定价原则与策略袁国钧(ppt版)

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定价原那么(nàme)与价格策略博思堂地产(dìchǎn)综合效劳股份2021年06月10日第一页，共四十六页。

1作为市场定位报告中的重要组成局部,定价方法是众多房地产开发商关注的焦点,也是一份市场定位报告中关键局部。因为价格(jiàgé)是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的时机。所以如何确定最适合的价格(jiàgé)，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。另外，在市场定位报告中定价可以对开发商起到指导作为，有利开发商对企业资金的整体运作，从而到达资本最大利用和收益最大化。一、定价(dìngjià)的重要性第二页，共四十六页。

2定价目标追求(zhuīqiú)利润最大化扩大(kuòdà)市场占有率树立(shùlì)企业形象特殊时期的定价目标二、定价的目标第三页，共四十六页。

3利润最大化利润(lìrùn)最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。当物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际本钱(běnqián)一致的点位定价-----利润最高价格。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度。因此，需要动态地分析企业的内部条件(tiáojiàn)和外部环境，不能单纯定位于工程利润。第四页，共四十六页。

4市场占有率以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择(xuǎnzé)方式。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，规模经济现象表现(biǎoxiàn)明显。提高市场占有率是增加企业(qǐyè)利润的有效途径。成长型公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，以量换利，提高市场地位。第五页，共四十六页。

5树立(shùlì)企业形象以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期(chángqī)优势。良好的形象是企业无形的资产，能源源不断(yuányuánbùduàn)地创造产品附加值。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的领导型企业宜选用稳定的价格策略。第六页，共四十六页。

6特殊时期的定价目标市场行情急转直下时，企业以保本销售或尽快脱手变现为定价(dìngjià)目标。为了应对竞争者的挑战(tiǎozhàn)，企业可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。第七页，共四十六页。

7需求导向(dǎoxiànɡ)定价法本钱导向(dǎoxiànɡ)定价法竞争导向(dǎoxiànɡ)定价法定价方法比较定价法三、整案定价的方法第八页，共四十六页。

8成本售价加成目标收益成本加成本钱导向(dǎoxiànɡ)定价第九页，共四十六页。

9①本钱(běnqián)加成定价法单位(dānwèi)产品价格：单位(dānwèi)产品本钱X〔1+加成率〕最简单的定价方法，是在单位产品本钱(běnqián)的根底上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与本钱(běnqián)之间的差额即为利润。优点：计算方便，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。本钱导向定价第十页，共四十六页。

10②目标收益(shōuyì)定价法在本钱的根底上，按照(ànzhào)目标收益率上下计算售价确定目标收益率、确定目标利润(lìrùn)、计算售价售价=〔总本钱+目标利润〕/预计销售量优点：可以保证企业既定目标利润的实现本钱导向定价第十一页，共四十六页。

11③售价加成定价(dìngjià)法以产品的最后销售为基数(jīshù)，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。单位产品(chǎnpǐn)售价=单位产品(chǎnpǐn)总本钱/〔1—加成率〕优点：销售者容易计算出商品销售的毛利率；消费者在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。本钱导向定价第十二页，共四十六页。

12小结缺点：没有考虑(kǎolǜ)市场需求和市场竞争情况。不同点：对利润(lìrùn)确实定方法略有差异。共同点：均以产品本钱为制定价格的根底(gēndǐ)，在本钱的根底(gēndǐ)上加一定的利润来定价。本钱导向定价第十三页，共四十六页。

13竞争对手项目竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为根底，根据竞争双方(shuāngfāng)的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以到达增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争(jìngzhēng)导向定价第十四页，共四十六页。

14①随行就市(suíhángjiùshì)定价法企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平，希望得到(dédào)一种公平的报酬，不愿打乱市场现有秩序。中、小房地产企业(qǐyè)较多采用竞争导向定价第十五页，共四十六页。

15②追随(zhuīsuí)领导者企业*资料(zīliào)来源：领导者企业房地产企业拥有丰富(fēngfù)的后备资源，为了应付或防止竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。项目竞争导向定价第十六页，共四十六页。16

