库布其市场调研诊断报告暨2011年战略规划(定)ppt课件

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1库布其市场调研诊断报告暨2011年战略规划客户：库布其酒业有限公司提出：智邦达营销咨询时间：2011.01

2写在前面：首先感谢库布其酒业公司领导及员工对我们项目组的大力支持，使我们顺利完成第一阶段的市场调研工作，并形成市场调研报告，为随后的工作提供重要的决策依据！本次调研时间处于市场旺季，有助于更好的了解白酒市场，但企业无熟悉区域市场的业务人员、经销商及其他相关资源，因此本次调研内容更侧重于对鄂尔多斯白酒市场基本格局状况的了解，库布其酒业进入市场的机会和切入点，以及对库布其酒业营销体系与品牌规划服务,关于其他深度与广度有限，后期工作仍需不断深入一线市场。

3一：调研目的为库布其酒业营销策略规划、品牌定位与形象设计、产品结构及形象包装、营销体系建立等方案制定提供参考依据。二、调研时间：2010年12月20日—2010年12月28日三、调研内容白酒行业发展态势与区域市场特性；区域市场容量、品牌格局、竞争状态；白酒消费者意识形态与行为形态；库布其酒业在鄂尔多斯的市场状况以及消费者对其认知情况；等等四、调研范围达拉特旗、杭锦旗、乌审旗、东胜区

4调研方法专家观察法通过对产品包装、内在瓶型、广告语、媒体广告、终端陈列情况等外在表现进行观察分析；通过对经销商、零售商、销售员访谈，对产品品质、口感、度数、包装、销售等情况进行分析；通过调研过程得到的各种数据包括产品品项、价格，酒店、流通占有率等进行系统分析；通过对观察的信息抓拍总结，消费者访谈的统计分析、数据的分析，对市场情况综合研究。一线访谈法数据分析法综合调查法

5参与调研人员：库布其酒业：王总、李经理智邦达咨询：调研指导：张健调研人员：乔伟、吕艳、刘义军报告数据来源：1、市场一线调研资料2、国家及地方官方统计数据3、智邦达数据资料库4、白酒行业网站数据资料

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8意识形态解析——破译消费者情感密码白酒消费者彰显价值体现品位释放压力身心放松社交需要……情感沟通1.1白酒消费者意识形态解析

91.2消费者购买行为主要考虑因素30%40%50%60%70%80%90%知名度包装价格口味促销流行32%58%影响消费者购买因素分布图：行业调研报告显示，白酒消费者购买时考虑的因素主要有品牌知名度、心理价格、包装形象等几个方面，鄂尔多斯区域消费者特征也与此较为相符，但在不同使用需求时关注因素会有所差异。

101.3白酒消费者消费用途目前白酒的用途主要有四类：社交聚饮（政务、商务、婚寿宴）亲朋小聚家庭自饮年节礼品以上四类用途中，前三类用途是白酒充分成熟的市场，占总体销售额的85％；第四类用途——礼品市场，是目前白酒自发满足的市场！占白酒总体销售额的15％左右。社会性功利性个体群体强弱社交聚饮亲朋小聚年节礼品家庭自饮

111.4白酒消费动机与心理需求消费场景消费动机核心需求典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足五粮液/剑南春/茅台聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛河套王鄂尔多斯高档酒汾酒、洋河等朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感与快乐的溶剂鄂尔多斯敬酒河套老窖家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康河套陈藏鄂尔多斯宴会专用独饮自我满足，解酒瘾品质/价格河套陈藏、红沙棘、醉香、光瓶酒等社会性需求自我需求结论：从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。

121.5中国白酒未来五年发展趋势量价趋势区域版块趋势竞争格局趋势档位格局趋势产品发展趋势渠道发展趋势品牌传播趋势营销组织趋势

13一、量价趋势——增幅稳中放缓，结构继续提升GDP增速对行业影响明显，全球及我国宏观经济下滑促使白酒行业放慢脚步；城乡居民收入增速减缓对量价提升形成减速效应；消费人群和消费形态将会发生明显的变化，对白酒量价影响明显；白酒企业抑量提价成为主流，形成价升量缓的局面。立足自身、均衡发展

14目前内蒙古白酒行业规模以上企业有数十家，各地都有比较强势地产酒企业，如包头有金骆驼酒、鄂尔多斯有鄂尔多斯酒；行业整体格局极为分散，区域割据的竞争特征造成内耗严重。虽然，蒙酒板块诸侯割据、市场封闭保守的竞争态势短时间内仍难以发生本质上的改变，但蒙酒板块的区域封闭的特点已悄然松动，内部的领导力量正在孕育和成长。(河套酒业已然成为区域老大地位）二、区域版块趋势——诸侯割据、期待王者

15二、区域版块趋势——诸侯割据、期待王者改革齐政，国富兵强，九合诸侯，一匡天下齐桓公

16三、竞争格局趋势——四大阶层、分化加剧全国强势企业：以茅、五、沪等传统名酒为代表，拥有强大的品牌优势，进行全国市场的战略布局和运作，统治高档白酒市场，实现规模化拓展；全国区域强势企业：以洋河和口子窖等白酒新锐势力为代表，具有一定的传统名酒品牌优势，在根据地市场具有稳固的基础；同时凭借创新的渠道、品牌传播模式抢占区域外中高档市场，市场业绩成长迅速；

17三、竞争格局趋势——四大阶层、分化加剧省级强势企业：以衡水老白干、古井、宋河等品牌为代表，它们在根据地市场地位稳固，处于绝对领先地位，但由于企业资源和现代营销能力等方面的欠缺，省外市场多为机会操作；地方割据企业：以江苏今世缘、河南杜康等地方势力为代表，它们运用一定的通路渠道运作和广告传播手段，在省内区域市场有所斩获，属于本省第二集团品牌。

18三、竞争格局趋势——四大阶层、分化加剧步步为营、拾级而上

19四、档位格局趋势——结构优化、细分加剧800元以上档位——培育中增长；500-700元档位——稳定中盘整；400—500元档位——稳步成长；100-250元档位——快速发展；50-70元档位——稳定增长，竞争加剧；25-35元档位——发展空间较大；20元以下档位——容量逐步下降。把握机遇、量力而行

20五、产品发展趋势——多香型、低度数、简包装香型——酱香发力、浓香退热分化、清香抬头、多香并存；度数——低度化大势所趋；包装——现代简约化、个性化。顺应潮流、适者为王

21六、渠道发展趋势——构建立体渠道餐饮渠道——重要性有所提高，运作更加系统化；团购渠道——推广更专业化，与其他渠道组合化；现代商超渠道——大势所趋，重要性增强；品牌连锁专卖渠道——名烟名酒店品牌化，发展势头看好；定制直销渠道——公关团购，前景光明。高瞻远瞩、多点突破

22七、品牌传播趋势——精神价值回归、传统现代融合品牌价值——回归情感本源；品牌调性——与时俱进，传统元素现代化表达；品牌传播——整合性、差异化、互动性。与时俱进、借鉴创新

23八、营销组织趋势——专业化增强、集权化主流市场部职能将会得到进一步强化；销售人员的过程考核比重将进一步加大；区域市场销售组织的岗位细分将趋于专业化；中央集权的组织管理模式将成为主流；营销组织的综合能力和素质将进一步提高。逆水行舟、不进则退

