[工程科技]开源节流

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④营销应对策略6P优化客户降低销售成本当前经济形势下的营销思考营销创新消灭无效销售活动应收款控制③企业面临三大挑战市场挑战消费需求减少成本挑战工业原材料涨价资金挑战企业贷款困难①全球金融危机,经济增长减缓②经济刺激政策催生产业机会

11、全球经济衰退给企业带来挑战美国：失业率升高,消费萎缩消费观念变化,注重储蓄美元可能贬值〔8200亿美元国债发行步艰)贸易保护主义抬头欧洲：经济衰退,欧元贬值英国：经济严重衰退日本：对中国的影响出口型企业订单减少,工厂停工企业利润大幅下滑.

2欧洲澳洲北美地中海印度过去订单流向高附加值订单流向渐行渐远的订单——基于海外采购商快速应对反应的分析低附加值订单流向越南缅甸原因：1、欧美采购商追逐低成本采购,中国工厂制造成本上升2、寻求中间商的合作降低风险,担心中国工厂倒闭

3无法回避的问题海外订单分流,高价值订单返流欧洲土耳其；地价值订单分流到印度,越南,缅甸等地.两种情况：无订单的企业面临关闭有订单的企业无利可图

4汽车石油化工化纤钢材塑料油品机械加工涂料PUPE炼油厂钢铁冶炼钢材加工玻璃制造橡胶工业房产钢材涂料建材塑料家具/家电银行证券保险经济实体还贷款通货紧缩经济下滑就业率产品滞销还贷款贷款经济学意义上的支柱行业关系图2、国家经济政策给企业带来机会

5占GDP增长M1：11.3%,3.7%M2:48.6%,13.4%M3:40.1%,11.4%金融危机时期国家政策1、针对股市房市〔战术)■融资融券■降低准备金率,减低存贷款利率■二手房政策等■房贷政策2、针对经济结构调整〔战略)■农村拉动〔土地,收入,保障,粮食)■投资推动40000亿经济刺激方案■扩大消费

6中国政府应对措施与机会分析目标：调整增长方式,保经济增长〔8-9%)手段：拉动内需对象：实体经济货币政策：降息,准备金率,贴现率财政政策：补贴,国债,税收预期：20XX下半年走出困境

740000亿投资构成保障性安居工程2800亿农村基础和民生3700亿铁路9000亿公路机场9000亿生态环境3500亿自主创新结构调整1600亿医疗文化教育400亿灾后恢复10000亿到2020年再投50000亿，建铁路12万公里

83、企业生存法则与蜕变成长法则：利润增长利润=收入成本企业在困难时期可以没有利润，但现金流绝不能断裂生存法则：现金流充足增加削减增长

9数量×单价利润成本收入－＝变动成本固定成本企业设计■客户为中心■利润为中心[思考]过去你的企业利润是如何产生的？今后你的企业的利润区又在哪里？A产品×10元/件B产品×5元/件A客户×10元/件B客户×8元/件

10实现利润的二个重要原则：1、客户为中心原则2、盈利模式的设计数量×单价利润成本收入－＝A产品×10元/件B产品×5元/件C产品×1元/件变动成本固定成本企业设计■客户为中心■利润为中心[思考]利润真的是收入减成本那么简单吗？Conceptionofmarketshareisoutdated2、价值的获取[思考]公司为可提供了什么价值,如何得到回报的？我们如何获得利润？1、客户群的选择[思考]那些客户能给你带来利润？客户的营业额客户的毛利率我们希望对那些客户提供服务？

11实现利润的二个重要原则：1、客户为中心原则2、盈利模式的设计[思考]在这个行业中,我在何处可以获利？我应如何进行企业设计,以带来利润？数量×单价利润成本收入－＝A产品×10元/件B产品×5元/件C产品×1元/件变动成本固定成本企业设计■客户为中心■利润为中心1、价值链压缩价值链分拆价值链压缩价值链再整合2、客户模式利润转移微型分割重新定位

12提高企业收入主要因素：1、客户质量2、产品价值3、物流配送4、销售策略5、增值服务数量×单价利润成本收入－＝A产品×10元/件B产品×5元/件C产品×1元/件变动成本固定成本企业设计■客户为中心■利润为中心[思考]你是否担心失去现有的客户？谁是让我们最赚钱的客户？

13营销、销售与销售人员关系目标计划战略组合市场细分目标市场产品定位战术组合产品策略渠道策略促销策略定价策略营销规划实施措施销售计划客户计划客户策略客户管理销售策略执行职业素养客户开发能力有效沟通能力处理异议能力达成交易能力催收账款能力销售人员

