金岛木业地板制品营销咨询项目启动会报告(PPT)

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金岛木业制品营销(yínɡxiāo)咨询工程启动会时间(shíjiān)：2007年5月27日金岛木业工程(gōngchéng)组深度爆破打造地板行业新绿洲构建完整营销体系，打造全面竞争能力实现品牌与营销双重升级第一页，共七十二页。

1感谢感谢(gǎnxiè)金岛木业感谢李志雄董事长中国地板行业(hángyè)强势品牌外乡(wàixiāng)营销咨询第一品牌给予联纵智达展示专业咨询效劳能力的时机！第二页，共七十二页。

2首先联纵智达十分感谢中山市金岛木业制品所给予的展示专业咨询效劳能力的时机，以提供新绿洲品牌完整(wánzhěng)营销体系整合的营销咨询效劳，并与金岛木业共同开展。愿联纵智达“实在、实际、实操、实效〞的作业能带给金岛木业实实在在的帮助。第三页，共七十二页。

3启动(qǐdòng)会目的会议(huìyì)目的方法(fāngfǎ)工程启动会预期结果全面达成共识、迅速进入实质性作业阶段明确工程目标明确工程作业内容，就工程侧重点达成共识细化和确定工程的时间安排完成工程组织，即确定联合工程组的成员明确双方在作业过程中的角色明确工程组各成员的职责分工明确工程运作机制明确工程运作中双方合作的本卷须知专题报告〔即此份开题报告〕联合工程小组召开专题研讨会，包括：就工程运作中可能出现的问题提出假设，讨论并建立共识共同确定内部访谈方案共同确定外部调研方案和人员安排共同确定双方的支持块面确定需要新绿洲提供的资讯数据第四页，共七十二页。

4议程联纵智达对木地板行业的了解工程(gōngchéng)背景联纵智达营销咨询案例简介工程目标与进程工程合作方式联纵智达新绿洲工程组团队介绍第五页，共七十二页。

5中国地板行业(hángyè)的高速增长从20世纪80年代初开始,中国地板行业经历(jīnglì)了一个高速开展的时期,近两年的年产量已经突破3亿平方米经济(jīngjì)中国经济高速开展,带动地板产业开展;地产消费者生活水平的提高,使消费者家装观念的改变;出口我国地板已经立足中南亚,而且仍在以每月15％一20％的速度递增。目前中亚诸国正处于国内经济增长初期，长远来看，中亚木地板市场需求潜力巨大，销售前景观。开展动因房地产行业虽受到宏观调控政策的影响，但是住宅竣工面积仍然保持15％以上的高增长率。此外国家限户型法令的公布，使单位面积的建房数量提升，购房人数相应上升，装修木地板需求总面积也将相应上升第六页，共七十二页。

6木地板行业的市场集中度不高，虽然行业战略集团的布局已经初步形成，但有待进一步整合和洗牌，对于二三线(sānxiàn)企业来说存在很大的运作空间和时机。累计(lèijì)市场份额20032004200520062002行业(hángyè)前10名行业前5名30％70％成熟行业集中度曲线现阶段，木地板行业前10名企业只占行业市场分额的的30％。真正成熟行业的前十名市场分额应该占到行业分额的70％市场分额企业实力荣德圣象大自然升达德尔安信标王莱茵阳光卡尔玛美丽岛低中高低高……第一战略集团以圣象、大自然、升达等企业为主，三个战略集团的差距虽然逐渐拉大，但优势并不明显，对与其他集团的企业来说还有很大的时机空间。中国地板行业的竞争态势〔1〕第七页，共七十二页。

7目前，木地板市场处于(chǔyú)散点竞争市场向块状市场开展的过程，第一品牌只占市场总量的不到10％的份额。整个行业大小品牌共3000个之多。散点市场(shìchǎng)块状同质化市场(shìchǎng)团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名的市场集中度迅速上升市场分化为多个相对独立的细分品类集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌强势企业迅速扩张，市场呈寡头垄断结构行业“黑马〞以其特色产品，独特卖点蚕食市场，侵蚀了通用型企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，差异化的卖点诉求策略意义现阶段木地板行业竞争态势中国地板行业的竞争态势〔2〕第八页，共七十二页。

8木地板行业开展至今，整个行业进入精细(jīngxì)营销的复杂阶段，木地板企业的竞争因素和方法有了一定的突破和开展，已经从起初的产品致胜、品牌致胜开展到体系致胜的阶段。竞争因素(yīnsù)分析第一阶段中，只要产品质量好，就可以称霸一方，获得消费者的认同。第二阶段后，营销致胜因素变得相对复杂，单一的产品领先已经不能满足市场需求，只有成功把控了渠道并且加大整合传播力度的品牌才能获得成功第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广〔广告、促销〕、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功的品牌。单一的突破或是简单的营销组合仅仅可以使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久(chángjiǔ)的。市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升的品牌是不可能存在于第三阶段的第一阶段第二阶段第三阶段产品致胜阶段单点致胜成功因素突破难度产品质量＋形象＋渠道阶段多点致胜产品、渠道、传播、组织、管理……“木桶阶段〞体系致胜第九页，共七十二页。