24主要内容第一部分：白酒消费者消费心理与市场趋势简要分析第二部分：鄂尔多斯区域白酒市场及主流品牌分析第三部分：库布其酒业现状分析及市场初步布局规划

252.1鄂尔多斯市场调研回顾：重点走访旗县及东胜区走访市场行程安排达拉特旗12月21-22日杭锦旗12月23-24日乌审旗12月25日东胜区12月26-28日

262.1鄂尔多斯市场调研回顾：达拉特旗市场概况达拉特旗是鄂尔多斯市下辖旗县中人口最多的一个旗县，常住人口加流动人口约40万左右，城市的经济发展比较好，白酒消费档次较高，整体白酒市场容量大，7000-8000万左右。品牌态势当地白酒市场主要被三大品牌所占据，河套酒、鄂尔多斯酒和当地的响沙酒；河套王销售好、河套陈藏系列也比较好，鄂尔多斯的敬酒系列和宴会系列销售好，响沙酒的金响沙生态酒和五星响沙贡市场表现较好；其他品牌主要有郎酒、西凤、汾酒、洋河、金骆驼，其中郎酒和西凤销售相对较好。渠道特征三大畅销品牌的主导产品终端利润都比较低，在流通渠道像鄂尔多斯宴会一瓶利润在2-3元，绿敬酒在5元左右，39°河套王在5-10元；渠道开放性比较强，多靠客情关系进店，一般不需要进店费用，即使是大酒店一般也如此。促销活动流通渠道的促销活动多针对终端一次性进货量较大的进行产品搭赠奖励，促销手段比较单一，针对消费者的促销活动少；河套新的斤半陈藏有针对消费者的刮奖返钱（2、5、8元不等）；在事宴和团购上的促销力度比较大，以搭赠产品和送礼品为主，目前力度大的品牌为郎酒、西凤和响沙酒。品牌传播户外传播，包括路牌、大牌、门头宣传几乎没有，媒体宣传也很少见；终端内的生动化宣传也少。市场机会市场精耕细作，做好客情维护，较容易对各个渠道进行全面覆盖；做好地面宣传，能够迅速提高品牌的知名度。

27各产品在达旗零售终端的展示表现

28响沙酒的品牌传播形式

292.1鄂尔多斯市场调研回顾：杭锦旗市场概况杭锦旗是鄂尔多斯旗县中发展比较落后的一个旗县，城市的规模比较小，城区也比较老化，经济发展相对较差，但杭锦旗有很好的煤炭、天然气、矿产资源以及旅游资源，未来经济的发展空间还是比较看好；旗县总人口约14万，白酒消费容量在2500万左右，大众消费档次20-50元之间，事宴消费档次较高，多在在90-150之间。品牌态势市场上影响力较大的品牌主要是河套、鄂尔多斯酒、当地金马酒、郎酒、洋河和衡水老白干；金马酒在当地的铺货和销量都比较一般，终端也管理不到位，影响力不大；郎酒当前销售较好，主要为如意郎系列；洋河去年7月份开始加大市场投入，也有不断上升的趋势。渠道特征各白酒品牌基本都由经销商或分销商代理操作，渠道管理都比较粗放，像河套、鄂尔多斯酒都存在缺乏终端维护的情况；渠道封锁性不强，自由竞争程度高。促销活动普通渠道上的促销活动都比较少，主要在事宴和团购上有一些促销活动，当地有专门做事宴的酒店；郎酒的促销力度最大。品牌传播主要为户外传播，其他传播很少；路牌宣传有洋河、金马酒的暖水山庄；郎酒在当地的广告报纸上宣传较多；门头宣传主要是衡水老白干做得较多，但都是以前制作的，显得比较陈旧。市场机会库布其酒在当地并没有什么负面影响，给当地人的印象主要是酒厂关闭了和产品档次比较低，酒质上没有问题；因此，库布其若能给人重新崛起的感觉，同时通过在当地稳扎稳打的品牌宣传和营销基础工作，提高品牌知名度和企业形象，将有很好的市场机会。

30市场主流产品产品在酒店终端的展示表现

31杭锦旗白酒品牌户外传播较多

322.1鄂尔多斯市场调研回顾：乌审旗市场概况乌审旗与陕西省交汇，来自陕西的经商人员较多，经济贸易往来频繁，经济发展较好，且旗县自身拥有丰富的自然资源和旅游资源，尤以天然气、天然碱、方沸石三大资源著称于世，经济发展前景比较好。乌审旗的人口比较少，整个旗县人口只有10万人，因此整体白酒的消费量有限，容量约在2000万-3000万。品牌态势第一、第二品牌为河套和鄂尔多斯酒；由于与陕西省接壤，陕西酒在这边有不错的表现，西凤酒表现最好，老榆林一般；其他酒，宁城老窖、洋河、郎酒、汾酒、老尖庄等表现都比较一般。渠道特征与其他旗县相仿，渠道进入壁垒低，日常维护少。促销活动主要在A、B类酒店有一些促销活动，主要是西凤、老尖庄和宁城老窖；其他渠道的促销活动都很少。品牌传播门头宣传上西凤酒做得多；公交宣传主要是河套陈藏；酒店内X展架宣传和店内杂志广告宣传较多；户外路牌广告很少见。市场机会除了河套和鄂尔多斯酒外，西凤酒在乌审旗做得最好；西凤先期进入市场时是由厂家直接派驻多名业务人员协助经销商开拓和管理市场的，因此市场的基础和终端宣传做得比较好，这一点值得我们学习和借鉴。

33河套、鄂尔多斯和西凤终端表现最好

34乌审旗白酒品牌在终端宣传较多

352.1鄂尔多斯市场调研回顾：东胜区市场概况东胜区是鄂尔多斯市的经济和文化中心，白酒消费水平高，东胜区的外来流入人口特别多，约占总人口的一半，外来流入人口加本地常住人口约80万人，整体白酒销售量很大，约4亿左右；东胜区的辐射能力强，对旗县消费有很好的带动作用。品牌态势高档酒消费市场以茅台、五粮液、水井坊、舍得、汾酒青花瓷、河套王高端为主；中高档市场，河套王最强势，其他品牌西凤、郎酒、洋河等也有不错的表现；中低档市场以鄂尔多斯酒、河套陈藏、河套老窖为主，宁城老窖、牛栏山、红星、乌海二锅头等也占据一定销量。渠道特征餐饮业发达，本地人口的高消费，同时也带动高档酒消费以及外来人口的商务消费；餐饮渠道的影响力较大，是白酒消费的主要渠道；酒店酒水自带率比较低，尤其A、B类酒店，但随着酒店加价率高，消费者消费的回归理性，酒水自带会逐渐兴起；名烟名酒店主要以节日礼品消费、高档酒水礼品以及婚宴消费为主；流通渠道中，以批零为主。渠道中基本不存在“二批商”，主销品牌全部由经销商覆盖终端。促销活动KA商超促销活动较多，但河套和鄂尔多斯酒较少，主要为郎酒、汾酒等二线名酒；流通渠道的活动主要针对终端老板，针对消费者的不多；酒店的消费者促销活动也少。品牌传播主要以户外传播为主，包括路牌、电子屏、公交车、公交站台、楼宇大牌，以洋河、西凤、河套的广告较多；媒体广告宣传少。市场机会相比旗县市场，市场竞争最为激烈，资源投入巨大才能显现效果，因此，暂不考虑全面进入。

36河套王在渠道上表现抢眼

37东胜白酒品牌传播比较多样化

382.2鄂尔多斯市场背景分析：鄂尔多斯市概况概况：鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，地处鄂尔多斯高原腹地，东部、西部分别与山西和宁夏隔河相望，南部与陕西接壤,东西长约400千米,南北宽约340千米，总面积86752平方千米。截止2009年3月10日，据人口计生部门统计，全市现有户籍人口151.5万(仅东胜区约80万)，外来流入人口约50万(仅东胜区约35万)。

