第9章 业务战略.pptx

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第1节基本竞争战略一、什么是业务层战略？业务层战略：指公司通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。所有的企业都需要业务层战略。它是公司用来描述它打算如何在一个产品市场中竞争的战略 竞争战略外部环境五力分析内部环境资源,能力和核心能力可持续的竞争优势业务层战略的目的 波特竞争战略的分类竞争优势低成本地位独特性战略目标整个产业范围成本领先战略差异化战略特定细分市场成本聚焦战略差异化聚焦战略目标聚焦战略 成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均利润水平的一种战略。二、成本领先战略的概念 相对标准化的产品众多用户接受的特征最低或相对低的价格成本领先战略需要：持续的降低成本建造有效规模生产设施对于生产成本的严格控制尽可能减低销售、研发和服务的成本简化流程 开发成本优势的途径利用规模经济效益学习经验曲线效应产品设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化降低输入成本接近原材料、零配件、人力、市场采用先进的生产工艺通过战略规划获得低成本地位西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装通过价格策略扩大规模，从而获得低成本领先地位（1）控制成本驱动因素 主要途径：简化产品设计减少零部件零配件标准化优化作业流程，减少重复劳动产品制造外包(2)改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动 成本领先战略的理论基础——经济学视角规模经济效应学习曲线效应 采用成本领先战略的优势价格领先的竞争地位形成进入障碍提高企业的议价能力（抗价格风险能力强）降低替代品威胁 成本领先战略的主要风险显著的技术变革可以消除你的成本优势竞争者可以学习模仿价值链集中于效率可能会使得企业忽视消费者偏好上的变化 注意！(1)成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本(2)在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目(3)必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿相对性挤出效应模仿效应 成本领先战略应用例子： 格兰仕微波炉1993年销量为1万台，1994年销售10万台，1995年销售25万台，市场占有率为25.1％，成为国内市场占有率第一名。1996年销量为65万台，市场占有率达53.2％，2000年，格兰仕的微波炉生产能力达1200万台，国内市场占有率为67.l％，产能为世界第一，成为市场的领导者。2006年，产销量为2200万台，其中出口1600万台，全球市场占有率为50％。从1996年开始，通过十几次大规模的降价(通常降价幅度达20％～40％)，使行业平均利润降低，不断消灭行业中的现有竞争者，并构筑起业务进入壁垒。 微波炉的最小生产规模是100万台，格兰仕在1997年达到这一规模时，将产品出厂价定在规模是80万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产规模达到400万台时，将产品出厂价定在规模是200万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产规模达到1000万台以上时，将出厂价定在规模为500万台厂商的成本价之下，就这样，成功实现了降价—市场规模扩大—生产规模扩大—生产成本降低—再降价直至垄断的良性循环。 差异化战略亦称差别化战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。三、差异化战略的概念 价格溢价高品质的消费者服务优质品质至尊地位快速创新差异化战略需要：持续的差异化努力采用先进的生产工艺通过广告提高认知关注质量强调研究开发能力通过低的流动率和高的激励最大化人力资源的贡献 差别化的途径从五个方面对产品进行差别化：实物产品差别化服务差别化人员差别化形象差别化渠道差别化 1.实物产品差别化的途径形式特色性能质量一致性质量耐用性可靠性可修理性风格设计 形式包括大小、形状和实体结构日本农民西瓜进入美国市场，每个几十美元XO2008龙造型洋酒 特色指产品基本功能以外的特征地方特色小吃特色不是越多越好，每个特色都会增加成本特色决策例子：一个汽车制造商正考虑三种改进措施：后窗除雾器，成本100价值200自动变速，成本800价值2400自动除渣：成本2000价值2000√√√× 性能质量指产品主要特征在产品使用过程中所表现出来的水准，可分为：高档、中档、低档性能质量是产品差别化的重要途径，世界战略研究所研究表明，产品质量与投资回报之间存在明显的正相关。但质量不是越高越好，到一定程度后，提高性能的回报率越来越低。 性能质量质量差别化的例子 耐用性衡量一种产品在自然和高负荷情况下的使用寿命。耐用性对一些产品是很重要的价值属性，比如轿车（德国汽车）、厨房设备、家用电器等耐用性差别化的限制：价格不能太高产品或技术不能很快过时产品技术更新快的话，耐用就失去意义，比如笔记本和手机的使用寿命就不必高达十几年。 可靠性及可修理性可靠性指产品在一定时期内正常使用或运转不出故障的可能性。可修理性：顾客喜欢容易维修的产品，理想的可维修性是产品发生故障时，使用者自己就能修理，不需要花太多时间和成本。 风格风格描述的是产品的外观样子和购买者对产品的感觉。 设计指把影响产品外观和功能的各项特征有机地组合在一起，是一种综合性的差别化要素。设计产品时，需要确定在形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、风格等的投入比例。电子产品、耐用设备、服装等产品，设计特别重要。 布朗公司的10个设计原则好设计是创新好设计增强了产品的效用好设计有美学观念好设计能体现一个产品的逻辑结构好设计是谨慎的 布朗公司的10个设计原则好设计是诚实的好设计是耐久的好设计与具体内容融为一体好设计具有生态意识好设计是简约的设计 2.服务差别化的途径订货方便性交货安装顾客培训顾客咨询维修其它服务杂项 订货方便性指顾客向企业下订单的容易程度。大部分企业通过信息化手段，实现此服务特性。 交货交货包括速度、准确和送货过程中的小心谨慎程度。 ZARA是一个服装行业的“异类”。