9市场需求分析(fēnxī)〔1〕房地产的高速增长，带动木地板行业需求的迅速扩大，每年各类木地板的国内产销量以8％的速度(sùdù)递增。而且，国内住宅木地板的普及率很低，还有很大市场空间有待挖掘。数据(shùjù)来源：国家统计局除去出口以外，国内市场消化的木地板产量已每年8％的速度递增。国内大中城市的住宅木地板普及率未25％，而二三线城市的普及率仅为10％，还有很大的市场空间有待挖掘。第十页，共七十二页。

10市场需求分析(fēnxī)〔2〕其中，强化地板一直是木地板行业的主流，未来几年内，强化地板的产量(chǎnliàng)和需求依然会保持强劲增长势头。2002年开始，强化地板的年产量占到了所有地板产量的50％以上，而且强化木地板的产量每年都以18％的速度高速增长，由于新购房人群中，中低收入的数量占到多数，所以价位(jiàwèi)较低的强化木地板成为市场需求的主流。50％以上的市场分额第十一页，共七十二页。

11市场需求分析(fēnxī)〔3〕实木地板因为政策和资源的因素，产量(chǎnliàng)将逐年下降，实木复合地板将在未来两年内成为高端地板的主流。4年来产量未见大幅提升，06年的产量出现下降(xiàjiàng)趋势国家对实木地板加征消费税木地板需求日渐扩大木种资源日渐匮乏实木地板：奢侈化走势第十二页，共七十二页。

12市场需求分析(fēnxī)〔4〕实木复合地板近年来产量增长迅速，但是市场占有率依然偏低，而且消费者对实木复合地板的认知程度还存在偏差，对其档次感和优点没有(méiyǒu)足够的认识。30％以上(yǐshàng)的速度猛增仅有13％的市场占有率描述1、据中国林产工业协会地板专业委员会统计，2005年实木复合销量已经接近4000万平方米，比上年增长上涨了30％，显示出强劲的增长潜力。预计今后5年，我国实木复合地板将以30％至50％的开展速度递增。2、但是目前的实木复合的市场分额只占总体市场的13％，大型城市的比例到达15％，中小型城市仅为7％。而在国外，实木复合的市场占有率到达60％3、我们在市场走访中发现：很多消费者认为实木复合地板不是整个木头，是由低档次的夹板拼凑起来，所以对实木复合的价值感并不认同。市场认识需要进一步培育。第十三页，共七十二页。

13市场需求分析(fēnxī)〔5〕虽然，实木复合地板的开展存在地区(dìqū)差异，普及率还很低，但是从实木地板奢侈化以及与国外实木复合地板占有率比较来看，实木复合地板将成为未来的高端地板市场的主流。描述(miáoshù)各地区实木复合地板市场占有率1、实木地板由于政策和资源等方面原因，未来的产量将越来越少，这个是不可以防止的，同时由于这方面原因，2、但是目前的实木复合的市场分额只占总体市场的13％，大型城市的比例到达15％，中小型城市仅为7％。而在国外，实木复合的市场占有率到达60％3、我们在市场走访中发现：很多消费者认为实木复合地板不是整个木头，是由低档次的夹板拼凑起来，所以对实木复合的价值感并不认同。市场认识需要进一步培育。第十四页，共七十二页。

14市场需求分析(fēnxī)〔6〕竹地板和软木地板等新地板品种正在呈上升势头，但是对三种主流地板品种只能(zhīnénɡ)算是有益的补充，还构不成威胁。40％的增长率2％的市场(shìchǎng)分额描述1、1991年竹地板开始机械化生产，近今年销量增长很快，05年的销量到达40％的惊人增长2、但是总体市场的占有率仅为2％左右，难以构成对强化、实木以及实木复合的威胁。3、我国的竹林资源丰富，竹林的生长周期较短，为竹地板的开展奠定了良好的根底，预计未来的竹地板市场将继续高速开展，但要为市场上大局部消费者的认同和接受还需要一定时间积累。目前暂时无法对其他三个品类的地板构成直接的威胁。第十五页，共七十二页。

15标杆(biāogān)企业研究〔1〕：圣象中国木地板行业(hángyè)第一品牌，木地板行业(hángyè)的领军人物，在品牌塑造、资源整合和生产、终端渠道方面都领先一步的能力。开展(kāizhǎn)历程战略重点渠道推广核心能力品牌运作能力资源整合能力〔掌握速生林、基材生产、品牌、终端渠道等全面资源〕生产能力1995－1998年为产品的导入期1998－2002年为市场成熟期2003－现阶段企业调整期。在98－2002年这几年间，每个动作都引领着木地板行业的反展方向产品战略上以强化为主，实木复合为辅采用多品牌战略扩张，涉及中、高、低档市场通过产品创新保持竞争优势木地板企业中的终端门店数量最多的企业已经完成绝大局部布局渠道逐渐向二、三线渠道下沉加强深度协销品牌形象塑造是圣象前期成功的关键因素进入成熟期之后更加注重区域市场运作和深度推广促销推广上针对消费者心理，经常进行节庆促销和限时抢货以及签名售板等活动第十六页，共七十二页。

16标杆(biāogān)企业研究〔2〕：德尔中国地板行业的后期之秀，通过强大的广告攻势和独特的产品(chǎnpǐn)卖点，以及良好终端形象得到消费者的认同。开展(kāizhǎn)历程战略重点渠道推广核心能力品牌运作能力终端把控能力和优秀运作手段生产能力成立于2000年2004年成立苏州木业研究所2005年成为木地板行业中国知名品牌产品战略上以强化为主，拥有德尔、赫斯和奥美三大品牌采取一口价的价格策略，力图标准木地板市场注重形象传播，保持品牌拉力加强终端直控，在很多一线城市多数采取直控店模式渠道重点放在大中城市聘请关之琳作为形象代言人以“猎醛因子〞作为产品卖点，宣传环保概念第十七页，共七十二页。