392.2鄂尔多斯市场背景分析：鄂尔多斯市概况全市辖东胜区、康巴什新区、达拉特旗（树林召镇）、准格尔旗（薛家湾镇）、杭锦旗（锡尼镇）、伊金霍洛旗（阿勒腾席热镇）、乌审旗（嘎鲁图镇）、鄂托克旗（乌兰镇）、鄂托克前旗（敖勒召其镇）两区七旗。过去的鄂尔多斯是一个水草丰美的富庶之地，零落稀少的牧民曾以畜牧业为主。困难时期,大量的山西、陕西先民走西口来到这里。在现有户籍人口中约占45%的比例。这里的自然资源非常丰富。2004年，国家能源开发政策惠及内蒙古，鄂尔多斯市依托丰富的资源迅速崛起。新城市的崛起，必定蕴藏着巨大的商机,会吸引外来人口大量流入，且呈逐年递增势头。人财物的巨量流动使鄂尔多斯这块曾经落后的地域显现出了无限生机。分析：鄂尔多斯蓬勃的发展速度使得各种业态开始兴起，特别是餐饮娱乐业，各种商业间的合作让人们之间的接触更频繁，消费的档次也随之水涨船高。

40炫富性消费心理：“不求最好，但求要贵”。一夜暴富在其他城市多是传说，在这里却是实实在在的家常故事，并且几乎所有人都能津津乐道，这种暴富式的成长，造就了一个个百万、千万富翁，甚至是亿万富翁，财富来得太快捷、太简单，人生前后的巨大落差使得众多人的炫富心理特别强烈。这些过去以种菜、放牧为生的农牧民，在一夜之间变成了当地话所说的“抖达得不行”的有钱人。他们如今靠钱生钱、靠房赚钱，住着别墅，开着豪车，很多人闲得发慌，靠打麻将和去商场购物来打发时光，炫富性消费已然成了一种生活。关于鄂尔多斯人炫富性消费的故事不断。从悍马、英菲尼迪、帕杰罗到奔驰，无论是多么名贵的越野车，都很容易在鄂尔多斯找到它们的踪迹；鄂尔多斯的女人打着飞机去广州或北京购物；近三年来，“鄂尔多斯购房团”的足迹，遍布了青岛、威海、大连、三亚等沿海城市。除了暴富起来的普通民众，当地政府的炫耀性投资同样高调，豪华新城康巴什的建立，在康巴什新区市政府大楼前，耗费巨资的博物馆、歌剧院、图书馆、文化中心等建筑堪称中国建筑艺术新的实验场。炫富性消费已经成了城市消费的一种时尚潮流。2.3鄂尔多斯独特的消费特征

41跟随性消费心理：跟随性消费产生原因有两方面：一方面，鄂尔多斯是最近几年借助资源才快速发展起来的城市，当地人的物质生活水平虽然得到了极大的提高，但精神文化方面相对来说还是比较落后的，文化水平相对偏低，不爱看电视、不爱看报纸，信息仍然较闭塞，对于消费品的品质和品牌的追求，缺乏个人的认知和品牌偏爱，因此更多的参照身边的人，跟随流行性潮流走，比如鄂尔多斯人喜欢跟风买车，以前是喜欢买雷克萨斯的豪华SUV，现在流行一起买路虎；另一方面，跟随性消费很大程度上是一种面子性消费，“和客户一起出去应酬的时候，不开辆好车，你都不太好意思和人打招呼。”——有些老板就经常这样说。鄂尔多斯不论是市区，还是下辖旗县，不论是政商务请客，还是家庭办事宴，都非常讲究排场，并且对于日常消费品的投入特别大。如鄂尔多斯下辖旗县办生日宴、婚宴用酒的白酒酒水档次普遍都在100元/瓶左右，市区更是如此。

42“不差钱”消费心理：从2009年开始，鄂尔多斯人均GDP达到13万元，超过了上海成为中国第一。这个城市的富豪数量也随之暴涨。鄂尔多斯的富人阶层分几类，但基本都衍生自煤产业（因为鄂尔多斯目前已探明的煤储量占中国总储量的1/6）：一是小煤矿矿主和大煤矿的个人股东；二是被征地的当地人，几乎是一夜暴富；第三类是“羊、煤、土、气”的衍生产业，如洗煤、运输等发家的商人；第四类是跟随鄂尔多斯城市发展而下海成功的人士。财富的快速暴涨，直接使得很多人“不差钱”，自然而然就产生了“不差钱”的消费心理。目前“不差钱”的消费现象主要变现在三个方面：一是购买豪车，实不实用先不说，只因为是豪车就买，“新车不上牌，豪车女人开，路虎去买菜”，从这句话中就可见一斑；二是疯狂购房炒房，上1万、2万一个平方的新楼盘购买趋之如骛；三是日常生活用品消费，通常的衣食消费水平超过一线城市上海、北京、广州和深圳。整个市场各种消费品的消费，都因为这种“不差钱”心理，而市场容量变得愈来愈大，酒水市场当然也不例外。

432.4鄂尔多斯市场背景分析：白酒市场基本情况综合市场容量：鄂尔多斯整体白酒市场容量约8个亿左右，而东胜区就占据半壁江山，约4个亿，而随着外来人口的快速增加，以及工商业的急速发展，白酒市场容量将进一步扩大，特别是中高档、高档酒的容量。消费特征：白酒主流香型：清香型白酒在鄂尔多斯市占有绝对优势，约占市场容量的70%左右。分析：由于鄂尔多斯市特殊的地理位置,大量的山西和陕西人走西口迁移到这里带来了白酒消费习惯，并影响了当地人。白酒主流度数：以36度和38度为主，42度和53度也受部分消费者追捧。过去的鄂尔多斯人偏爱高度酒，以50度-67度白酒为主，但如今白酒低度化已成趋势。餐饮消费档次高：酒店消费量大且档次高，造就了鄂尔多斯市巨大的白酒消费市场，并且形成了很好的辐射作用。

442.4鄂尔多斯市场背景分析：白酒市场基本情况综合价格区间白酒市场基本状况销量容量主流品牌高档200以上茅台、五粮液表现好，剑南春、水井坊、国窖、汾酒、西凤等表现一般整体盘子较大2个亿左右中高档酒100-200元河套王最强势，特别是39°河王和五星河王；鄂尔多斯酒、洋河、汾酒、西凤、泸州、郎酒、古井等都有一定的量，此价格带竞争也最激烈市场销量相当大3个亿左右70-100元主销品牌鄂尔多斯敬酒系列，尤其是绿敬销量最好，其次是河套，其他白酒品牌销量比较一般市场销量大1个亿左右中档酒40-70元此价位也是一个重要消费价格带，主要被鄂尔多斯酒和河套陈藏所占据，其他品牌表现不好市场销量较大1.1个亿左右中-低档酒40以下此价格带也主要被鄂尔多斯和河套酒占据优势，其他品牌的酒销量都不突出市场销量较大8000万左右10元以下光瓶酒光瓶酒在当地表现一般，主要销售的光瓶酒品牌有牛栏山二锅头、红星二锅头、乌海二锅头、衡水老白干等市场容量小1000万左右主流价位主流消费大众消费40－70婚宴消费100-150商务宴请普通70-100元，较重要110-200元左右主流香型100以下以清香型为主，100以上各香型均有主流度数基本集中在36°—42°

452.4鄂尔多斯市场背景分析：白酒市场基本情况综合分析：河套和鄂尔多斯酒占据绝对优势：可以比较明显的看出来，除了高档酒消费市场外，整个市场就是河套和鄂尔多斯酒分庭抗礼的局面，所有的标志性价位和消费区间也都是由河套和鄂尔多斯酒的几个主流品种所操纵的。消费档次高，增长空间大：整个市场的消费，尤其是高端商务消费比内蒙其他城市的价位要高，并且市场容量大，而且未来的发展空间将随着鄂尔多斯经济的持续高速发展而不断扩大。河套逐渐增强其引领消费趋势：鄂尔多斯酒和河套酒相比，鄂尔多斯在100元以下白酒消费档位占据优势，而河套在100元以上白酒消费档位占据优势，同时河套以100元以上价位的河套王系列的不断带动，其100元以下产品的销量也将逐渐提升。消费的多样化趋势愈加明显：香型上来看，100元以下白酒产品还是清香为主，但100元以上产品各种香型酒均有，势必会逐渐影响消费者的消费习惯，尤其是外地人的不断增加，更加剧了这种消费的多样化。消费的低度化趋势已形成：度数，以38°、42°、36°为主，低度化的消费已成习惯。