14如果你把价格降低：%为了保持毛利率：%5101520253035401你将增加的销售量是：%25117543.42.92.62662515119765.33150422517141198440066362519151311510050332520171461506642312521177230875439302521840011466473630259150815643352910200100665040331127512278574638124001509267524313650185108765948153001501007560价格与销售量的关系

15企业成本构成数量×单价利润成本收入－＝A产品×10元/件B产品×5元/件C产品×1元/件变动成本固定成本企业设计■客户为中心■利润为中心企业的成本由二个部分构成：可变成本：——与销售成正比里的开支固定成本：——生意好坏都基本保持稳定的开支〔在一定限度内)可变成本原材料辅助材料水电气等直接人工费用固定成本租金设备、厂房投入折旧产品开发费行政管理费用办公费差旅营销费用广告费公关费业务费销售人员报酬销售物流费售后服务费按功能分营销成本采购成本生产成本库存成本质量成本财务概念成本管理概念成本

16企业成本结构制造成本70%营销成本25%管理成本5%原材料辅助材料人工水电气燃料促销佣金退货工资差旅招待产品研发其它租金工资资金利息办公用品通讯员工福利其它制造企业成本17

17关注企业效率指标制造业：40%建筑业：27%批发业：18%零售业：30%企业成本/销售额附加价值比率制造业：19%建筑业：14%批发业：16%零售业：28%销售管理费用/销售额销售管理费比率制造业：17%建筑业：12%批发业：6%零售业：13%人工费用/销售额人工费比率

18数量×单价利润成本收入－＝A产品×10元/件B产品×5元/件C产品×1元/件变动成本固定成本企业设计■客户为中心■利润为中心企业价值链中的成本分析采购技术开发基础设施（经营战略计划财务法律等）人力资源生产加工市场营销配送中心物料存储售后服务利润营销成本采购成本库存成本生产成本质量成本

19价格的成本决定因素1、成本加成定价适用于批发商与零售商价格=购进价格〔成本)+费用+利润购进价180元,以220元出售,40元加成价格,该加成价格是商品成本的22%〔40/180>零售价格=成本/〔1-预期加成比例)=180/〔1-0.18)=220元其中0.18=40元/220元如果零售商要获得30%的收益,则：零售价=180/<1-0.3>=257元实际上,在很多情况下零售商是按市场行情定价的.如：沃尔玛的目标毛利率是16%,而一般连锁超市是25%左右,所以他们很难与沃尔玛竞争.

20盈亏平衡点亏损利润盈亏平衡点总收入总成本盈亏平衡图可变成本14元/件总固定成本42000元盈亏平衡点利润亏损价格/成本7000件销售量总固定成本盈亏平衡点=单位固定成本总固定成本盈亏平衡点=1-单位可变成本/价格某产品售价为20元,可变成本14y元.如果公司总固定成本是42000元,那么销售多少产品才能达到盈亏点？盈亏点〔数量)=42000/〔20-14)=7000件盈亏点〔货币)=42000/〔1-14/20)=140000元总收入总成本

21基本工资销售提成社会福利培训费业务招待销售折扣差旅费坏账损失赞助费展会客户损失赔偿管理费包装费库存费运输费广告费公关费销售物流费业务费销售人员报酬售后服务费营销成本客户策略销售计划营销计划销售预算营销成本构成

22二、如何发现营销过程的浪费

23[你认为销售过程中最大的浪费在哪里？]1、不能识别客户的价值.2、不能根据客户的不同需求管理客户■最有价值的客户■最有增长潜力的客户■零点之下的客户■迁移■客户的问题/目标■解决方案/采取的行动商品价格支付条款交货与售后服务商品包装交货与售后服务培训

24▲没有营销计划是企业最大的浪费营销计划库存计划采购计划生产计划资金计划开工率不足窝工销售费用增加贷款利息

25▲没有客户策略的销售是利润流失的缺口使用量价格策略付款方式信贷额度包装策略运输方式解决方案客户级别客户A客户B客户C利润流失资金周转预防呆账催款费用客户抱怨的必须解决的利于客户的A战略客户B重要客户C一般客户控制比例资金沉淀成本因素成本因素

26▲没有合理的业务控制指标是无效销售的帮凶■销售量■应收货款比例■合同执行率■客户贡献率■销售员贡献率

27客户抱怨处理过程的困惑与成本因素担心失去客户而认错无原则让步赔偿方式与费用是否杜绝同类问题在发生担心认错而失去客户否认问题的存在拖延问题的处理重要的不在于抱怨本身,而在于处理抱怨的态度与方式关注事实根据对问题做出判断解决方案的沟通客户的满意赔偿订单减少客户丢失营销成本升高

28三、降低营销成本的策略思考

29构建有效的营销管理体系营销目标营销组合营销计划营销销售计划客户计划客户策略销售组织预算控制支持企业目标利润成本业绩效率

30客户选择与价值选择[XXHB公司案例]我们选取销售诊断的部分问题说明市场细分与客户选择对企业的利润增长的重要性.

