今年双十一大促平台端、品牌端有何变化

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1.今年双十一大促，平台端有哪些变化？Ø大促时间：天猫、抖音预售时间延后，大促时长缩短，京东战线拉长我们梳理了京东、天猫、抖音三大电商平台22年双十一重要时间节点，并回顾21年双十一时间节点进行对比，整体来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长。具体如下：1）天猫：10.24晚20点开启预售。天猫双十一启动时间较21年双十一延后，21年双十一于10月20日晚20点开启预售。11月10日20点开启第二波现货。2）京东：10.20晚20点开启预售，为三大平台中最早启动，较去年新增返场期，战线拉长。较去年新增现货预热期（10月28日晚8点-10月31日晚8点）。图1.天猫/京东/抖音22年双十一对比21年双十一时间线3）抖音：10.24开启预售。较去年新增定金支付期、尾款支付期，开启时间较去年10月15日有所延后。数据来源：天猫，京东，抖音，Ø平台折扣力度：折扣力度高于21年，与今年618相近

1天猫作为双十一主战场采用满300减50折扣，较去年双十一力度升级。2009年双十一首次诞生至今，平台玩法逐步迭代，消费者新鲜感逐步缺失。天猫折扣

2力度较2021年进一步加大，有望抬升大促下消费意愿。抖音玩法多样化。抖音由21年618的定金预售、主播券、店铺粉丝券等多种折扣模式转变为22年618及双十一的满减形式。“中心场”玩法为22年抖音双十一重头戏。上亿流量支持、货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法，协力带动各阶段商家聚力抖音商城。表1.各电商平台大促折扣力度对比平台21年61821年双十一22年61822年双十一22年双十一预售开始时间天猫85折：跨店每满200减3085折：跨店每满200减3083折：跨店每满300元减50元83折：跨店每满300元减50元10月24日20点京东85折/94折双档位促销活动：每200元减30元、每1000元减60元87折/94折：每满300减40、每满1000减6082折：跨店每满299元减50元82折/9折双档位促销活动：每299元减50元、每1000元减100元10月20日0点抖音定金预售、主播券、店铺粉丝券等跨店满返封顶85折85折：满99减15元、满199减30元、满299减45元85折：跨店每满200减3010月31日0点数据来源：天猫，京东，抖音，Ø直播生态转变：超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费今年大促仅单个超头，声量减弱，但从观看量来看，超头热度仍然维持高位。9月20日超头复播，回归首场直播GMV超1.3亿元，总观看量超6300万人次。对品牌端来说，超头直播提升双十一信心，多个国货品牌受益。10月9日《所有女生的offer2》上线，薇诺娜/花西子/夸迪等多个国货美妆品牌亮相。同时珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌均出现在李佳琦双十一预告清单中。进入超头直播间有助于拉动品牌知名度、销量快速提升。例如，2020年夸迪进入李佳琦直播间，完成由1到N的增长，2020年全年实现营收3.91亿元，同比+513.29%。Ø直播生态转变：直播电商成为重要战场，淘系/抖音格局或再度洗牌传统电商红利减弱，直播电商增长态势明显。抖音渠道强势增长的同时，带动优