17标杆(biāogān)企业研究〔3〕：升达拥有强大的产品生产能力，产品线涉及实木、实木复合、强化地板(dìbǎn)、竹地板(dìbǎn)、软木地板(dìbǎn)等系列。聘请刘翔做为形象代言人，逐步向品牌化和规模化路线迈进。开展(kāizhǎn)历程战略重点渠道推广核心能力强大生产能力上游资源的把控能力产品创新能力2004年2月获得中国著名商标称号2004年9月获得农业产业化重点龙头企业2005年9月成为木地板行业中国知名品牌采用本钱领先的竞争战略产品线最宽的木地板企业树立品牌和产品创新是未来战略走向的两大重点追求终端形象和规模，大局部终端的规模采用大型终端渠道扁平化战略，重点放在大中城市聘请刘翔作为形象代言人，利用刘翔的知名度迅速翻开品牌知名度重视产品的促销刘翔夺金大优惠买地板送数码产品“将健康生活进行到底〞第十八页，共七十二页。

18标杆(biāogān)企业研究〔4〕：菲林格尔业务块面从整体厨房到木地板，产品设计上走时尚化路线，产品更新较快，把戏丰富，重视(zhòngshì)终端单店营业力的打造开展(kāizhǎn)历程战略重点渠道推广核心能力产品研发能力1912年德国成立1996年进入中国2005年9月成为木地板行业中国知名品牌采用差异化的竞争战略重视对产品质量和花色款式的研究品牌战略上走“小资情调〞路线渠道的重点放在大中城市注重终端形象的打造和单店营业力的提升形象代言人：朱茵“一生一世，尽情生活〞第十九页，共七十二页。

19中国地板(dìbǎn)行业的开展趋势〔1〕后向一体化战略(zhànlüè)1、地板行业是典型的资源性行业，资源性优势将决定厂家未来的开展空间；2、随着市场竞争的加剧，将不可防止地引发生产原料的资源竞争；3、通过与供给商建立紧密的业务联系并取得优先(yōuxiān)采购权，有力的保障了材源供给；4、降低本钱，增加行业进入门槛；随着竞争的加剧，越来越多的企业开始采取“后向一体化〞的竞争策略，以提高自身的竞争力第二十页，共七十二页。

20中国地板行业的开展(kāizhǎn)趋势〔2〕效劳品牌化即“将效劳当品牌来做〞，这是最近地板行业开展的一股趋势，它是市场(shìchǎng)剧烈竞争的表现效劳(xiàoláo)品牌化1、能有效防止“价格战〞、“功能战〞；2、在产品同质化下的差异化开展模式；3、是企业品牌化战略重要的一局部；4、有利于提升企业形象；第二十一页，共七十二页。

21木地板行业未来(wèilái)开展趋势木地板行业未来(wèilái)开展趋势品种(pǐnzhǒng)多元化消费理性化市场国际化生产规模合理化质量标准化效劳标准化市场运作精细化品牌集中化未来木地板行业关键成功要素未来木地板市场的开展将呈现以下8大趋势，只有顺应趋势开展的企业才能更加强大，成为未来木地板行业的霸主。第二十二页，共七十二页。

22议程联纵智达对木地板行业的了解工程背景联纵智达营销咨询案例简介工程目标与进程工程合作(hézuò)方式联纵智达新绿洲工程组团队介绍第二十三页，共七十二页。

23联纵智达(zhìdá)对金岛木业的认识从2001年2月公司创立(chuànglì)到2007，金岛木业只用了短短六年的时间，获得了一系列的殊荣√通过ISO9002、ISO14001等国际认证，取得了中国木材流通协会常务理事单位的称号；√中国工商联合会会员；√获得“国际标准品质保证制度(zhìdù)〞认可；√全国30家“质量效劳双承诺〞企业；√“中国消费质量效劳满意单位〞；√“产品质量稳定，信誉保证放心〞品牌；√2003年获“中国木地板市场十佳畅销品牌〞称号；√2005年12月荣获质检总局授予的“国家免检产品〞称号；√2006年荣获“中国最具价值品牌〞称号；第二十四页，共七十二页。

24一切的殊荣(shūrónɡ)，源于金岛木业的实力与孜孜不倦的努力！联纵智达(zhìdá)对金岛木业的认识拥有两座现代工厂(gōngchǎng)，共占地40000多平方米；拟再兴建占地面积达100余亩的国际标准智能型生产基地；拥有领先全球的生产设备和世界尖端的油漆淋涂技术；“新绿洲·朗菌〞三层实木复合地板，在世界范围率先实现了E0级甲醛，成为百分之百健康地板；通过与“曲线地板〞创造人王仁忠先生的合作，公司拥有先进的曲线地板技术；规模企业文化技术“新绿洲〞品牌在市场上已经拥有一定的知名度；E0级甲醛更使它挤身于国内木地板强势品牌的前列；规模品牌营销平台已经在全国建立系统、完善的市场营销网络、构建了优良的电子商务平台；“诚信、责任、创新〞企业理念；“以人为本、永续经营〞经营宗旨；致力于世界各地家居木地板功能及质量的不断探索、开拓创新、锐意进取；为全人类的环保事业和生活品质的提高而努力不懈；第二十五页，共七十二页。