31问题六：经销商管理弱化经销商的管理不同于施工企业和租赁公司管理,这是因为施工企业对产品的需求忠诚、专一,而经销商的主营业务是以利润为导向的,他们总是在利润与产品和产品提供者选择之间寻求平衡.在业务管理方面常常会发生矛盾与冲突.公司将多年开发的经销商交由片区销售员管理的做法导致经销商的业务转移〔流失).从客户走访过程中我们已明显的的感觉到经销商经营方向的变化,以及虎霸对经销商的影响力在在减弱.1、由于宏观调空,经销商主营业务在调整.万有偏重与焊条；久大另劈奥林业务；建大力推XX工程搅拌机；XX超凡仍迷茫.2、要求增加铺底资金3、希望调高提成比例4、抱怨虎霸销售人员直击客户,拿不到提成.下图说明虎霸的经销商业务在萎缩原因：1)忽视了经销商与用户的价值差异,导致管理错位.2)与经销商之间缺乏信息交流与问题反馈机制.

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33问题七：拖欠货款20XX资金使用分析公司目前流动资金：2300万〔包括库存占用)其中银行贷款：1000万累计拖欠款：1674万拖欠款占流动资金比例：72.8%可以看出资金拖欠额相对太高,这将拖累企业的发展

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35拖欠款占销售额的39.3%应控制的范围：20%

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37XX片区分析销售额总额为：13398942元拖欠款总额:5238829元交易客户：83家拖欠款客户:38家拖欠款占销售总额的39%拖欠款客户占交易客户的46%拖欠20万元以上:6家拖欠2699309元,占总拖欠的52%拖欠20万元以下：32家拖欠2539520元,占总拖欠的48%个人拖欠：10人,1867670元,占36%施工单位欠：28家,3371159元,占64%分析：1)根据20XX拖欠款占销售总额35%比例,结合和本行业产品毛利率拖欠款比例控制20左右比较合适.如果不严格控制20XX的平均拖欠款将比20XX升高10%2)拖欠款客户太多消耗销售员的精力,影响新客户开发3)目前控制应收货款把关不严；催讨货款力度不够,缺少有效的办法.

38本案例说明：市场细分对企业至关重要.企业要找到能对其有贡献的客户客群租赁公司政府工程建筑设备经销商施工企业包工队细分市场-降低交易成本-持续交易-保障利润

39客户策略——销售致胜利器战略组合STP市场细分目标市场定位战术组合4P产品渠道促销价格客户策略IDS识别区别方案核心的内容：针对不同的客户采取不同的对策

40客户识别信息与特征客户信息雇主年龄文化性格爱好其他特征……高管人员企业性质产品原料技术管理组织结构……特征分类购买行为,地理位置……客户档案客户信息纳入公司的资产系统更新记录对客户的基本信息,交易结果等实时登入客户区别需求与价值区分需求质量快捷价格后续服务支付方式包装……价值判断客户价值模型RFM时间/频率/货币价值价值分类最有价值的客户最有潜力的客户零点之下的客户迁移

41解决方案针对不同客户的不同需求,制定相应的对策整合公司资源,把客户策略落实到每一个客户

42**区**销售代表客户策略客户1客户2客户3客户量价格策略付款方式信贷额度包装策略运输方式解决方案客户级别XL份额1500吨800吨优惠价月结（15）20万供货及时CUB-510A价格40元/吨500kg回收A销售代表：赵**〔区域经理)1、20XX销售任务：678万<确保)信用额度：37万2、开发10万级客户2个,5万级客户2个,2万级客户4个〔10万级新客户开发在朱老师的指导下进行).与陈月珍保持信息沟通,避免客户资源冲突.3、主动了解询问客户业务情况,管理好时间,追求客户拜访效能4、对宜兴小客户群尝试定时集中分点净水报价,净水供货.该公司设定三个价格标准：市场价内控价优惠价逐年增加很重要前提：交易额的比例付款信誉与支付方合并考虑公司的财力确定使用次数及时回收报废处理尽可能的降低运输成本对客户特别关注的问题加以解决[案例分析]

43客户计划A/ExistingCustomer现有客户No.客户需要量新达量份额%1月2月3月4月5月12月总计销售拜访经理拜访高层拜访1绍兴恒丰30002809%2020202020402808次/年2次/年1年/次2西泠150055037%50505050505503海燕25012048%1010101010101204家用电器18000%0小计493095019%803080808010095030次8次3次