3质平台主播迅速出圈。东方甄选抖音直播间于22年6月凭借双语直播特色，叠加知识内容分享与新东方情怀，打造差异化直播电商路线，成为爆款直播间。618

4期间带货3.71亿元，位列抖音618直播带货榜单排名第二，主播崛起反哺抖音流量。超头回归或带动淘系直播份额显著回升。我们认为，去头部化趋势下，电商直播领域马太效应依然显著。李佳琦复播撬动诸多关注度，或提升淘系直播份额，同时抢占消费者双十一期间平台使用时长。长期来看，抖音以兴趣电商为核心，借助算法机制抢占消费者使用时间，淘系优势则在于品类覆盖更全面、供应链能力更完善，有望在超头带动作用下减缓增速放缓趋势。具体我们梳理了各个平台今年大促规则如下：1.1.天猫颁布“双十一”规则，揭开“双十一”狂欢序幕作为历年“双十一”主战场，天猫此次推出多项创新玩法，继续引领“双十一”购物狂欢。根据亿邦动力消息，天猫双11招商规则已正式公布，商家报名时间为9月26日至10月10日。本次“双十一”购物活动的优惠力度为“跨店每满300-50”，商品活动价要求“小于或等于价格校验期最低标价的9折(部分类目除外)”。为增强促销活动爆发力，天猫将采取“三波段脉冲式促收”的新玩法，将“双十一”活动周期划分为三段：1）9月19日至10月26日为预售阶段，商户可加大货品宣传和预售优惠力度，提前锁定消费者流量；2）10月27日至11月3日为第一波促销阶段，商户可转换营销策略，助力全店货品增长；3）11月4日至11月11日为第二波促销阶段，商户可加强跨店联动，二次挖掘消费需求，实现全域促收。为助力天猫赢战“双十一”，阿里妈妈在流量、服务及优惠力度等方面也推出一系列措施，吸引更多商户入驻，提升双十一活动热度，1）淘宝推出“双十一超级播”、“星光1000打榜赛”等活动，为商家提供更多的流量激励，助力商户产品销售；2）活动期间，阿里妈妈“达摩盘”将免费向淘宝、天猫商家开放，同时还推出数据预警、大促销售预测等免费智能分析工具，为商家提供便捷营销服务；3）阿里妈妈推出“超级消费返计划”、“超级联盟合伙人计划”等

5创新活动，提高商户补贴，吸引更多流量入场。

6图2.天猫“双十一”三大促销阶段第二波促销第一波促销预售阶段策略：商家可从内容表达、优惠力度、种草商品上持续加码，刺激消费需求策略：商家通过货品组合的形式，刺激复购群体囤货需求，以爆品带次爆品，助力全店爆发策略：商家可利用跨店联动等经营策略缩短复购群体、观望群体决策周期，实现全域促收9月19日10月27日11月4日11月11日数据来源：泉州市电子商务协会，1.1.京东采取“五阶段”促销策略，抓牢消费流量作为电商领域的老牌玩家，京东今年从“五大阶段”发力“双十一”购物活动。日前，京麦商家中心公布了2022年双十一预售活动规则，并自2022年9月中旬开始接受商家报名。本次活动将开启双档位促销优惠，分别为“每299元减50元”促销和“每1000元减100元”促销，均封顶40000元，活动期间同一款商品仅可参与其中一档促销。为更好地把握消费节奏，抓牢消费流量，京东将此次活动划分为“预售期”、“开门红”、“场景期”、“高峰期”、“返场期”六大阶段，设置“超级优惠券日”、“超级秒杀日”、“PLUS会员日”、“万店排位赛”等创新玩法，并为商家提供店铺装修、营销工具等基础资源，以及站内、站外流量支持，助力商户销量提升，保障平台抢占双十一交易份额。预售阶段一直是京东的主打促销阶段，也是各大电商平台的必争之地。本次预售期间，京东将有APP首页资源、会场资源、市场外投等流量投入，并在货品布局、权益玩法、产品能力等多方面进行全面优化，助力预售商品销售增长，同时对商家报名预售活动的全流程进行迭代升级，如支持商品批量设促、完善价格校验能力。此外，本次双十一促销活动期间，京东还要求商家在常规情况下必须在预售系统设置“最晚发货时间”，并应在“最晚发货时间”之前完成预售商品的发货，如逾期发货则视为延迟发货，以此保障消费者权益。

7图3.京东“双十一”五大促销阶段预售期10月20日-10月30日开门红10月31日-11月3日返场期11月12日-11月13日场景期11月3日-11月10日高峰期11月10日-11月11日数据来源：快麦ERP云服务，1.1.抖音打造多场景创新玩法，抢占交易份额作为电商后起之秀，抖音此次打造“一个重点、三大场景”创新玩法，力争抢占交易份额。9月27日，抖音公布了“双十一”招商规则，商家可于9月30日至11月11日报名参与此次双十一促销活动。根据抖音电商消息，本次活动于10月24日预售，10月31日正式开卖，并推出了“一个入门玩法，十大创新玩法”。“跨店每满减”是本次活动的入门玩法，也是抖音双十一促销的核心所在。用户在小店平台单个活动店铺或跨店铺交易时符合一定条件即可减免部分交易金额，而对于用户被减免的部分交易金额，商家并不能因此获得等值的现金收入，即由商家承担让利，向消费者提供折扣。此外，抖音还推出“中心场玩法”、“内容场玩法”、“财经场玩法”三大场景共10项特色玩法，为消费者提供多样化消费模式，助力商家提升店铺销售业绩。