25新绿洲品牌(pǐnpái)检索新绿洲品牌经过短短几年的开展，现已成为“中国(zhōnɡɡuó)500最具价值品牌〞，其品牌价值已经高达5.96亿元，这一切与新绿洲品牌建设是密不可分的Heading地板行业一个全新的品牌(pǐnpái)；地板行业的绿洲；它是高品质的、环保的、绿色健康的；品牌形象木地板品质先锋；说明金岛木业是锐意进取的企业；说明金岛木业致力于为人类提供最优质的产品而努力；品牌传播定位第二十六页，共七十二页。

26产品(chǎnpǐn)技术创新为给人类提供(tígōng)健康、环保的家居木地板，金岛木业一直致力于产品技术的创新拥有(yōngyǒu)世界尖端的油漆淋涂技术世界范围内率先实现了E0级甲醛，成为百分百健康地板曲线地板成功克服传统地板易变形的缺陷第二十七页，共七十二页。

27曲线(qūxiàn)地板曲线地板的特点曲线地板的意义打破了直线地板一统天下的格局；重新缔造了地板的“文化和时尚”，它将引领家居时尚潮流，创造更广阔的市场空间。不起拱、不变形：曲线所形成的应力原理，能够保证铺装好的地板不易起翘，变形；个性与时尚：形似水纹，自然流畅，令人赏心悦目，是水木文化与自然家装理念的完善结合；曲线地板以其技术上的绝对优势，彻底颠覆(diānfù)传统了地板行业，新的行业聚变将一触即发第二十八页，共七十二页。

28曲线(qūxiàn)地板对金岛木业的意义在目前地板市场竞争趋于白热化、饱和化和同质化的情况下，曲线地板将会成为07、08年地板市场热点；金岛木业可以以曲线地板为锲机，通过竖立曲线地板标杆，打破行业同质化竞争态势，提升企业在行业领导地位(dìwèi)；此外，通过曲线地板新产品上市，可以活化企业品牌，重塑企业形象；带动相关产品的提升销售；行业(hángyè)黑马曲线地板通过与“曲线地板〞创造人“王仁忠〞战略性的合作，金岛木业成功地拥有了曲线地板专利技术。曲线地板即将成为企业撬动市场，打造地板行业矫健的黑马的有力武器！第二十九页，共七十二页。

29对于金岛木业，要成为木地板行业(hángyè)的领头羊，还面临着一些挑战金岛木业面临(miànlíng)的挑战如何通过曲线地板提高公司的营业额和利润如何提高新绿洲的品牌知名度和品牌形象如何建立适合金岛木业的营销团队如何建立全面稳定的营销网络第三十页，共七十二页。

30品牌战略渠道(qúdào)/终端规划产品(chǎnpǐn)规划整合传播(chuánbō)规划营销组织设计战略层面战术层面管理体系管理流程分销模式设计渠道组合与终端策略分销商开发与管理品牌定位品牌价值提炼营销组织设计部门职能界定产品价值定位产品组合规划市场推广设计整合传播规划营销人力资源本钱控制市场费用规划管理监控体系鼓励制度设计人才储藏和培训关键流程制定关键管理制度制定联纵智达认为，全面实施体系化营销是需要从品牌战略、战术和根底管理体系等不同层面进行全面整合，从而打造全面竞争力的一整套体系。第三十一页，共七十二页。

31议程联纵智达对木地板行业的了解工程背景联纵智达营销咨询案例简介工程目标(mùbiāo)与进程工程合作方式联纵智达新绿洲工程组团队介绍第三十二页，共七十二页。

32联纵智达相关效劳(xiàoláo)经验简介联纵智达咨询参谋机构现拥有五大专业公司，是中国营销咨询领域规模最大、影响最广、效劳业绩最正确的咨询机构之一。10年来，我们曾为30多个行业、200余家企业提供(tígōng)过实效的专业营销咨询，深获客户好评。至今，联纵智达已成为国内营销咨询领域的著名品牌！青岛啤酒诺贝尔磁砖郑州卷烟(juǎnyān)总厂奥普浴霸在打造企业完整营销体系，提高全面竞争能力等体系咨询方面，联纵智达积累了丰富的市场经验：服务人员产品传播公关促销品牌终端营销价格分销良好的企业及产品品牌表现产品价格品牌传播促销公关分销优越的产品品质功能与形象令消费者信服的优越价格科学而实效的整合传播综合促销手段的实效运用政府、媒体与公众的认同广泛而稳定的分销网络终端优秀的终端表现与推介服务令人满意的服务承诺与保证人员与消费者或客户直面的人员第三十三页，共七十二页。

33美迪亚案例(ànlì)区域(qūyù)覆盖范围整体(zhěngtǐ)销量低高小大美迪亚圣象升达菲林格尔德尔卡尔玛标王莱茵阳光美迪亚处于区域覆盖范围小且销量低的杂牌军地位。要赶上行业内的其他竞争者，还有一段路要走杂牌军团区域冠军全国品牌问题群落巨宁第三十四页，共七十二页。