462.5鄂尔多斯市场背景分析：品牌和价位区间分析4001005010200150鄂尔多斯敬酒系列河套陈藏系列（斤半陈藏、普陈藏、精品陈藏等）河套王系列（39°河王、五星河王、42°河王）茅台、五粮液汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等鄂尔多斯酒中低档系列（红沙棘、醉香、宴会、商务等）泸州、郎酒、古井、迎驾、杜康、宁城老窖、蒙古王等河套老窖、金河套汾酒、西凤、洋河、泸州、郎酒、五粮醇、古井、鄂尔多斯酒等剑南春、国窖、水井坊等

47主要品牌度数、俗称、规格、香型商超价酒店价河套酒42°河王500ml浓香23829836°五星河王500ml浓香16821839°河王500ml浓香12816838°河套精品陈藏500ml清香5678-8838°河套普陈藏500ML清香355840°河套斤半陈藏750ml清香2848鄂尔多斯酒38°绿敬500ML清香7611836°商务500ML清香445838°宴会专用500ML清香344838°醉香500ML清香213538°红沙棘750ml清香1728-30主要品牌畅销产品价格设置

48河套和鄂尔多斯酒的畅销产品在终端上的表现

49分析：从品牌来看，河套酒代表着鄂尔多斯市场白酒各个价位（高端酒市场除外），特别是在中高档市场占据品牌主导。内蒙本地品牌（河套酒和鄂尔多斯酒）占据市场绝对优势，外来品牌变现均不突出，但均有一定份额。从价位上看，市场形成了四个主流价格带：30多-50多、70-80左右、110-160多、200多（不超过250），河套最占据总体优势，鄂尔多斯酒在中档、中低档上比较强势。鄂尔多斯市场的各个价位非常成熟，由于强势品种的确定，导致价格区间非常明晰，同时价格陷阱和价格机会非常凸显。总结：市场主流品牌、主导产品，以及主流价位都比较明显，但随着消费的不断升级，主流价格带将会逐渐上移。

502.6鄂尔多斯市场背景分析：竞争品种分析主流品牌：河套分析：河套作为内蒙古地区的第一白酒品牌，拥有强大的品牌号召力和销售力，2010年河套在内蒙地区的白酒总销售额约在15个亿左右，在鄂尔多斯地区的销售额也达到3个亿左右，成逐年上升的趋势。从产品上来说，目前河套在鄂尔多斯地区主导产品主要是河套王、河套老窖和河套陈藏三个系列，中高档、高档主要以河套王发力，且占据非常强势地位，中档、中低档主要以陈藏切割市场份额，且影响力愈来愈大，大有超越鄂尔多斯酒之势。从价格上来说，河套酒几乎覆盖了市场上各主流价格带，并且都有很好的市场表现，且产品力都比较强，同时价格稳定，对企业来说产品利润有很好的保证。

512.6鄂尔多斯市场背景分析：竞争品种分析主流品牌：河套从渠道上来说，河套产品都拥有非常好的铺货率，但是由于主要由经销商进行操作，渠道的细致工作做得不够，同时河套厂家配置的业务员对各渠道的服务与维护也跟不上，导致像商超和流通渠道断货和陈列不到位等情况时有发生。同时河套产品终端利润相比其他品牌产品是最低的，在酒店渠道针对服务员的瓶盖费也最低，更有不少酒店河套酒没有瓶盖费，导致了河套酒的终端推力明显不足，影响了产品的销量，同时也留给了其他品牌以可乘之机。从促销传播上来说，河套酒主要以大品牌的传播进行带动（电视广告、车体广告、户外大牌为主），而针对消费者促销很少，只有阶段性的针对终端进货搭赠政策，与消费者情感沟通显得不足。

522.6鄂尔多斯市场背景分析：竞争品种分析主流品牌：河套（SWOT分析）河套品牌的知名度较高河套王产品力较强产品线丰富，各价位均覆盖地方政府的保护主意强烈渠道资源抢占激烈竞品在中高端产品上不断加强发力竞品对市场费用的长期、大力度投入厂家资源投入较小地方关系比较欠缺区域精耕不足，终端推力不足缺少市场拉力，传播方式单一优势威胁劣势整体市场操作比较原始市场对河套王产品的口碑良好中高端产品的消费潜力巨大地方品牌对流通渠道管理混乱呼市对当地领袖人物的影响机会

532.6鄂尔多斯市场背景分析：竞争品种分析主流品牌：鄂尔多斯分析：鄂尔多斯酒是鄂尔多斯地区的主要地方品牌和强势品牌，主要市场就在鄂尔多斯本地，据统计，本埠市场鄂尔多斯酒的年销售额在3个多亿。从产品上来说，鄂尔多斯酒的产品线比较丰富，高中低各档次都有，但是从销售状况上来说，主要以中档、低档产品销售状况好，而高档酒销售较一般，品牌给人以比较低端的形象，从而造成高档产品难以有大的突破。从价格上来说，在中档和低档价位上的主流价格带，产品进行了很好的覆盖，但价格比较透明，主流价位上销售最好的主要是鄂尔多斯绿敬酒、商务、宴会专用，占据了最大的销售份额。

542.6鄂尔多斯市场背景分析：竞争品种分析主流品牌：鄂尔多斯从渠道上来说，城区市场由厂家业务人员进行直接服务与维护，渠道管理的比较精细，特别是餐饮渠道，主要由厂家进行直销，渠道相关工作做得比较到位。但是其几款主销产品绿敬、商务、宴会专用、红沙棘等已在市场上销售多年，产品价格比较透明，渠道各环节的利润都比较低，渠道的推力逐渐丧失，使得这几款畅销产品有了销量逐步下滑的趋势，并且目前还没有很好的替代产品跟进。从促销和传播上来说，促销方面手段比较单一，且多是针对终端的一次性进货奖励，一般搭赠本品或其他产品，与消费者的促销沟通很少；在户外和媒体传播上鄂尔多斯酒广告非常少，且传播缺乏很好的规划，传播的利益点不突出，传播资源投入严重不足。

552.6鄂尔多斯市场背景分析：竞争品种分析主流品牌：鄂尔多斯（SWOT分析）东胜地方最大的企业集团的下属企业，企业资源优势明显与地方政府和相关职能部门的关系融洽地方强势品牌，品牌力较强拥有地域优势，容易形成情感共鸣河套王在高档市场对鄂尔多斯酒的绝对压制中、低档市场河套陈藏、老窖的影响其他外地名酒对市场份额的不断蚕食高档市场各香型白酒影响消费习惯的改变主销产品利润低，终端推力弱消费者促销沟通少，消费拉力不足传播资源投入少品牌形象低，不利于高档产品销售优势威胁劣势加强政企事业单位公关撬动高档市场开发符合高端消费特点的形象产品开发中、低档新产品培育逐渐替代主销产品，弥补产品利润不足加强市场操作系统性，资源投入有效合理分配机会