8图4.抖音“一个重点、三大场景”创新玩法入门玩法ü跨店每满减：本次活动重点玩法，平台提供上亿级流量曝光。活动商品会绑定每满减活动，由商家承担全部让利/补贴，用户凑单达到满减门槛，即可享受满减额度中心场玩法ü定金预售：头部品牌定向招商，以平台亿级流量扶持预售爆品。ü抖音商城双十一消费券：针对部分用户发放超大额满减券，刺激用户冲高消费水位。ü抖音商城超值购：提供抖音商城核心频道单品坑位，强效果促销氛围。ü抖音商城低价秒杀内容场玩法ü品牌嘉年华：品牌×平台资源共建，帮助品牌扩大经营规模，品牌产能通过大促形成高增长、高爆发。ü好物直播间：可获得官方主会场展示机会，获得更多feeds流量。ü短视频任务赛财经玩法ü抖音支付：包括抖音支付专享优惠商品活动、抖音支付×商家联合补贴活动。ü抖音月付：包括抖音联合立减、抖音联合免息。ü极速收款：最高享受100万免息额度。数据来源：抖音电商营销观察，1.1.快手推出“116”购物节，提前抢滩“双十一”快手推出“116”购物节，提前卡位双十一。快手本次“116购物狂欢节”从9月28日开始，共分为报名备战期、预售预约期以及活动正式期三个阶段。针对不同阶段的消费节奏和用户情绪，快手打造“开播得流量”、“超级补贴官”、“超级新品计划”等活动，在流量获取、产品推广、价格补贴等方面均打造全新营销策略。此外，快手还在降费补贴、流量支持方面加大对中小商家的扶持力度，助力实现平台渠道下沉战略，促进快手平台影响力提升。

91.回顾21年双十一数据，今年大促展现何种趋势？1.1.2021年“双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显“双十一”交易额持续增长，基数升高、疫情一定程度压制下，增速遭遇瓶颈。根据亿邦动力数据，2011-2021年全“双十一”交易总额持续增长，2021年达到9651亿元，CAGR为68.60%。但近年来受到疫情压制消费需求、平台玩法创新不足以及消费者热情消退等因素的叠加影响，“双十一”交易额增速总体呈现逐步放缓的趋势，2021年同比增速创10年来新低，仅为12.2%，“双十一”逐渐步入平台期。22年受疫情影响，美妆大盘承压，超头复播、大促有望一定程度拉升消费意愿，但是高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。图5.近十年双十一交易总额及增速（亿元）1200010000300%267.3%965186006000130.0%83.2%395352.8%295466.9%33.8%51.8%43.3%805123052191350177043.9%12.2%250%8000200%600040002000150%100%50%00%20112012201320142015201620172018201920202021双十一成交额同比增速数据来源：亿邦动力，1.2.21年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然2021年双十一期间，天猫、京东两大电商平台抢占九成份额。2021年双十一期间天猫销售额为5403亿元，占比达到56.0%，引领国内电商平台，京东销售额为3491亿元，占比为36.2%，仅次于天猫。根据星图数据统计，2020年11月11日当天，天猫销售额占比达到59.1%，仍是“双十一”的主战场，京东销售额占比达到26.5%，位列第二，而拼多多、苏宁易购等其他电商平台销售额占比仅为14.4%，远不及天猫、京东。在海外

10购方面，天猫国际销售额占比9.9%，京东国际销售额占比7.1%，依旧引领国内电商平台，龙头效应凸显。22年抖音快速崛起，兴趣电商快速提升市场份额，对头部电商造成一定分流。