34美迪亚品牌开展(kāizhǎn)的方向行业各品牌的诉求以功能诉求为主，美迪亚的品牌诉求方向可以时尚(shíshàng)和情感诉求方向开展。功能(gōngnéng)诉求情感时尚自然大自然圣象标王升达肯帝亚美丽岛菲林格尔德尔卡尔玛莱茵阳光巨宁万宝龙宏耐鸿基吉象柏高福人美迪亚的品牌方向第三十五页，共七十二页。

35品牌定位(dìngwèi)的注解品牌定位：地板(dìbǎn)美学大师美迪亚：地板(dìbǎn)美学大师专注研究地板的品牌以地板美学价值为最重要导向的品牌用美学的要求打造消费者眼中最漂亮的地板大师美学水准，和你不断感悟“生活美学〞大师品质，值得任何人，任何时候考验和观察第三十六页，共七十二页。

36美迪亚新品牌(pǐnpái)LOGO调整品牌(pǐnpái)核心价值体系美迪亚地板(dìbǎn)美学馆第三十七页，共七十二页。

37第三十八页，共七十二页。

38第三十九页，共七十二页。

39第四十页，共七十二页。

40产品(chǎnpǐn)解决思路的局部内容详解解决思路阅读(yuèdú)地图研发(yánfā)机制调整产品重新规划价格策略调整加大推广力度〔品牌与推广中涉及〕组织职能调整〔组织与管理专题中涉及〕花色和品种把握〔战略规划中涉及〕解决思路阅读地图第四十一页，共七十二页。

41选取三个花色开展方向作为系列分支方向，在天然和创新、复古和现代(xiàndài)、各品类之间形成合理占位。强化(qiánghuà)生态(shēngtài)实木复合实木天然木纹非木纹∞尤其是生态地板和强化地板可以实现无限远离天然木纹天然花色方向系列创新花色方向系列复古花色方向系列木地板的变化区间：现代复古产品价值差异化方向第四十二页，共七十二页。

42洞察消费者、竞争者、自己(zìjǐ)；品牌命名、提炼产品的核心卖点；品牌主张与核心价值的提炼；品牌定位；品牌内涵和个性的建立；品牌形象识别系统规划与设计；对品牌概念和规划进行消费者测试；建立品牌管理组织与流程及制度；联纵智达(zhìdá)的品牌系统工程的构建模型品牌规划品牌构建体系品牌调研品牌传播品牌管理品牌资产诊断；品牌核心价值是否合理明晰品牌定位是否具有区隔性？品牌形象识别是否统一？是否进行恰当的整合营销传播？品牌组合是否合理？品牌管理是否到位？确定深度沟通策略；寻找与消费者的接触点；传播主题和阶段的规划与执行；广告、公关、促销的三位一体整合传播；品牌形象识别体系的执行与监督；品牌在基层与消费者时的管理；品牌保鲜与活化；品牌延伸和组合管理；品牌危机管理；1432第四十三页，共七十二页。

43关键(guānjiàn)指标：提示知名度无提示知名度关键指标(zhǐbiāo)：市场占有率渠道覆盖率溢价能力商标价值关键指标：产品认知：产品品质、功能、外观等企业认知：性质、规模、企业家、企业文化(wénhuà)等形象认知：标识、广告传播语、广告等关键指标：美誉度额外付出度满意度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他资产品牌知名度关键指标：品牌印象核心联想品牌属性联想品牌个性联想联纵智达的品牌资产诊断模型第四十四页，共七十二页。

44品牌核心价值品牌个性与价值品牌价值观取向以及品牌拟人性格品牌支持点为什么相信你？利益支持和价值支持利益诉求引起购买的功能诉求和情感诉求品牌差异点消费者选择你的最重要理由（独特，并与其他要素保持关联一致）市场与竞争环境市场和消费者眼中的替代品消费者洞察透过表象看透消费者的内心目标消费者优选该品牌的消费者的价值观和态度联纵智达(zhìdá)的品牌定位磁盘第四十五页，共七十二页。

45功能性价值(jiàzhí)情感性价值社会性价值是否(shìfǒu)占位？占位效果(xiàoguǒ)？占位能力？核心能力分析核心能力匹配性核心能力计划消费者分析CUSTOMER竞争对手分析COMPETITOR企业核心能力分析COMPANY品牌核心价值CorevalueCUSTOMER(目标消费者)COMPETITOR(竞争品牌占位)COMPANY(企业核心能力)联纵智达的品牌核心价值提炼的3C模型第四十六页，共七十二页。

46品牌定位与核心价值数据促销利益客户关系管理流程建立品牌形象实时销售促进户外广告面对面直邮直销电视活动推广卖场陈列赞助产品品牌价值主张定价消费者直效传播（忠诚度）高空传播（总部控制）低空传播（区域市场）公关推广CI体系全国电视传播全国报纸传播全国电台传播全国杂志传播大型户外传播全国网络传播大型公关支持联纵智达的品牌传播(chuánbō)框架总图第四十七页，共七十二页。

47品牌(pǐnpái)的落地工程完美的品牌体验终端视觉体验嗅觉体验触觉体验联觉体验听觉体验味觉体验强大(qiángdà)的品牌来自于全方位〔多维〕的品牌体验，品牌体验的直接感受力远远大于品牌传播的间接影响力品牌的完美体验(tǐyàn)终端第四十八页，共七十二页。