562.6鄂尔多斯市场背景分析：竞争品种分析陪衬品牌：汾酒、西凤、郎酒、洋河、宁城老窖、蒙古王等分析：随着鄂尔多斯地区的开放性愈来愈强，当地的外来人员不断增加，各种香型的白酒在市场上都有了机会，同时鄂尔多斯的经济在飞速发展，各种商务往来也激增，出现了白酒市场份额的快速扩大，特别是中、高档市场，这就导致鄂尔多斯成了众多白酒品牌争夺蛋糕的市场，尤其是城区白酒市场，已经成了全国各地品牌白酒云集的地方，并且都各自攫取了一定的市场份额。目前，众多全国二线名酒，不论在广告传播上，还是在渠道、消费者促销上都进行了不同程度的资源投入，各种先进的营销手段也随之进入了市场，白酒的品牌竞争将更加激烈。汾酒、西凤、郎酒、洋河，更已开始在鄂尔多斯下旗县开始加大终端运作和资源投入。

572.6鄂尔多斯市场背景分析：竞争品种分析品牌类型代表品牌优势劣势带给库布其的启示内蒙强势品牌河套内蒙第一品牌，品牌影响力强；产品品质好且稳定厂家管理比较强硬，终端客情关系较差；终端利润较低（特别是主销产品），推力不足；消费者直接沟通活动少锁定市场主流价格带，开发适应各价位的产品，并合理设置各渠道价值链；在核心市场进行厂家直销，加强对终端的服务与维护，增强对渠道的控制；加强与消费者进行情感沟通，同时给予一定物质利益；重视地面广告传播和终端生动化的建设；强化产品对事宴市场的适应性，提升其对整体市场的带动性。地产强势品牌鄂尔多斯地方品牌，属政府指定招待用酒，终端运作能力强，资源优势明显。鄂尔多斯的品牌影响多为地方情节与习惯性消费，品牌基础较薄弱；产品力不足；对渠道价格管理较弱；外来发展品牌汾酒全国知名产品，品牌影响力较大；经销商市场操作灵活经销商逐利，市场推广投入小，终端操作不力，系统性操作不够，放量有一定难度

582.7鄂尔多斯市场背景分析：渠道分析（酒店）鄂尔多斯市酒店终端的主流价位及终端级别价格档次代表产品酒店级别高档288以上五粮液、国窖1573、茅台、剑南春、水井坊、青花瓷汾酒、42°河套王A类店中高档128—288左右39°河王、五星河王；鄂尔多斯红敬、贡酒；西凤、汾酒、洋河、古井等A类店、B类店、C类特色、C类店中档58—128鄂尔多斯敬酒；河套精品陈藏、河套老窖十年；宁城老窖等C类特色、C类店、D类店中、低档28—58鄂尔多斯红沙棘、醉香、宴会、商务；河套斤半陈藏、普陈藏D类店

592.7鄂尔多斯市场背景分析：渠道分析（酒店）鄂尔多斯市各类酒店终端各品牌销售表现、优势、不足终端级别主销品牌代表优势不足A类茅台、五粮液、河套王成熟产品，自点率高。服务员无盖，业务员基本不维护B类河套王、鄂尔多斯鄂尔多斯自点率高，推力强，大部分饭店能兑盖。河王系列自点率较高，品牌影响力较深。鄂尔多斯的终端维护意识不强、不到位。河套维护较差，且霸道，瓶盖费低，终端推力弱。C类鄂尔多斯敬酒、商务、宴会、河套陈藏自点率高、部分饭店能兑盖此类终端业务员维护少。C类以下鄂尔多斯宴会、商务、红沙棘基本全靠自点业务基本不维护、酒水基本从商店取。

602.7鄂尔多斯市场背景分析：渠道分析（酒店）鄂尔多斯市酒店终端特征特征要素具体特征对库布其的启示酒店分布酒店数量主流价位销量能力带动效应兑盖情况大部分A、B类店分布在城区主干道等有停车场区域。酒店数量多，消费能力强主流价位较明朗，间隔拉得不大B类以下、C类从老板入手，B类从消费者、服务员抓起消费水平高，白酒销量大，酒水自带率比较低，尤其是AB类白酒基本在酒店消费，消费者消费带动明显除河套部分店外，其余酒均允许兑盖。A类基本无盖，大部分酒店回收盖子后统一发放。部分酒店盖子直接从酒款中扣除，按比例统一发放。鄂尔多斯市酒店终端必须重视价格、政策制定需考虑充分分阶段、分价格段逐步攻破找到适合库布其的终端攻其弱点渗透点较多，先分散后集中

612.7鄂尔多斯市场背景分析：渠道分析（酒店）鄂尔多斯市酒店终端特征特征要素具体特征对库布其的启示服务员收入1500基本工资+提成（酒盖或饭菜），每月2000左右重点维护，采取措施让其利益不受损害产品进店消费拉动消费推动东胜区需要进店费用，费用不等，旗县基本无进店费用针对消费者的促销很少，终端物料宣传也很少。白酒促销员少，旗县基本无促销员。饭店服务员短缺选取重点酒店定点突破，旗县甚至可以进行费用买断可以考虑消费者促销和终端展示做文章。可以考虑部分酒店上促销。

622.7鄂尔多斯市场背景分析：渠道分析（流通）鄂尔多斯市流通渠道的主要特征分类主要特点品种数量分布区域主流价位销量能力综合超市品种较多，加价率不高，销量较大。60—70繁华地段的商业街35—150强连锁便利店店面数量多，位置优越40—50交通便利非商业区，居民区较集中地段35—90较强名烟名酒方便、价格灵活50—60小区门口、酒店附近50—250较强个体小卖部生活用品、菜等为主6—9小区内或居住人口较多的巷子里15—35一般

632.7鄂尔多斯市场背景分析：渠道分析（流通）分析：除KA商超以外，针对消费者的促销活动少，且形式比较单一，主要为刮奖，因此加强与消费者的活动沟通是开拓市场时候一个很好的切入点；名烟名酒店系统比较发达，对白酒市场的影响较大，所以必须对重点的名烟名酒店进行筛选，做到更有效率的进店，以及更合理的使用资源。在东胜区KA商超促销员较少，多为外来品牌郎酒、汾酒等的促销员，而鄂尔多斯酒、河套酒绝大多数无促销员，且河套的商超维护较差；在鄂尔多斯市下辖旗县，KA商超基本无促销员。目前鄂尔多斯地区由于政策规定，KA商超不允许标注买一赠一、搭赠礼品等不正当商业竞争的促销信息，因此促销信息的告知基本依靠促销员对消费者进行告知。因此，促销员的作用显得尤为重要。

642.7鄂尔多斯市场背景分析：渠道分析（事宴、团购）团购、事宴相关特征特征要素具体特征表现对库布其的启示政府消费暴发户的心理企事业单位对员工的待遇没有形成必须消费某一品牌的垄断局面大部分企事业单位保留有类似计划经济时代在传统节日为员工发放福利的作法一夜暴富较平常，盲目攀比严重可以从部分政府部门入手，将公款吃喝的终端作为重点。通过意见领袖引导消费主抓这部分消费群体，对其进行公关，对整个市场启动能起到很好的带动作用公关队伍可抓住此市场，对其进行公关维护

652.7鄂尔多斯市场背景分析：渠道分析（事宴、团购）团购、事宴相关特征特征要素具体特征表现对库布其的启示事宴用酒鄂尔多斯人的性格特征事宴用酒的来源事宴用酒多为河套王、敬酒以及二线名酒，价位多在100元左右及以上，不是太注重是否是市场上流行性产品，但包装上给人感觉要喜庆文化水平相对偏低，不爱看电视、不爱看报纸，信息较闭塞。直爽、义气用事，凭感觉办事名烟名酒店、综合批发部、KA商超完善产品线。针对消费心理主抓事宴用酒从最基础的工作抓起，踏踏实实操作市场。用最优质的服务赢得消费者的信任成立公关部，重点维护团购多的卖场。通过事宴型酒店、婚纱影楼等各种渠道抓事宴用酒