11图6.2020年“双十一”各大电商平台交易额占比14.40%26.50%59.10%天猫京东其他数据来源：星图数据，1.1.直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升直播电商已成为“双十一”交易额增长的新动力。根据星图数据统计，2021年“双十一”期间，直播电商平台GMV为737.6亿元，占全网交易总额的7.64%，其中点淘、快手、抖音GMV分别占据前三甲。而根据QuestMobile数据，在2020-2021年“双十一”期间，抖音、快手平台观看直播的用户占比保持在80%以上，直播电商模式已逐渐影响用户消费习惯，未来随着直播电商平台不断获取用户流量，以及电商主播个人IP对消费者的吸引力增强，直播电商或将引领“双十一”购物新浪潮。预计22年双十一抖音增速进一步提高，直播电商已成为常态，各大品牌纷纷加码抖音快手端布局。图7.“双十一”期间抖音、快手平台直播用户占比86.60%84.60%86.20%83.70%90%85%80%75%70%65%60%抖音快手20202021QuestMobile，1.1.美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类

12美妆护肤产品成双十一最热门购物选择。根据QuestMobile数据，在直播电商的各大销售品类中，美妆一直是带货热门，其中在淘宝直播中，美妆销售额占比达到91.2%，远高于其他品类。据天猫公布的数据，在2021年双十一期间，欧莱雅集团更是成为天猫首次出现的两大百亿品牌之一。而在2021年快手“116”购物节期间，美妆护肤类产品首次取代服饰鞋靴品类，登顶快手”116“销售额榜单，成为双十一期间最热门购物品类。预计22年双十一美妆品类延续大促支撑品类，但受社零数据、疫情等方面影响，增速或有所放缓。

131.重点美妆公司双十一表现复盘及展望我们回顾了重点美妆国货公司21年双十一、22年618表现以及今年大促的准备工作，具体如下：1.1.珀莱雅图8.品牌代言人及行业大咖为珀莱雅18周年庆生珀莱雅2021Q4实现收入16.2亿元，同比+10.9%；实现归母净利润2.1亿元，同比+10.9%。其中21年双11恰逢珀莱雅18周年庆典，公司融入18周年庆的主题元素IP，并通过全域精细化运营打法，全面升级各触点消费者体验，贡献业绩增长。1）前期蓄力：邀请代言人及行业大咖为品牌庆生，通过线上内容种草矩阵搭建、品牌宣发+线下全国各地梯媒以及城市大屏、户外媒体的投放，为双11销量增长“蓄水”。2）直播打造爆品：淘系平台布局超头直播间，预售首日开播4小时GMV即超过2020年双十一活动首日全天GMV；抖音平台持续发力自播，创新性采用超长直播+超强S级货品力度。开卖首日1.5小时内，猫旗“早C晚A”套组销售额超7500万元，“双抗精华”累计售出21万件。图9.珀莱雅推出青年心理健康公益行动“回声计划”，品牌贴近年轻群体数据来源：珀莱雅股份官方微信公众号，数据来源：珀莱雅股份官方微信公众号，618表现回顾：根据魔镜数据，22年618珀莱雅/彩棠品牌分别在淘系平台实现GMV5.69/0.89亿元，合计6.59亿元。回顾22年3·8节期间表现来看，

141）珀莱雅主品牌登天猫美妆行业TOP5，天猫同比增长超200%，抖音同比增长超100%；其中“早C晚A”王牌套组累计销量超7.8万件，双抗精华销量超16万支。2）彩棠GMV同比增长超过400%，开卖40分钟突破去年3·8

15全时段GMV，旗下多个单品斩获品类TOP，如大师修容盘位列高光品类第1、大师妆前乳位列妆前品类第4，同时抖音自播位列国货彩妆TOP2，累计观看量突破60万，销售额同比增加1800%。图10.珀莱雅3·8节天猫国货美妆排名第一图11.彩棠3.8节期间多款单品获品类TOP5数据来源：珀莱雅股份官方微信公众号，数据来源：珀莱雅股份官方微信公众号，珀莱雅22年双十一折扣力度整体略大于22年618及去年双十一。以领券降价+买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。源力精华作为品牌双十一主打产品之一，采用买30ml到手60ml/买50ml到手110ml折扣方式，对比22年618买50ml赠送52.5ml折扣力度提升。双十一前产品升级双抗精华2.0，采用更为完善的BMs-TechPro肌源锁扣科技，加入德国BASF专利抗糖成分Collrepair，消除肌肤沉淀、重获明亮，帮助皮肤实现抗糖化。包装采用高活性保鲜舱+高能精华舱进行优化，有效保证成分活性，并提升消费者使用感，获超分子维A醇包裹技术专利。22年双十一期间品牌旗下几大明星单品均以买正装到手双倍以上形式，以研发为基的产品力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下单。