48议程联纵智达对木地板行业的了解工程背景联纵智达营销咨询案例简介工程目标与进程工程合作(hézuò)方式联纵智达新绿洲工程组团队介绍第四十九页，共七十二页。

49工程(gōngchéng)目标以渠道为牵引，寻找金岛木业在区域市场销量提升策略进一步实现新绿洲品牌(pǐnpái)溢价能力与营销能力的双重提升以消费者为中心，以品牌与传播为根底，提供新绿洲地板的高占有率与战略扩张的解决(jiějué)方向1、新绿洲产品的零售终端检视和诊断；2、新绿洲产品的分销渠道检视和诊断；3、新绿洲品牌与传播的全面检视与诊断；4、新绿洲渠道分销能力的全面检视与诊断5、新绿洲内部管理运营与执行能力的全面检视6、新绿洲全面营销关键因素分析与检视1、新绿洲营销能力提升关键因素2、新绿洲品牌规划核心方向与条件3、新绿洲产品策略核心提升方向4、渠道快速分销的提升方向；5、终端快速铺货的提升方向；6、终端动销的提升方向；以消费者为中心，以渠道与终端为根底，发现影响新绿洲业绩提升的所有问题及关键制因。基于消费者为中心，区域市场为根底对如何提高占有率，打造完整体系等问题的解决方向给出有效可行的建议。核心逻辑内容目标12主要目标辅助目标第五十页，共七十二页。

50在本咨询(zīxún)工程的合作中，我们一起完成如下工作：阶段(jiēduàn)工作(gōngzuò)内容阶段一阶段二实际市场表现市场操作策略渠道拓展情况全省代表性分支机构内部深访与消费者研究综合分析和方案制定2新绿洲中山总部内部访谈行业资料研究新绿洲产品的业绩数字表现产品策略渠道策略推广策略价格策略行业资料研究分析竞品资料研究新绿洲资讯研究分销渠道调研终端调研渠道成员的实力代理商、分销商销售积极性对渠道政策的满意度等区域市场消费者生活形态研究区域市场品牌竞争状况的对标各类终端的有效性资源投入传播推广终端陈列终端导购反映等预期结果形成对新绿洲开展战略，产品根本概念、策略、政策和业绩表现的深度和全面的认知与理解形成对新绿洲产品的渠道表现、渠道管理、品牌与传播的全面认知渠道维护情况市场资源配置情况一线销售人员销售积极性当地市场消费者定量与定性的研究等通过对新绿洲渠道与终端形态的全面分析，对消费者的深度洞察，初步找到新绿洲营销与品牌提升的关键因素阶段三梳理出影响新绿洲业绩提升与品牌开展的关键要素，提出下一步新绿洲业绩提升与品牌建设的策略与方向资料的综合整理问题梳理策略探究找到营销业绩提升的核心趋动因素及根本原因提出营销提升的策略建议提出品牌提升的方向建议方案执行与实战帮扶指导对规划出来的策略与方案，在新绿洲的样板市场进行试运行、纠偏后，在全省范围内进行复制方案模拟测试纠偏样板市场运作对前面所规划的方案，在样板市场进行全面试运行，并在过程中进行全方位的检核与纠偏第五十一页，共七十二页。

51阶段(jiēduàn)一：内外局部析阶段二：营销体系(tǐxì)设计阶段(jiēduàn)三：运营帮扶1工程启动工程目标与内容细化工程工作小组及分工详细的工程执行方案及进度2金岛木业营销状况调研分析了解金岛木业总体开展策略了解营销战略销售策略分析销售政策分析渠道组合分析3金岛木业营销策略规划市场定位总体销售策略战略性区域市场研判4品牌研究与规划品牌定位品牌价值与表现策略品牌管理10营销管理系统建设营销组织结构调整方案人力资源规划薪酬及绩效考核9样板市场启动设计与实施样板市场启动设计样板市场打造实施11营销实战培训培训体系建设营销实战培训实施7产品策略产品定位及产品组合设计产品卖点提炼本工程将按照三个阶段，十一个模块进行8分销渠道设计渠道模式设计渠道组合策略5整合传播实施方案设计品牌规划及传播整体策略促销推广活动创意工程模块内容8新产品上市策略方案新产品上市策略新产品上市实施支持第五十二页，共七十二页。

52工程启动会的目的(mùdì)是建立工程团队，确定合作职责，就工程目标、内容和信息需求达成共识阶段一模块(mókuài)1：工程启动会[一天]工程(gōngchéng)内容方法就联合工程的操作达成共识并进行明确分工首先必须明确工程的目标以及达成目标所需要的工作内容其次是细化工作内容，详细编制各项工作内容的行动步骤在联合工程运作团队中进行任务分工和职责安排制定各项工作的先后顺序和进展时间表为各项工作的进展设定控制点确定所需要的信息资料和获取途径联合工程小组召开专题研讨会专题报告提出假设达成共识预期结果工程启动会1第五十三页，共七十二页。

53金岛木业营销状况调研分析的目的在于了解(liǎojiě)金岛木业的营销战略及市场状况阶段一模块2：金岛木业营销状况(zhuàngkuàng)调研分析[四个月]工程(gōngchéng)内容方法了解金岛木业整体战略及营销战略；形成?金岛木业营销诊断报告?；了解金岛木业总体开展战略分析公司总体开展战略对营销战略的要求分析金岛木业的产品组合和策略分析金岛木业的价格策略分析金岛木业的渠道组合分析金岛木业的促销策略分析目前公司营销战略与公司总体开展战略的匹配程度案头研究因特网基准比较内部访谈内部资料分析预期结果金岛木业营销状况调研2第五十四页，共七十二页。