16企业(qǐyè)顾客(gùkè)需求导向定价是指以需求为中心，依据买方(mǎifānɡ)对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的本钱定价。主要包括理解值定价法和区分需求定价法。需求导向定价第十七页，共四十六页。

17理解(lǐjiě)值定价法理解(lǐjiě)值也称“感受价值〞或“认识价值〞，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及效劳质量的评估。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度(chéngdù)，进行市场调查是必不可少的。需求导向定价第十八页，共四十六页。

18区分需求(xūqiú)定价法区分需求定价法又称差异定价法，是指某一产品可根据不同需求强度(qiángdù)、不同购置力，不同购置地点和不同购置时间等因素，采取不同的售价。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异(chāyì)为根底的差异(chāyì)定价，以数量差异(chāyì)为根底的差异(chāyì)定价，以产品外观、式样、花色等差异(chāyì)为根底的差异(chāyì)定价，以地域差异(chāyì)或时间差异(chāyì)为根底的差异(chāyì)定价等。需求导向定价第十九页，共四十六页。

19比较(bǐjiào)定价法比较定价法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘根据比较因素、比较因素的权重以及(yǐjí)比较楼盘对本楼盘的可比性权重进行的量化定价法，比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比打分，是竞争导向定价结合需求导向定价的具体定价方法。比较(bǐjiào)定价法第二十页，共四十六页。

201、合理的市场价格(jiàgé)应该是一个范围。应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供开展商选择。问题：无论是哪一位开展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了定价不能太高，不然卖不出去四、定价(dìngjià)的原那么第二十一页，共四十六页。

21答案是否必须是唯一解？我们发现——但凡拿唯一解给开展商，往往会引起锋利冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、－100是不是就不行？价格(jiàgé)的上下就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。第二十二页，共四十六页。

222、只有真正客观地掌握(zhǎngwò)了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争工程或可比工程，找到本工程的市场价格范围。第二十三页，共四十六页。

23有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度(tàidu)影响对价格的分析。事实上，在对开展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是——“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？〞第二十四页，共四十六页。

24这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是有压力的，特别(tèbié)是销售速度、销售率，往往容易走压价路线。其实，开展商提出的价格往往会基于对代理公司的顾虑，基于自己的孩子就是“漂亮〞的心理，是需要压一压，使之往理性上回归的。但是在压之前，心里一定要找准“底〞。想找准“底〞也不难，就是多找案例，多分析、多比较——一句话，多做一点工夫。第二十五页，共四十六页。

253、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体(jùtǐ)表达，同时也是在竞争中胜出的利器。应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数第二低。商业行为的目标是获取最大利益，房子又是这么大件的商品，定出来的价目表就照着卖的，这实在太重要了！开展商几年磨一剑，就为这一下子，我们当然要很当成一回事！第二十六页，共四十六页。

26平稳推进低开高走波浪螺旋高开低走五、整体(zhěngtǐ)价格走势第二十七页，共四十六页。

27策略性考虑,包括几个方面——与对手相比的竞争性够不够开盘的人气保证扩大战果的促销最终的高销售率最终能实现一定价格我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后(zhīhòu)的选择。第二十八页，共四十六页。

28比较(bǐjiào)定价法流程制定(zhìdìng)总均价六、比较定价(dìngjià)法流程制定分栋、分期均价确定垂直差、水平差形成一房一价第二十九页，共四十六页。

29价目表制作(zhìzuò)步骤工程(gōngchéng)整体均价分栋／分功能(gōngnéng)／分期实收均价层　　差同层单位差价目表着重市场把握着重阶段性策略着重开盘策略和最终销售率着重价值表达着重客户的直观感受正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。第三十页，共四十六页。

30确定市场调查(diàochá)的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行(jìnxíng)修正交易(jiāoyì)情况修正调差结果表综合、分析、提出工程整体售价12345制定总均价第三十一页，共四十六页。