16图12.珀莱雅于22年9月推出双抗精华2.0图13.双抗精华2.0通过多项检测，舒敏修复功效进一步提升数据来源：珀莱雅官方微信公众号，数据来源：珀莱雅官方微信公众号，表2.珀莱雅/彩棠22年下半年新品推出情况新品名称宣传用名上市时间功效主要成分价格/规格靓白晶钻钻光珀透焕肤水珀莱莱源力精华2.0双白瓶07/13保湿美白烟酰胺、活力VCPROECM、三重¥190/160ml雅雅补水保湿修护肌底液源力精华2.009/27抗老修护神经酰胺缓释¥239/30ml彩舒柔净澈卸妆棠膏卸妆膏08/11清洁卸妆ft梨醇聚醚-30¥239/120ml数据来源：珀莱雅天猫官方旗舰店，表3.珀莱雅22年双十一预售以买正装送正装量小样形式为主，力度大于五折产品规格折扣形式预售到手价格30ml买30ml到手60ml239双抗精华2.0早C晚A组合红宝石精华2.0源力精华2.050ml买50ml到手110ml37960ml买60ml到手135ml53880ml买80ml到手177.5ml678100ml买100到手220ml82830ml买30ml到手60ml27950ml买50ml到手102.5ml40930ml买30ml到手60ml23950ml买50ml到手102.5ml329数据来源：珀莱雅天猫官方旗舰店，

171.1.贝泰妮贝泰妮2021Q4实现营收19.1亿元，同比+56.7%；实现归母净利润5.1亿元，同比+54.7%。2021双十一，薇诺娜在天猫美容护肤类目中排名第六，成为唯一天猫渠道破十亿销售额的国货美妆品牌及唯一连续4年入围该榜单Top10的国产品牌。1）前期拓圈：围绕“直击敏感，一绽到底”主题在微博、抖音、小红书等平台进行投放，其中小红书平台超100位小红书达人和1000+位KOC种草，累计曝光量达5.5亿+。2）转化拔草：双十一前夜品牌代言人舒淇现身李佳琦直播间，直播人气高达1500万。双十一期间薇诺娜全渠道表现亮眼，京东官方店美妆排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美妆排名第六。旗下薇诺娜Baby首次参与双11便一举斩获天猫婴童护肤品类Top10。大单品角度，旗下舒敏保湿特护霜全网销量400W+瓶；薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒；清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液销售金额均实力破亿。表4.薇诺娜连续四年位列天猫双十一美容护肤Top10排名2017年2018年2019年2020年2021年1百雀羚兰蔻欧莱雅雅诗兰黛雅诗兰黛2自然堂OLAY兰蔻欧莱雅欧莱雅3兰蔻欧莱雅雅诗兰黛兰蔻兰蔻4雅诗兰黛雅诗兰黛OLAY后后5SK-IISK-IISK-IIOLAY资生堂6OLAY百雀羚自然堂SK-II薇诺娜7欧莱雅自然堂百雀羚雪花秀OLAY8一叶子HFP后资生堂海蓝之谜9悦诗风吟薇诺娜完美日记薇诺娜赫莲娜10资生堂悦诗风吟薇诺娜海蓝之谜SK-II数据来源：天猫，

18图14.薇诺娜21年双十一抖音美妆自播top1图15.薇诺娜21年双十一京东美妆排名Top2数据来源：薇诺娜官方微信公众号，数据来源：薇诺娜官方微信公众号，今年618表现回顾：根据魔镜数据，22年618薇诺娜品牌实现GMV4.27亿。持续巩固基础护理品类龙头地位的同时，薇诺娜积极拓展防晒、美白、抗老等功效品类，并取得亮眼成绩。2022年3·8节期间，薇诺娜清透防晒乳在天猫旗舰店销量达20万支，防晒全品类销售额同比增长超150%，天猫全平台销售额增速超100%。产品凭借专研SSP科技为产品带来的智慧高密光防护，获ONLYLADY最受欢迎防晒产品，并入围2020年金妆奖年度单品。基于对敏感肌肤衰老肌理的研发成果，薇诺娜联合天猫小黑盒于22年上半年发布新品赋活修护精华液（轻颜瓶），通过酸浆萼、黄岑根、牡丹根皮等特色植物提取物，直击衰老诱导因子，解决肌肤老化问题。依托天猫小黑盒电商属性，打造完整的“上新-发新-打爆”营销布局，帮助新品快速打响品牌影响力，推出即登上天猫抗皱精华热销榜NO.1。

