书证明，提升客户企业形象和品牌竞争力。随着市场竞争的不断加剧，售电公司需不断升级自身的业务能力及服务能力，通过探索灵活多变的营销策略，从而获得更大的生存和发展空间。4