54根据金岛木业的开展战略，确定(quèdìng)金岛木业的整体营销策略规划阶段一模块3：整体营销(yínɡxiāo)战略与定位[四个月]工程(gōngchéng)内容方法制定?金岛木业整体营销战略规划?了解金岛木业的销售预算确定整体销售策略确定战略性区域市场制定销售政策金岛木业整体营销策略规划联纵智达数据库联纵智达专家访谈及研讨案例分析小组研讨基准比较内部访谈预期结果整体营销战略与定位3第五十五页，共七十二页。

55新绿洲品牌(pǐnpái)的研究与规划阶段二模块4：品牌研究(yánjiū)与规划[八个月]工程(gōngchéng)内容方法确定新绿洲品牌规划和传播策略；形成?新绿洲品牌规划报告?；品牌资产综合评估；品牌独特个性、价值和表现策略品牌传播整体策略品牌管理提升策略小组讨论案例分析头脑风暴基准比较联纵智达专家访谈及研讨预期结果品牌研究与规划4第五十六页，共七十二页。

56新绿洲品牌整车传播(chuánbō)实施方案设计与支持阶段二模块5：整合传播(chuánbō)实施方案设计[四个月]工程(gōngchéng)内容方法确定新绿洲品牌规划和传播策略；形成?金岛木业整合传播规划报告?；品牌整合传播规划方案设计；品牌整合传播实施支持；小组讨论案例分析头脑风暴基准比较联纵智达专家访谈及研讨预期结果整合传播实施方案设计5第五十七页，共七十二页。

57确定和完善(wánshàn)金岛木业的销售模式，确定渠道模式和渠道组合阶段二模块(mókuài)6：分销渠道设计[五个月]工程(gōngchéng)内容方法确立金岛木业的渠道模式；形成?金岛木业渠道规划报告?；行业通用渠道模式研究典型区域市场走访与研究、主要销售方式调查研究典型区域市场传统通路实态定性研究典型区域市场产品主要经销群体特性、综合实力、行销方式与选择产品的主要关注点调查研究渠道模式〔含终端与终端创新〕设计与规划小组讨论案例分析头脑风暴基准比较市场走访联纵智达专家访谈及研讨预期结果分销渠道设计6第五十八页，共七十二页。

58确定金岛木业的产品定位、产品组合，进行产品策略(cèlüè)规划。阶段(jiēduàn)二模块7：产品策略[五个月]工程(gōngchéng)内容方法制定金岛木业的产品定位和组合策略；形成?金岛木业产品规划报告?；行业现有产品认识、根底特性〔原理、技术、制造等〕研究金岛木业现有产品梳理及主要竞争对手和替代品研究产品核心卖点提炼产品定位、价格体系拟定与测试产品组合规划小组讨论案例分析头脑风暴基准比较联纵智达专家访谈及研讨预期结果产品策略7第五十九页，共七十二页。

59确定金岛木业的产品定位(dìngwèi)、产品组合，进行产品策略规划。阶段(jiēduàn)二模块8：新产品上市筹划方案[五个月]工程(gōngchéng)内容方法制定金岛木业的新产品上市方案及支持新产品定位与开放研讨新产品卖点提炼与平面设计新产品上市运作策略设计新产品整合传播策略新产品上市实施小组讨论案例分析头脑风暴基准比较联纵智达专家访谈及研讨预期结果新产品上市筹划方案8第六十页，共七十二页。

60样板(yàngbǎn)市场启动设计与执行阶段三模块9：样板市场启动(qǐdòng)设计与执行[五个月]工程(gōngchéng)内容方法样板市场启动设计；样板市场打造实施；完善样板市场总结、提炼样板市场的成功原因，确定关键成功因素把成功因素简化、程序化，提炼出成功模式把成功模式推广到各地市场专家访谈及研讨会小组研讨培训人员参与访谈预期结果样板市场启动设计与执行9第六十一页，共七十二页。

61本模块(mókuài)设计的营销管理体系建设主要作用是保障金岛木业营销进程的顺利开展阶段三模块(mókuài)10：营销管理体系建设[三个月]工程(gōngchéng)内容方法完善金岛木业营销运营系统；形成?金岛木业营销管理规划报告?；营销管理组织架构设计营销管理体系主要职能部门、主要岗位职责设计营销人员培训制度与培训程序设计营销体系岗位人员薪酬及绩效考核标准流程设计营销信息系统建设联纵智达数据库联纵智达专家访谈及研讨案例分析小组研讨基准比较内部访谈预期结果营销管理体系建设10第六十二页，共七十二页。

62本模块设计的营销实战培训主要作用(zuòyòng)是打造高效营销团队阶段三模块11：营销实战(shízhàn)培训[三个月]工程(gōngchéng)内容方法营销体系培训实施确定营销培训需求营销培训体系设计与建设营销人员培训制度与培训程序设计营销培训实施联纵智达专家访谈及研讨案例分析培训实施预期结果营销实战培训11第六十三页，共七十二页。

63我们将共同渡过为期(wéiqī)365天的工程攻坚战07060107070107080107090107100107110107120108010100802010080301080401080501080601第六十四页，共七十二页。