662.8鄂尔多斯市场背景分析：白酒品牌传播分析鄂尔多斯市白酒品牌媒体传播特征特征要素具体特征原因分析总体特征户外宣传较其他城市要少得多，主要传播载体有公交车体、中小型路牌、电子屏路牌；纸质媒体和电视、广播媒体传播都很少；各品牌在品牌传播氛围营造上都显得不足。公交车流动性强鄂尔多斯人不喜欢读报、看电视户外等政府管制传播手段公交车可考虑投放公交流动时，对人们视觉冲击较大目前公交车白酒广告较少出租车较多，无投放效果不明显且价格较高商业中心楼外都有液晶屏，广告投放少多数只限本商厦宣传和公益宣传，效果一般广告牌少政府管控严格，但宣传效果不错，可考虑候车亭有不少闲置人流量较少，效果不明显且费用较高电视无投放文化水平较低，无看电视习惯报纸投放少报纸发行量低，无看报纸习惯交通广播效果好个人车辆拥有量高，且城市拥堵愈来愈严重

67鄂尔多斯主要的品牌传播手段

682.8鄂尔多斯市场背景分析：白酒品牌传播分析库布其应如何面对媒体宣传策略元素策略内容总原则重视公交媒体传播重视户外交通主干道路牌传播重视围绕终端的拉动、展示传播重视交通广播的传播重视创新性的高密度、低成本的其它传播途径公交车的运用宣传广告语言简意赅，画面视觉冲击感要强。传播重点内容初期传播大品牌，但要注重品牌传播产品化，后期品牌与主题性促销活动利益点结合传播，寻求情感诉求，与消费者产生共鸣其它媒体运用分众楼宇的视觉传播，小区公益牌等

69主要内容第一部分：白酒消费者消费心理与市场趋势简要分析第二部分：鄂尔多斯区域白酒市场及主流品牌分析第三部分：库布其酒业现状分析及市场初步布局规划

703.1库布其酒业现状分析企业元素现状分析市场概况初步进入达拉特旗市场，在流通终端铺货十几家；在杭锦旗城区市场基本无铺货；市场影响力几乎为零。生产规模老厂基本为搁置状况，生产能力弱；新厂的整体规划及建成、投产还得半年以后。产品相关主要有4款产品：光瓶酒、宴会、三星非常品、四星珍品，销售价格分别为15、36、70多、160多；产品少，且产品包装较陈旧，产品力不强，同时产品缺乏宣传点和概念。企业品牌品牌知名度低，影响力小，一切都需重新打造。组织匹配缺乏完善的组织体系匹配白酒营销，管理比较粗放。人力资源缺乏有白酒操作经验的一线操作人员，人力资源严重不足。资源投入需要重新规划资源投入方向和资源的合理有效使用，这是下一步市场开拓的重点工作。

71库布其酒业现有产品库布其光瓶宴会专用三星非常品四星珍品

72库布其三星非常品在终端展示中的效果

733.2库布其酒业的市场切入机会机会要素机会分析库布其的应对方法竞争环境价格终端促销团购、事宴河套、鄂尔多斯酒在终端操作手段强势，导致部分终端有怨气，敢怒不敢言，客情维护一般从中档、中低档价位产品切入终端，机会点较多。提高服务质量，提高业务员整体水平中高档、中档以下价位消费者易于接受保证终端利润空间，让终端老板有利可图鄂尔多斯酒B、C类终端维护不到位针对渠道的促销单一，同时针对消费者的促销活动少河套、鄂尔多斯酒无较成熟、专业的公关队伍从重点B、C类终端切入制定全方位的促销活动计划成立公关拓展部，主抓团购

743.3库布其酒业的市场导入整体策略策略综述：在竞争日趋激烈的白酒行业中，营销已是个系统工程，如果哪一项或是哪个环节出现短板，就很可能导致品牌在市场推广中的疲软，甚至是全盘失败！因此，建议库布其酒业以目前竞争相对不激烈、各白酒厂家营销都比较粗放的旗县市场作为市场的切入点，即以经济发展相对较好，市场容量大，且地理位置重要，辐射作用较强的达拉特旗作为酒业的核心市场，杭锦旗（由于为企业所在地）为本埠重点市场，乌审旗企业的人脉关系较好作为重点市场，锁定区域，开发适合主流价位的产品，采取多产品策略，进行核心市场厂家人员直销的方式，重点市场深度协销的方式，对市场进行精细化管理，提升产品销量和品牌形象，打造酒业的县级核心、重点样板市场作为自身的大本营市场。其他市场机会性进入。

753.3库布其酒业的市场导入整体策略策略要素具体内容产品度数、口感适宜多产品汇量策略，覆盖高中低各档次价格把握市场主流价格带，并根据消费的升级，引领价格带上移，提升操作空间终端先导入B、C类店重点终端，重点维护与运作促销重消费者促销，有代表性的终端上促销员传播挖掘传播的利益点，重品牌的感情诉求，引起消费者共鸣组织机构完善营销组织，加强队伍建设，提高业务人员服务意识市场选择达拉特旗、杭锦旗、乌审旗，其他市场机会性进入营销模式厂家直销和深度协销综合营销模式，加强市场营销精细化管理时间阶段第一步先导入部分B、C类店，第二步全面进入C类及大部分B类，机会性导入A类。商超在旺季来临前导入

76第一篇：库布其酒业市场调研诊断报告第二篇：库布其酒业2011年战略规划建议本案架构

7778说明：内蒙古作为全国为数不多的白酒消费优质市场，近年来消费量及消费结构不断升级，在一、二线名酒之外，更为众多的地产品牌提供了长足的发展机遇。此战略规划在前期市场调研的基础上，同时结合库布其酒业现状，对某些现象的判断可能与企业内部人员相异，智邦达作为服务方提出对企业现状及发展的认知，结论需经双方沟通，以达成共识。

78主要内容第一部分：库布其酒业发展战略规划综述第二部分：库布其酒业业绩增长模式分析第三部分：基于既定发展战略和业绩增长模式研究下的库布其酒业2011年度营销战略规划

7980第一部分：战略规划综述基于项目组针对库布其酒业鄂尔多斯市场的调研分析：本品(劣势：无主销产品、品牌形象偏低、销售氛围不足、品牌/产品推广缺乏系统性及连贯性、区域销售半径小)及主竞品（优势：地产品牌如河套、鄂尔多斯等在鄂尔多斯市场整体销售规模效应明显、主销产品/渠道突出、策略灵活性强、消费者认知度高、主导品牌下产品结构升级呈良性发展态势；外来品牌如郎酒、西凤、杏花村汾酒、洋河等品牌势能高、核心终端/消费者培育力度大且主力产品推广坚决）竞争状况、消费者消费（质优、名牌、跟风、自带）趋势变化、库布其酒业现有综合竞争力（品牌力、产品力、渠道力、组织执行力、盈利能力）相对偏弱的现状，并结合项目组服务其它成功白酒企业经验及对区域白酒企业发展规律的研究认为：

8081库布其酒业应以2011年为发展元年，坚持“重点突破，周边辐射”的区域市场运作原则，以达旗市场为核心运作区域并寻求主流细分价位产品突破，杭锦旗、乌审旗作为重点市场，同时机会性运作东胜、其他旗县等次重点市场，以创新型营销模式（新型直分销模式、深度协销等）构建企业营销架构，以市场为导向完善政策及后台支持，遴选重点，聚集资源，全力突破，逐步渗透，滚动发展。

8182具体表现为明确企业品牌构架及品牌价值系统重新构建，确立企业主力产品品牌/产品，确立上量产品线、形象产品线的全线产品导入，并注重推广及面上突破，通过培育主力产品品牌产品化落地激活企业大品牌，实现品牌价值回归；聚焦达旗样板市场，辐射周边杭锦旗、乌审旗、东胜等市场，按照点--线--面--板块的拓展路径，前1年注重核心市场和重点市场的样板打造。其中，达旗市场以小区域高占有、区域主导，使达旗成为库布其酒业销售额和利润的根据地；基于主力产品品牌产品化落地和聚焦区域市场运作，确保以市场为导向的营销模式和基于现代营销模式的营销流程落地，实现品牌势能提升和增强市场主动权；基于主力品牌/产品推广、战略性区域打造、现代营销模式落地及企业销售人员技能提升，项目组将全程提供贴身式辅导，达成依托品牌/产品、区域、现代营销手段、业务技能全面提升为驱动力的企业业绩战略性增长和企业盈利水平的提升，从而实现销售规模的跨越式发展。