44建立关键控制指标客户贡献率应收货款比率个人销售费用计划完成率合同执行率

45个人业绩——销售计划完成率9月差异±%10月差异±%11月差异±%12月差异±%全年合计差异±%计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际1000000658520-34%64100088295038%888000826703-7%741000-100%9150221440000303935-31%215000515625140%30060047231557%242800-100%641485626000092977-64%15750017538711%1745001742000%186400-100%1948787600000226310-62%408300371490-9%27400031922117%300300-100%50626211100000146526133%817000101388624%800000126740158%900000-100%10656810016000001488645-7%138350015110509%1271400142140012%1142800-100%13671998320000299645-6%158600333390110%32950037854515%254600-100%308027726000031763522%19870025020526%20400034018067%197500-100%3405524220000191025-13%12780090500-29%11270013788522%112700-100%76356801200000956720-20%5300001615360205%6726006730850%728000-100%1003007270000006000673-14%4637400675984346%5027300601093420%4806100064184732

46个人销售业绩——应收账款销售人员7月8月9月10月11月12月应收款比例应收款比例应收款比例应收款比例应收款比例应收款比例董杏林21601990.4123662190.2623116590.2524863690.2723951990.260李斌15936150.3915525300.2414828400.2315101750.2415499050.240陈月珍6528050.526715050.345990000.316725000.357090000.360翟忠杰15434330.4717565080.3515038330.3013775330.2713206110.260景洪琴21198810.3721614270.2023210820.2222206430.2124162360.230806993385081898218414826722083909510程唐韬40733050.5643254940.3245219750.3344856840.3347266640.350任宝水4344720.294554270.153799370.124635220.154468300.150陆定彪7092360.344219160.125488250.164367200.136201800.180张朋-1105-0.028200.0071450.01416450.05892500.120521590852036575457882542757158829240赵俊焕19060520.4120523970.2019730570.2018477320.1816811420.170合计151918930.43157642430.25156493530.24155425230.24159550170.2500

47客户贡献率徐州宏大无锡美乐南京鸿艺总额销售收入30000100002000060000销售成本1900065001300039000毛利105003500700021000费用：推销包装运输佣金其他费用4000300015001550130012606306202005402709305500480024003100费用总额100503810194015800净利（损）450-31050605200问题：你会如何处理XX美乐客户的问题？

48个人销售费用建立个人销售费用标准①单位销售额费用〔参考上年度实际发生)②通过客户计划编制销售费用注：交易客户的费用低于客户开发费用1：6

49合同执行率合同执行率从表面看是关系到：■生产计划安排■产品库存积压本质上是：■资金无效占用,这是企业销售过程中最大的隐形浪费之一■公司销售政策偏差strenghtensalesguystakemoreorders■销售体系不健全productionhastodoitbysalesguys.Noorderevaluationprocdure.合同执行是非常严肃的,接单之前必须进行协调评估,避免压库,造成资金沉淀.

50销售组织销售经理开票销售员A销售员B发货安排销售统计销售部华东区华南区上海客户服务部市场部品牌市场策划营销总监经销部构建有效的营销管理体系

51美国DOW公司营销组织结构战略层面执行层面上海地区销售经理客户服务产品A代表大中华销售总经理营销经理大陆销售总监香港台湾澳门大中华营销总经理广州地区销售经理北京地区销售经理产品N代表市场调研营销计划

52销售人员有二件是要做：开发顾客和管理顾客多少销售人员合适？如何调整销售力量？重点区域布防销售高手〔从销售业绩和与公司价值观是否一致判断)销售技能培训客户开发技能、客户管理技能、谈判沟通技能、时间管理技能.合理的调整销售力量

53好处：1、对营销过程进行有效监控2、对差异进行分析和评估3、降低营销活动中的浪费现象方法：依据上一年度的数据,结合本年度的目标,确定一个合理的标准.并以此来安排、分析、控制销售活动销售预算

54预算内容销售收入区域个人品种销售费用〔销售经理能够控制的费用)

55销售费用1)业务费用差旅费〔以客户计划为依据)业务招待业务通讯办公用品坏账损失

562)促销费用展会费广告/宣传/产品资料会议销售折扣其他

573)运费运输公司自运装卸费4)包装材料费使用费

58降低销售成本关键提醒不要轻易降价销售降价增加的销售量消耗更多的公司资源,增加浪费不要增加拖欠账款拖欠款可能会变成死账呆账,资金利息流失不要忽视客户策略客户策略是完成销售任务的保障不要放松销售控制合理的销售指标与有效的管理手段减少无效销售

59谢谢！