19图16.薇诺娜于22年推出新品轻颜瓶图17.薇诺娜新品通过植物提取物直击衰老诱导因子数据来源：薇诺娜官方微信公众号，数据来源：薇诺娜官方微信公众号，薇诺娜22年双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度基本持平，折扣力度在五到七折。今年公司新品推出情况：22年9月品牌推出舒缓保湿特护精华，添加全新专利成分青刺果PRO，源自3000米高海拔哈巴雪山，含高浓度不饱和脂肪酸，产品通过瑞士顶尖检测机构SGS权威认证，在舒缓、修护、保湿、褪红等护肤维度上显著提升。针对22年双十一，主品牌薇诺娜联合各大主播10.8-10.16推出舒敏、修护等课程直播以及囤货攻略，为双十一预售做好准备。OTC渠道联动全国百强及地方龙头行业标杆药房企业，打造薇诺娜药房双十一大IP。表5.薇诺娜22年下半年新品推出情况新品名称宣传用名上市时间功效主要成分价格/规格贝泰薇诺妮娜舒缓保湿特护精华液特护精华09/02敏感修护高浓不饱和脂肪酸、丹参根精粹、释迦果精粹¥298/30ml数据来源：薇诺娜天猫官方旗舰店，

20表6.薇诺娜22年双十一以赠品形式为主产品规格赠品形式预售到手价格115g无赠品262230g5g舒敏洁面乳+5ml特护精华+15g防晒乳524舒敏保湿特护霜+30g*3护手霜礼盒+399凑单礼10g高保湿修护面霜*2+15g清透防晒乳350g*2+10ml舒敏精华+5g清透防晒乳*2+5ml768舒敏水*2+699凑单礼60ml预售加赠：5g特护霜+1贴冻干面膜288舒缓保湿特护精华液（新品）100ml5ml特护精华*2+预售加赠：50ml保湿洁面泡沫+399凑单礼180ml30ml极润精华+10g赋活精华霜+699凑单礼508844100g5g防晒乳*2188清透防晒乳防晒乳330g预售加赠：120ml防晒喷雾+399凑单礼5322盒装无赠品219舒缓修护冻干面膜4盒装冻干面膜5片38810盒装极润水柔面膜4盒+预售加赠：化妆包、限量1000699凑单礼925200g55g护手霜+舒敏面膜1贴+预售加赠：15g326数据来源：薇诺娜天猫官方旗舰店，3.3.华熙生物华熙生物2021Q4实现收入19.4亿元，同比+86.8%；实现归母净利润2.3亿元，同比+9.0%。其中21年双十一期间旗下品牌夸迪、润百颜全渠道销售额分别突破5.3/3.25亿元。分品牌来看，1）夸迪：天王牌单品5D玻尿酸焕颜精粹蓝次抛精华GMV超1.3+亿，同比增长超两倍，占夸迪旗舰店超40%。2）润百颜：21年双十一天猫润百颜旗舰店自播稳居新锐美妆总榜第一，成交额同比增速超过280%，京东自营旗舰店同比增速超106%。3）BM肌活：双十一期间位居爽肤水类目国货TOP1。4）米蓓尔：双十一期间天猫同比增长+360%，明星产品“小粉水”、“蓝绷带”表现优异。从今年折扣力度来看，华熙生物22年双十一折扣力度总体高于21年双十一及22年618，总体折扣在4-7折。以夸迪CT50动能支撑面霜为例，三次大促价格均为398元/50g，22年双11赠品包括同款正装50g+同款小样1g*10片+战痘面膜3片+悬油次抛1ml*2，21年双11/22年618则仅赠送同款面霜60g+蕴能面霜5g/同款面霜60g。玩法来看，22年双十一华熙生物旗下品牌折扣形式较珀莱雅、薇诺娜更显多样，倾向于引导消费者