64金岛木业工程(gōngchéng)第一阶段方案第六十五页，共七十二页。

65议程联纵智达对木地板行业的了解工程背景联纵智达营销咨询案例简介工程目标与进程工程合作方式(fāngshì)联纵智达新绿洲工程组团队介绍第六十六页，共七十二页。

66成功，来自金岛木业和联纵智达共同(gòngtóng)的努力！来自新绿洲高层(ɡāocénɡ)的重视来自新绿洲全体同仁高度一致的解决问题的决心来自新绿洲在座各位的支持与配合来自(láizì)联纵智达对自身品牌的呵护来自联纵智达工程组的专业与敬业来自联纵智达的强大后台支持工程成功的关键要素工程障碍的原因成功的信念明确的目标资源的保障合理的计划新绿洲工程组联纵智达工程组工程的成功来自双方目标达成需要努力的方向需要防止的问题第六十七页，共七十二页。

67我们将共同(gòngtóng)组成联合团队联纵智达工程(gōngchéng)小组工程经理执行(zhíxíng)各工程模块的具体工作对工程组内部管控负责与金岛木业内部的日常协调提供所需信息安排内部访谈及配合市场走访协助制定工作方案催促公司相关人员参与工程制定并实施工程工作方案(访谈/调研/分析/制定/反响/控制…)负责具体报告、方案的创意、撰写传播知识给金岛木业工程小组辅助工程的实施工程总监联席会议工程领导小组金岛木业工程小组工程经理进行工程规划,拟定工程方案及总体方向确保工程推进,监控工程质量对工程的过程提供指导和监督向工程领导小组汇报工程进程和成果定期安排双方沟通以随时调整高级咨询参谋咨询顾问相关辅助人员工程运作的联合团队结构及职责确定工作目标和工作方向安排工程资源并提供必要的支持验收和审批工作成果拟定决策促使企业管理层对工程的全力参与和支持授权工程组开展工作在合作过程中的本卷须知：金岛木业该工程高层管理人员不仅要重视而且应积极参与工程，并为工程提供支持和资源的保障，能及时解决工程过程中的问题并认可工程的成果以及决策。金岛木业应成立与联纵智达专家团相匹配的工程小组，全程参与咨询工程的全过程。在工程执行期间，联纵智达将按照合约的规定，定期提交阶段性工程成果，一经认可，请积极配合工程向下阶段进行和推进。工程进展过程中，如需要其他机构配合，其他机构效劳内容的质量应由双方工程组共同把握。第六十八页，共七十二页。

68以核心工程内容(nèiróng)为目标建立平行对接的专业团队工程总监(zǒnɡjiān)联席会议金岛木业联纵智达(zhìdá)联纵智达工程执行组金岛木业由工程领导小组指定的管理人员金岛木业销售团队负责人联纵智达待定工程总监〔１名〕：高级合伙人、副总裁黄焱先生联纵智达董事长、总裁、首席咨询参谋：何慕先生联纵智达常务副总裁、高级合伙人：黄焱先生联纵智达专家支持组工程经理〔1名〕高级咨询师：柏龑高级咨询参谋〔2名〕：丁思辉、廉刀咨询师〔3名〕：李雄、屠春晓、滕聪助理咨询师〔3名〕：周治武、曹蓁、刘超辅助小组成员为确保新绿洲工程如期达成客户的目标与期望，联纵智达配置比较优质的咨询师阵容，同时，由于本工程时间的紧迫性，我们还将根据各阶段性作业内容及难度进行灵活的人员组构。金岛木业工程对接人〔1名〕待定第六十九页，共七十二页。

69沟通(gōutōng)形式1例会(lìhuì)机制2专项业务(yèwù)会3会议纪要说明联纵智达工程组与金岛木业管理层应建立例会及其保障机制。专项业务会由金岛木业管理层视需要不定期组织召开，联纵智达将派工程总监及和专项业务相关专家参加会议。联纵智达金岛木业工程组工程助理负责进行会议记录，并在会后完成?会议纪要?，于会议结束后12小时内反响金岛木业管理层。444546工作简报在例会之外，金岛木业管理层通过?工作简报?的形式向联纵智达工程组工程总监布置工作面对面工作在此工程合作期间，联纵智达金岛木业工程组工程总监、工程经理和新绿洲管理层面对面工作时间不少于10天。金岛木业公司其他部门与联纵智达的沟通金岛木业公司其他部门将来如有需要联纵智达工程组作业事项，可通过?工作协调单?形式，由金岛木业管理层审核汇总后，统一布置给联纵智达工程总监执行。联纵智达期望建立起有效的沟通机制加强沟通是工程成功的核心保证，为细化双方沟通过程管理，联纵智达提出以下建议：第七十页，共七十二页。

70金岛木业工程(gōngchéng)组第七十一页，共七十二页。

71内容(nèiróng)总结金岛木业制品。金岛木业工程组。区域市场扩张，渠道扩张。4年来产量未见大幅提升，06年的产量出现下降趋势。促销推广上针对消费者心理，经常进行节庆促销和限时抢货以及签名售板等活动。聘请刘翔作为形象代言人，利用刘翔的知名度迅速翻开品牌知名度。“以人为本、永续经营〞经营宗旨(zōngzhǐ)。要赶上行业内的其他竞争者，还有一段路要走。大师美学水准，和你不断感悟“生活美学〞。引起购买的功能诉求和情感诉求。把成功因素简化、程序化，提炼出成功模式第七十二页，共七十二页。