它在销售额已经达到46亿欧元的情况下，仍旧保持了非常快的响应速度，很多基本数据都足以让中国同行汗颜：ZARA实现了10～14天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天；ZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%~15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%；ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款；ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次；ZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%的增长速度。200公里的专用隧道 指使产品在指定的地方正常运转所作的工作。比如企业管理软件、重型设备、家电产品（空调、热水器）等。容易安装是个特点，特别是软件产品。安装 顾客培训指对顾客进行培训，教他们如何正确使用产品及基本维护。适用于高技术产品或复杂设备产品 顾客咨询指企业向顾客提供数据、信息、信息系统和建议等服务。对银行、房地产、汽车等很多行业都是很重要的一项服务。 维修（售后服务）指帮助顾客如何使其购买的产品处于正常的运转状态。很多产品，如家电产品、电子产品和机械产品，使用过程难免会发生一些故障，做好维修服务，能有效提高顾客满意度。比如海尔24小时服务，随叫随到，彬彬有礼和专业技术给顾客留下很好印象。 其他服务杂项提供更有吸引力的产品保证或维护合同保修期终身维护 3.人员差异化能力：雇员具有所需要的技能和知识。礼貌：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。可信：雇员诚实可信。可靠：雇员能始终如一、正确无误地提供服务。反映力：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 4.渠道差别化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：广阔的覆盖面渠道的优良绩效例：DELL直销渠道、联想的分销渠道 5.形象差别化形象差别化的作用:建立起产品的特征以一种特殊的方式来传递传递情感的力量 形象差别化的途径：标志媒体气氛事件 标志形象可以用标志进行强化企业可以选择一个标志物，比如苹果（苹果公司）可以用名人，比如梁朝伟（才子）、李连杰（柒牌）也可以用颜色：比如蓝色（IBM）、红色（农夫山泉）也可以用声音或音乐：英特尔奔腾电脑芯片 媒体电视、报纸、杂志宣传彩页、企业信封、名片气氛企业办公场所能有效传达一种气氛，反映出一种企业文化。 事件企业通过赞助和支持某类事件来建立形象蒙牛（奥运、超级女生、汶川地震）万科（汶川地震捐款，普通员工10元为限） 采用差异化战略的竞争优势由于差异化而建立起顾客对企业(品牌)的忠诚以及对价格敏感性的下降，有效抵御竞争对手的挑战形成高顾客忠诚度的进入壁垒，有效地抵御潜在进入者和替代品的威胁增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益削弱客户讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得客户缺乏与之可比较的产品选择，降低了客户对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使客户具有较高的转换成本，使其依赖于企业 采用差异化战略的主要风险过度差异化无价值的差异化过高的溢价差异化被模仿 差异化战略应用例子 目标聚焦战略也叫集中化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的客户群提供特殊的产品或服务。四、目标聚焦战略的概念 目标聚焦战略的驱动因素大企业可能会忽视一些小的利基市场企业可能缺乏资源在整个产业范围内竞争聚焦可以将有限的资源集中到特定行业或客户群以建立竞争优势 目标聚焦战略的实施途径产品线集中顾客集中地区集中 目标聚焦战略优势可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益从事单一业务，企业的方向、目标都很清楚和明确，能够充分利用人员的专业知识，发挥学习效应 目标聚焦战略劣势当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。当行业利润丰厚时，竞争会日趋激烈，此时会有更强的潜在竞争对手进入，此时企业将面临很大威胁产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产、研发费用的增加，使得采取目标聚焦战略的企业成本优势得以削弱 目标聚焦战略的应用示例倍顺24小时超市奥普浴霸 三种基本竞争战略的比较成本领先战略差异化战略集中战略战略目标广大市场广大市场细分或利基市场竞争优势的基础总成本比竞争对手更低区别于竞争对手的具有吸引力的产品特色在服务于利基市场时总成本比竞争对手价格更低/具有吸引利基市场购买者的产品特色产品线标准化产品，品种单一许多产品变化；很多选择；强调差异化的特征属性与特征适合于利基市场购买者的需求和偏好产品重点在不牺牲产品质量与基本特征情况下降低成本顾客愿意接受的差异特征；产品特征差异化优先在产品特征和属性与利基市场的购买者偏好相一致的情况下降低成本/定制产品市场重点努力使低成本特征成为产品优点突出差异特征，通过溢价来弥补差异特征带来的额外成本提供符合利基市场购买者所期望的（或价格有吸引力）的产品 成本领先战略差异化战略集中战略保持战略的关键经济的价格；在经营的所有领域持续降低成本不断地创新以领先于竞争对手的模仿；一些关键的差异化特征承诺以最低的总成本或产品差异更好地服务于利基市场；避免通过进入其他细分市场或增加其他产品来拓宽市场基本技能和资源持续的资本投资和良好的融资能力；工艺加工技能；对员工严格监督；所设计的产品易于制造；低成本的分销系统强大的生产营销能力；产品创新能力；很强的基础研究能力；在质量或技术上领先的公司声誉；在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合；得到销售渠道的高度合作针对具体战略目标，由上述各项组合构成基本组织要求结构分明的组织和责任；以目标为基础的激励；严格的成本控制；详细的控制报告在研发、营销等职能部门之间的密切协作；重视激励，而不是定量指标；有轻松愉快的气氛，以吸引高级研发和创造性人才针对具体战略目标，由上述各项组合构成 ThankYou!