21与品牌进行深入互动。以BM

22肌活明星大单品糙米水为例，在基础赠品之上，采用新会员加享、前4h加赠、付定加赠、进直播间加赠等多种玩法吸引消费者。表7.华熙生物旗下品牌22年下半年新品推出情况新品名称宣传用名上市时间功效主要成分价格/规格润百玻尿酸净肤平平衡水08/11平衡水油颜衡水3D水杨酸、壬二酸¥199/300ml米多元修护系列多元修护粉色系列09/02多元修护发酵型依克多因、矩阵HA¥198/200ml蓓尔新多元修护润粉水2.0养水09/23补水保湿、修护提亮发酵型依克多因、多重玻尿酸¥108/100ml华熙生物糙米焕活柔肤糙米发酵液、肌霜糙米面霜08/26抗初老微美态、多重植萃¥228/50g活多酸嫩肤调理水杨酸、壬二精华液多酸精华09/30祛痘酸、乳糖酸、复合果酸¥228/30ml数据来源：各品牌天猫官方旗舰店，

23表8.华熙生物旗下品牌折扣形式较为多样品牌产品规格赠品形式预售到手价格30ml战痘次抛1.5ml*5支*3盒+会员加赠：洗脸巾1包+直播间专享：高光308面膜1片夸迪5D战痘次抛精华液60ml战痘次抛1.5ml*5支*4盒+前1万名付定加赠：战痘次抛1.5ml*5支*2盒+会员加赠：洗脸巾2包+直播间专享：高光面膜2片616润百颜白纱布屏障次抛精华液50ml*1盒50ml*2享67.5ml（赠22.5ml）379盒100ml糙米控油乳2g*2+糙米面膜28ml*1片+新会员加享：糙米控油乳2g*2+104高保湿面霜1g*3糙米水30ml+糙米乳15g*2+新会员加215ml享：糙米控油乳2g*2+高保湿面霜178BM肌活糙米水1g*3前4h加赠：保湿精华露1.5ml*5+糙米水30ml*2+糙米面膜28ml*1片+盈300ml润水调理面膜25ml*2片+付定加赠：238糙米肌底液5ml+新会员加享：糙米控油乳2g*2+高保湿面霜1g*3110g蓝绷带6g*10+会员加赠：双头面膜刷139享150ml（赠60ml）+身体霜+防晒758米蓓尔蓝绷带涂抹式面膜数据来源：品牌天猫官方旗舰店，220g蓝绷带6g*20+束发带颜色随机*1+会员加赠：双头面膜刷134/罐3.3.上海家化上海家化2021Q4实现收入18.2亿元，同比8.7%；实现归母净利润2.3亿元，同比+93.8%。其中双十一表现亮眼，线上同增38%，贡献业绩增速。1）分渠道看：2021年双十一公司电商全渠道同口径增长38%，表现优异，其中天猫涨幅超35%，拼多多涨幅超200%。2）分品牌看：玉泽全渠道增长超70%；典萃天猫旗舰店增长5倍；启初全渠道增长月25%（其中京东增长60%，拼多多增长370%）。同时，公司加码店铺自播，21年双十一店铺自播同比达4倍，店内GMV占比30%；进行直播营销创新，如佰草集*星大陆延禧宫传，佰草集平均在线人数排名国产品牌直播间第二。

24图18.上海家化2021双十一渠道表现图19.上海家化2021双十一品牌表现数据来源：上海家化官方公众号，数据来源：上海家化官方公众号，22年双十一公司持续以精细化运营推动多平台电商布局。新品端，下半年陆续推新，佰草集推出新品双石斛系列，玉泽推出舒缓保湿B5冻干面膜、重组胶原蛋白冻干面膜。渠道端，通过数字化赋能加强兴趣电商运营，并结合多元化的种草矩阵，持续的达人矩阵建设联动自播和店销，助力旗下品牌进一步拓圈：1）全渠道协同：多平台发展，在深耕阿里、拼多多、京东等传统平台的基础上，发力抖音、快手等兴趣电商平台，并布局其他新型渠道，目前已在抖音开设六个品牌自播店；2）精细化运营协同：从人到货的机制，如折扣、赠品等的组合，老用户、新用户差异化营销等。另外公司在进行全渠道私域建设，全渠道CRM布局预计将反哺招新，提升整体用户价值。旗下品牌以明星单品为核心开展大促，其中玉泽主打“进自播间享专属价”，借大促吸引客户回流进入自播渠道，助力后续品牌服务营销及提升复购率。