82主要内容第一部分：库布其酒业发展战略规划综述第二部分：库布其酒业业绩增长模式分析第三部分：基于既定发展战略和业绩增长模式研究下的库布其酒业2011年度营销战略规划

8384第二部分：业绩增长模式分析1、中小型白酒企业业绩增长的“二维矩阵”智邦达公司通过多年的研究，发现了白酒企业的业绩增长和发展规律是一个二维矩阵，即市场和产品相互作用的结果，围绕着这两个核心因素，匹配相应的组织、渠道、促销及品牌推广等资源。具体如下：

8485战略选择说明特点小区域低占有少数的市场和少量的产品，是低成本的竞争策略。例如暖水山庄在杭锦旗市场。适用于资源严重匮乏的小企业，企业处于严重衰退期时，也会有同样的市场表现。小区域高占有企业选择局部地区以丰富的产品线进入每个细分的价格带，使用压倒性资源投入对渠道进行掌控。属于集中化竞争战略，靠战略性区域驱动获得业绩增长。例如鄂尔多斯酒在鄂尔多斯市场。大多数区域性企业在发展初期，由于企业资源有限，对市场的管控经验值不高，采用此战略，可以集中优势资源快速打造样板市场，大大降低企业的经营风险，也便于下一步将成功经验进行复制，滚动发展。多区域少占有广种薄收，是跟随角色的低成本战略，企业模仿市场主流产品，进行多区域的投机性销售。有时区域性品牌试探性进入新市场时，也会阶段性采取该策略。例如山东孔府宴跟随孔府家在山东市场的销售。可以快速带来现金流，企业风险小。但是，无法建立根基市场，也不利于销售队伍的成长，企业难以形成可复制的经验。一般企业会作为阶段性使用，下一步往往是对已有市场进行筛选，确定重点市场后，转变策略精心运作。多区域高占有主导产品驱动的汇量式增长战略：企业主推一款细分价位的产品，在多区域推广。例如河套39°在内蒙古市场的操作模式。要求企业有足够的实力，包括资金、相对稳定的销售队伍和成熟的管理体系，对品牌的整合推广有一定的经验和相匹配的资源。多个细分价位的产品，在多区域推广。例如郎酒在全国市场的“群狼策略”。2、二维矩阵图分析

85863.企业生命周期、规模实力与战略选择之间的关系模型

8687库布其酒业公司发展核心策略库布其酒业公司现状：品牌形象/产品结构存在低档化认知缺陷，前期需聚焦主力产品品牌形象提升及核心终端、核心消费者的培育及沟通；库布其酒业品牌具有一定认知度但产品市场基础薄弱，缺乏强有力的标杆市场/渠道支撑。库布其酒业发展核心策略：第一阶段：确立库布其酒业主导品牌，在利用机会性品牌/产品汇量增长的同时，注重依托主导品牌/产品创新性升级调整，并聚焦核心达旗市场渠道深耕，实现产品全渠道覆盖，通过分产品、分渠道的复合式营销模式导入，强化对核心企事业单位、核心渠道及终端、核心消费者培育，形成区域壁垒，积累资金、人才和营销模式操作经验，打造贡献利润和销量的根据地市场，实现小区域、高占有的战略路径。第二阶段：库布其酒业在第一发展阶段内，周边市场机会性导入形成基础销量，待企业主导品牌/产品在根据地达旗市场内形成强势消费氛围后，在外围重点市场（如杭锦旗、乌审旗、东胜等）渗透并推进小板块区域市场构建的战略路径。

8788库布其酒业公司三年战略路径规划聚焦达旗、精耕细作培育新品、强化产品力周边激活、机会增长渠道控制、模式应用第一阶段第三阶段第二阶段周边覆盖、构建板块主导产品随区域移植培育系统组织能力与营销模式的有效复制大包招商与灵活包销机会并存巩固核心区域取得优势、持续提供竞争力全省选点、聚焦深耕、建立多个辐射堡垒大包招商与灵活包销机会并存一般区域招商覆盖深耕达旗周边扩张全省挤压2012年：2000万2011年：800万2013年：5000万

88主要内容第一部分：库布其酒业发展战略规划综述第二部分：库布其酒业业绩增长模式分析第三部分：基于既定发展战略和业绩增长模式研究下的库布其酒业2011年度营销战略规划

8990第三部分：发展战略规划营销定位、目标与分解抓住机遇，积极挖潜，实现跨越式发展。以达旗市场为基础，逐步辐射周边旗县；三年内销售额突破5000万元，年利润达到600万元，成为鄂尔多斯及周边地区较具知名度的白酒品牌之一；重点以塑造品牌、规范营销组织，开发库布其系列产品，建立立体销售渠道为主；三到五年内申报并力获通过内蒙古著名商标认证，六到八年内获中国驰名商标认证，强化品牌管理，逐步建立牢固的消费者忠诚度；1、营销定位

90912、实现的主要措施开发极具竞争力的产品类别，重点关注包装、价位、品质、产品概念等层面；建立规范的营销组织，并细化组织及职能，强化执行力；持续塑造品牌形象，通过立体性的品牌传播或结合标杆性产品导入市场，提升库布其品牌形象。

91923、营销目标与分解2011年6月-2012年6月营销目标按区域分解年度总目标区域市场产品上市时间年度销售目标800万元达旗2011年6月300万元杭锦旗2011年10月150万元乌审旗2011年10月180万元东胜区2012年3月50万元康巴什区2012年3月20万元其他旗县2012年3月100万元合计—800万元

9293战略布局核心以达旗市场的运作为主，形成基本销售盘面及可持续性发展的能力；旗外市场根据市场机会及品牌形象要求，机会性运作、适度的资源投放，不做重点开发。整体在区域的布局战略上需采取“重点突破，周边辐射”的大原则，稳步推进实施。第1年战略目标：销售额800万品牌提升…组织能力提升重点市场布局产品结构提升库布其第一年运作整体方案

9394品牌名品牌区域知名品牌跨省区域强势品牌全国强势品牌现在位置2011年2012年“库布其”品牌战略执行阶段库布其品牌的终极目标未来未来品牌建设

9495“库布其”-内蒙古白酒著名商标品牌产品本土市场品牌驱动产品相互驱动外围市场产品驱动品牌在市场布局的过程中品牌的提升——需要依托主力产品线及产品结构的提升！3年内我们需解决的问题：

95品牌的“双向占位”：“库布其、七星湖…”解决了我是谁？库布其精神诉求！！！要解决我有什么性格？物质占位精神占位郎酒—酱香典范：神采飞扬，中国郎！洋河—绵柔领袖：男人的情怀！库布其：？？？——具体详见《库布其品牌传播及产品规划案》

9697产品线规划结合目前库布其酒业新酒厂的筹备状况及未来“库布其沙漠论坛”的影响力，同时考虑到鄂尔多斯的消费水平：1、产品名称各系列定为“库布其”注册系列；2、产品结构以超高档为辅，中高档为主；3、产品香型前期定位为清香型，未来根据市场及发展需要可适当增加其它香型；

9798产品档次名称香型度数零售价定位库布其·**系列高档待定清香型42度158元核心形象产品，拉高形象，留出空间进行渠道操作待定清香型42度188元待定清香型42度218元库布其·**系列中高档待定清香型38/42度38元重点主推产品，策略性打击，压制竞品，分摊渠道成本，利润主要来源待定清香型38/42度68元待定清香型38/42度108元具体如下：