31确定市场调查的范围(fànwéi)和重点a.以工程为核心，半径2KM的范围是重中之重。假设范围内不够，可再扩大。b.但凡竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差工程应不少于6个。d.二手楼价格(jiàgé)也应适当考虑。第三十二页，共四十六页。

32对影响价格的各因素以及权重进行(jìnxíng)修正a.不同类型物业的价格，影响因素不同〔可以总结〕b.不同阶段、同一(tóngyī)类型物业的各个价格影响因素权重不同，〔最好是与销售人员，尤其是在同一(tóngyī)区域卖楼的销售人员座谈、听。〕第三十三页，共四十六页。

33交易(jiāoyì)情况修正a.以本盘预计出售的形象进度为基础，对调差楼盘形象进度的工期进行修正。为此，要了解调差盘出售时的形象进度。b.以本盘的目标销售速度为根底，对调差楼盘的不同销售速度进行修正。为此，必须了解调差盘发售的时间和销售率。c.必要时对广告投入(tóurù)进行修正。d.各楼盘出售的形象进度、出售时间、广告投放，最好有记录。第三十四页，共四十六页。

34a.每个调差盘进行的调差包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层价〔高、中、低，每5层一个(yīɡè)〕b.形成表格，便于比较。调差结果(jiēguǒ)表第三十五页，共四十六页。

35综合、分析、提出(tíchū)整体均价范围a.分析可比性，确定范围(fànwéi)。b.众数，缩小范围。c.权重。第三十六页，共四十六页。

36楼号栋面积栋差栋均价栋总款1a300X+300a(X+300)2b180X+180b(X+180)3c200X+200c(X+200)4d0XdX高层总体∑∑利用(lìyòng)各栋面积、栋差及总体均价测算出每栋均价制定(zhìdìng)分栋、分期均价第三十七页，共四十六页。

371、功能不同(bùtónɡ)的分别调差，2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？第三十八页，共四十六页。

38∑f｛(x＋层差＋朝向差)×户面积｝栋总面积＝栋均价Excel表格(biǎogé)调整(tiáozhěng)基准价x生成价格表第三十九页，共四十六页。

39垂直差1、关注最低层和最高层〔除开顶层复式的标准层〕的总差距：差距特大时〔＞4000元/高层，？/小高层，？/多层要总结〕，一般(yībān)从中低层开动。差距特小时〔＜1500元/高层，？/小高层，？/多层要总结〕，一般从高层开动。选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价格，不管是1—5还是10—15还是25—30，通过层差的反复试算，可以达成。确定垂直(chuízhí)差、水平差第四十页，共四十六页。

402、层差一定(yīdìng)不是均匀的，可以是0，可以是1000，甚至更高，完全取决于销售需要，层差大幅跳动的可能点是：景观突变的楼层吉数8、9、22、28等心理数，例如：9层和10层之间，19层和20层之间等第四十一页，共四十六页。

413、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位(dānwèi)应特殊考虑。6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。第四十二页，共四十六页。

42水平(shuǐpíng)差1、根据景观、朝向、〔采光、通风，根据情况(qíngkuàng)可以单列〕、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做表图。必要时，每套房都看看。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。第四十三页，共四十六页。

43通过电脑试算选定2—3个方案后，进行如下(rúxià)调整：1、划分总价/单价区段，最好用色彩标注。例如：总价＜50万/单价＜5500的，检查与销售阶段目标的配合程度。2、根据客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示，完全在于客户感受。调整(tiáozhěng)后形成一房一价第四十四页，共四十六页。

44第四十五页，共四十六页。

45内容(nèiróng)总结定价原那么与价格策略。因为价格是房地产经营过程的核心与实务(shíwù)，一切的经营活动均以此为中心。因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于工程利润。单位产品价格：单位产品本钱X〔1+加成率〕。优点：计算方便，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。单位产品售价=单位产品总本钱/〔1—加成率〕。问题：无论是哪一位开展商，都有这样的困惑：。我们发现——。确定垂直差、水平差。调整后形成一房一价第四十六页，共四十六页。