厦门夏商集美项目整体营销战略报告

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1、厦门夏商集美项目整体营销战略报告厦门夏商地产集美项目整体营销战略报告凌峻（中国）房地产策划代理机构2007年11月目录开篇语逻辑思维图第一节：大盘战略第二节：洞察厦门生活方式第三节：项目定位第四节：整体策略结束语附件：凌峻洞察之点滴开篇语综观全球，无论是哪座城市，当戴上“国际花园城市”与“联合国人居奖”两项大桂冠时，都无可争议成为世界人居的梦想胜地。厦门，是一个充满魅力的名字。厦门，无愧于中国人居的骄傲。2002年，当凌峻开始进入厦门，接触厦门房地产业的时候，既感到无比地振奋，又无形中感受到了一种厚重的责任感。因为，在厦门做房地产，实际上就是在

2、至高的人居荣誉上锦上添花！同样的，在2007年的11月份，我们也怀着同样的心情，同样的责任感开始了新的一场堪称变革的人居策划！我们希望，通过夏商集美项目的启动，构建一个项目和一个企业的品牌蓝图，开启厦门新一轮的人居运动，为厦门的人居史册添上浓重的一笔！逻辑思维图大盘战略凌峻方法论的导入洞察厦门生活方式项目定位：市场定位、产品定位、品牌定位整体策略：第一节：大盘战略一、大盘成功的必要条件——大盘的操作范式不同的时机，不同的市场，有不同的发展战略和不同的竞争方法。早期的新区或郊区大盘，处于市场未成熟期的大盘，取得成功的关键就是——解决了生活的基本条

3、件，满足了购房者的显性需求。新区大盘的开发三步法——三讲：讲交通、讲配套、讲价格讲交通。既要引入城市公交配套，也要开设社区楼巴，改善交通环境，方便住户出行，提高出行的通达性。在交通上满足消费者。讲配套。大盘在一期住区开发的同时，会首先把包括商业、教育、医疗等配套做好，满足居住者的日常生活需求；并把样板区做好，在开盘前展示项目的真实生活情境。在配套上打动消费者。讲价格。郊区大盘最大的优势之一就是地价成本较低，因此通常会考虑以性价比优势占领市场。在性价比上刺激消费者。“三讲”的目的是满足居住者的衣食住行需求，让消费者“买得起，住得下”。例：广州早期

4、华南板块“中国楼市看广东，广东楼市看华南”。华南板块八大开发商的配套斗法：商业街、超市、银行、邮政、医疗及社区楼巴等日常生活配套，甚至引入了名牌学校教育配套。商业：努力打造氛围浓厚的社区商业街，甚至能吸引到社区外人群前来消费。例：祈福新村、丽江花园。交通：各楼盘均配置有大量的穿梭楼巴，其完善的社区交通配置，令项目本身与城市之间的交通衔接便利、畅顺。教育：“名校＋名盘”——八大地产商的教育配套比拼。例：星河湾、南国奥林匹克花园、锦绣香江。小结：完善的配套解决了居住的基本需求，最终配套与性价比帮助各大项目卖掉了大量的房子，带旺了区域人气，甚至提升了

5、周边土地价值，带动区域经济发展。二、大盘成功的充分条件——大盘的高层较量做好操作范式只能满足居住者显性的功能需求，不能满足居住者隐性的精神需求！特别是在成熟的市场里，大盘必须满足目标客户群体日益膨胀的人文、艺术、精神的高层次生活需求！全国房地产市场已经进入新的竞争境界，项目在建筑空间、环境空间与人文空间都展开竞争，比拼生活方式、比拼生活文化、比拼生活品牌乃至比拼生活思想。凌峻认为，要做大盘就必须——播种思想！播种人文！播种生活！播种梦想！大盘只有播种思想，才能获得根本性的成功！大盘一定要从一开始就播种思想，持续灌输品牌意识，倡导并根植独特生活理

6、念。只有不断播种人文、播种生活、播种梦想，才能改变观念！收获财富！这就大盘的发展战略。播种三大方法：（1）方法一——全面洞察：洞察城市发展方向、洞察城市居住文化、洞察项目发展潜力、洞察居住者内在需求，并以此为依据进行市场定位、产品定位、品牌定位，进而找到播种思想的立足点。（2）方法二——满足需求：根据项目定位，寻找并提炼出独特的居住理念和居住观点，并以此为依据进行社区功能的整合和人文环境的营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，满足目标居住者的显性需求和

7、隐性需求。（3）方法三——引领生活：从既定的居住理念和居住观点出发，旗帜鲜明地向目标阶层灌输一种具有独特新生活观念的思想，描绘未来居住梦想，在思想上积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往。链接一：万科社区的成功之道万科在很多城市获得了成功，拥有极高的品牌忠诚度。万科成功有四个关键：1、有成熟的企业发展战略模式；2、有明确的项目开发目标和战略，做行业减法，集中精力在房地产业中发展；3、万科善于洞察、并一直锁定其目标消费阶层——中国中产阶层，主动构筑这一阶层所乐意接受的社区文化、社区价值、社区品牌，满足他们显性需求和隐性需求。4、万科有明确

8、的企业价值观——“建筑生活无限”，并把其价值观灌输到有形产品和无形产品上，不断将其价值观灌输给消费者、员工以及社会公众，使他们在思想上高度认可其发展理