9899库布其·系列产品开发建议：考虑库布其系列产品为市场新推产品，在前期无消费者认知的情况下，需通过包装设计及材质创新来建立卖相，有利于提高产品力。材质建议：新产品开发建议可适度考虑创新材质进行设计，在开盒方式、多种材质组合上形成独有的特征。色彩建议：设计风格上需注重色彩档次感，可采用金黄、金褐色、红色等色系进行设计。度数及口感风格：鄂尔多斯市场的酒水度数主要集中在36—42度之间，且口感风格淡、绵、净已被消费者接受，新产品在开发中可着力往这个方向进行开发。口感风格趋向：绵、净，且回味悠长。度数设定建议可作一定创新，适度增加产品差异性及卖点。——具体详见《库布其品牌传播及产品规划案》

99100区域市场布局—“2+1”的板块联动战略！1、以鄂尔多斯为中心，在市区周边旗县打造2-3个百万级区域市场，逐步建立库布其品牌在消费者心目中的品牌形象。2、前期以达旗为中心，条件成熟时逐步打造杭锦旗、乌审旗等二级防护圈，利用库布其品牌影响力进行有效延伸，同时对鄂尔多斯市形成有效的包围辐射，为下一步成功进入奠定基础。

1001011、考虑前期人员招聘和产品招商的实际状况，达旗市场宜采取“城区直销、乡镇分销、消费者整体公关”并行的营销模式。直销部在重点进行直销网点的开发同时并逐步形成稳定的网络系统。2、分销商以乡镇为单位，逐步辐射乡村市场，建立餐饮及流通网点。渠道建设规划——具体详见《库布其产品区域市场上市方案》

101102—倾斜性、前置性、聚焦性！1、倾斜：向鄂尔多斯市区、达旗、杭锦旗等重点市场投入倾斜，为千万元市场提供保障；2、前置：加大培育初期的投入水平，使市场启动相对具有竞争优势；3、聚焦：针对30—108元价位区间产品进行聚焦投入，充分保障重点产品的成功打造。1、规范化：在库布其未来全区化过程中，非重点核心市场主要以经销商为主进行运作，市场支持的规范化投入，是保障外埠市场有效启动的根本前提；2、标准化：根据市场的重要程度和分级标准，建立不同的投入标准；3、精细化：加强投入操作的精细化管理，保障市场投入能精准、到位，并获得较高的投入产出比。资源投入—规范化、标准化、精细化！

102103总经理市场运作部餐饮部流通部公关部人力部财务部后勤部促销部营销中心董事长技术部生产部采购部直销区协销区东胜区乌审旗…组织架构与保障库布其酒业组织架构图如下：说明：组织设置仍然以垂直职能部门与水平职能部门相结合，确保分管内渠道资源的整合与调配。

1031042)营销中心各部门概述：市场运作部：市场运作部的组建主要提高一线决策及反应速度。重点以策划、区域市场监察、营销中心数据信息分析等市场运作职能。总配置：3人。市场运作部审计督查市场策划信息处理

104105直销区:主要针对城区餐饮及流通网点，公关团购人员及促销人员的聘用、培训和管理工作，负责产品启动及销售。—促销部：主要工作为餐饮终端、商超终端的促销员聘用、培训、管理等相关工作。—餐饮部：由直销区经理领导，主要工作为城区A类、B类、C类等餐饮系统的开发和管理。—流通部：由直销区经理领导，主要工作为市区各商超、名烟名酒店、零售店等流通网点的开发和管理工作。—公关部：由直销区经理领导，主要工作为分部门、分行业进行公关。协销区：主要针对其它旗县为单位进行运作，每区域设主管一人，业务人员两人，协助经销商进行进店谈判等各市场工作的开展。

105106按照组织架构，人员配置如下表；部门编制说明酒业总经理1人此人员编制为常规编制，人员的增设需结合企业实际状况及市场发展情况逐步配备到位。营销中心经理1人直销区销售经理2人直销区部门经理4人配送中心经理1人市场运作部经理1人市场运作部专员3人业务员12人配送中心（含司机、装卸工）3人总人数28人

106107整体传播思路传播立足品牌及主推产品“库布其”品牌在鄂尔多斯造势，形成浓重的品牌氛围，通过库布其系列产品进一步拉升库布其形象；地面补充开展烟酒专柜及高档场所的专柜陈列建设，增加产品能见度；“库布其系列”为公司的整体推广重点，通过铺市、商超陈列、车体等地面传播媒介促进产品销售，电视媒介在上市期及中秋双节期间加大新品传播力度，促进新品上市氛围。宣传方案

107108具体传播思路—兼顾全面，关注重点，系统组合！空中媒体行业媒体事件行销地面宣传库布其

108109空中媒体：-电视：拍摄新产品的广告片，在内蒙古及鄂尔多斯电视台选择与目标受众关联性较强的栏目或频道，建立长期战略合作，让产品与品牌信息反复向目标受众告知，达到强迫记忆的目的；-报纸：通过与鄂尔多斯各报媒合作，定期使用系列软文配合硬广进行传播，详细向目标受众介绍产品概念与信息，建立消费者认知度；-户外选择建议：高炮：选择目标市场主要进城口进行高炮投放，投放上重质量，如：城区高速入口处等；大户外：选择目标市场主要商业区进行投放，数量1—2块，以主要路段为主，主要以“库布其系列”新品传播为主；公交：精选2-3路热点公交路线投放车体广告10-20辆，进行新品宣传，形成全城统一销售氛围；小区户外：增加中高档小区广告投放形式：公益宣传牌，数量30个小区*2个=60块；商超户外：大中型商超（例如本地知名商超、家乐福、大润发等）门前广告投放（投放总量20个以内），可选择在中秋双节旺季来临前两个月进行投放；门头/店招：根据城管情况，适时适量投放。

109110地面宣传：-终端包装：通过终端陈列、X展架、易拉宝、DM单、台卡、椅套等的运用，充分提示消费者购买；买断店实行样板店建设，上架陈列。行业媒体：-行业媒体运用方向：概念专刊/栏目内涵软文硬投标准论坛/发布会品牌高度行业会议

110111事件行销：-事件行销运用方向：整合售卖终端与消费者联动整合行业媒体招商势能拓展整合高空媒介集中传播声音整合主题促销活动紧密联系整合地面媒介受众直接接触省级媒体事件行销——具体详见《库布其品牌传播及产品规划案》

111112——具体品牌传播方案详见《库布其品牌传播及产品规划案》说明：根据前期的市场调研状况来看，库布其酒业的品牌传播，初期将不做大面上的传播，主要根据市场的开拓进度，主要在小区域进行最有效果的传播资源投入，以小区域户外广告、终端生动化建设宣传、针对消费者的终端促销活动宣传和交通广播传播为主，达到节省资源、聚焦资源、有效使用资源的目的。

112113总结内部驱动组织保障根据地市场资源效率外部驱动品牌塑造产品组合区域布局库布其酒业发展的双驱动模式

113114库布其2011年度核心重点工作推进表执行内容123456789101112库布其酒业发展战略规划企业文化定位2011年度发展战略规划战略市场布局规划库布其酒业核心品牌打造品牌战略定位与规划品牌概念、主张定位品牌诉求及USP打造品牌实施方案及品牌传播落地库布其酒业主销产品开发库布其新产品概念及命名库布其产品包装设计库布其新产品生产完成库布其酒业组织建设组织人员的配备完成岗位职能及营销技能的培训经销商开发与管理市场开拓策略及执行新产品上市市场推广策略各节点市场推广策略制定与执行市场运作各阶段贴身式指导库布其2011年工作总结

114115谢谢大家！