25表9.佰草集/玉泽22年下半年新品推出情况新品名称宣传用名上市时间功效主要成分价格/规格佰佰草集双石斛草系列上海家化玉舒缓保湿B5冻干面膜B5冻干面膜07/15舒缓保湿维B5、低聚果糖羟基积雪草¥99/5片泽重组胶原蛋白冻干面膜脆皮冻干面膜09/19抗老抗敏苷、积雪草酸、积雪草苷、羟¥198/5片基积雪草酸集石斛霜/石斛08/15补水舒缓水双石斛修护保湿因子¥240/180ml数据来源：各品牌天猫官方旗舰店，3.3.鲁商发展鲁商发展2021Q4实现收入60.1亿元，同比-8.6%；归母净利润-1.5亿元，同比-162.4%。21年双十一旗下瑷尔博士全渠道累计销售额破亿，多款单品跻身天猫热卖榜单，洁颜蜜、益生菌面膜、反重力水乳突破千万；颐莲在第二波品牌角逐中成为京东平台美妆品类TOP3，截止11月11日22点30分，销售额破亿，其中爆品玻尿酸喷雾总销量突破196万+瓶，同比增长227%。22年下半年，颐莲、瑷尔博士陆续推出喷雾、面膜、乳霜等新品，其中颐莲喷雾为明星单品升级2.0，预计双十一期间围绕大单品发力销售。表10.颐莲/瑷尔博士22年下半年新品推出情况新品名称宣传用名上市时间功效主要成分价格/规格颐玻尿酸深层补2.0喷雾精华09/20保湿莲水喷雾硅烷化玻尿酸、依克多因、海藻糖、甘油、泛醇、甘草酸二钾¥94/300g鲁商发展瑷尔博士舒安水感面膜舒安面膜07/31舒缓修护平衡苦参根提取物、胀果甘草根提取物、黄芩根提取物3种氨基酸、椰油酰胺丙¥109/10片酵萃洁面乳霜酵萃洁面霜09/05基、羟基磺基甜菜碱、月保湿桂酰两性基乙酸钠¥138/100g数据来源：各品牌天猫官方旗舰店，3.3.水羊股份

26水羊股份2021Q4实现收入17.0亿元，同比+23.6%；实现归母净利润0.9亿元，同比+32.0%。旗下代运营品牌天猫各店铺“双十一”预售首日GMV超3亿元，开卖首日GMV超4亿元，其中露得清A醇面霜超46万支，KIKO粉饼售出26万+，城野医生377精华超25万支，御泥坊泥浆面膜超16万瓶。2022双十一旗下品牌御泥坊、小迷糊、大水滴等围绕重磅新品和明星单品开展大促，总体以赠品、领券立减形式为主。表11.御泥坊/小迷糊/大水滴22年下半年新品推出情况新品名称宣传用名上市时间功效主要成分价格/规格牡丹籽油、牡御泥东方牡丹油牡丹精华油09/06提亮修护丹花水、沙棘果油¥429/30ml坊春风拂面晨露泥浆精华面08/22温和清洁山茶籽油、活¥199/45ml泥浆精华面膜膜性茶多酚、山地中海长豆小肌源保湿水乳肌源水乳07/31修护补水角、巨藻提取¥149/100ml物迷a硫辛酸、谷糊肌源修护精华肌源修护精华09/21舒缓修护膀甘肽、乳酸杆菌发酵物、¥249.9/30mlVC衍生物水羊股份大水滴3点舒敏修大红面膜水修红面膜06/30舒缓修护泛醇B5¥189/5片七重白、乙酰滴聚焦焕亮精华0点调色精华08/31去暗沉壳糖胺、VC、仙人掌寡糖、鼠李糖¥209.9/15ml数据来源：各品牌天猫官方旗舰店，

271.投资建议美妆行业今年在经历疫情、超头变动等多因素影响下行业景气度有所下行，在此阶段，行业分化格局态势进一步突出，龙头企业韧性强；美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。2.风险提示新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；疫情反复影响终端需求；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。