市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展.pptx

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市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展©Copyright2010 经营管理系统市场细分，确定目标市场消费者行为分析确定竞争对手，制定竞争战略，构建竞争优势建立商业生态系统生产产品，创造价值建立均衡4P组合制定5年发展战略建立战略支撑体系内部诊断分析外部环境分析©Copyright2010 场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？跨国公司的市场营销有何特色？跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？国内企业该从跨国公司那里学什么？©Copyright2010 市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展1五、中国企业面临的挑战—展望篇16在发展中走向成熟三、市场营销的战略战术—成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划一、概述：1环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇(准备工作)2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2©Copyright2010 我们的企业面临什么样的机会与挑战，如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展？不懂市场经济的“游戏规则”能否在市场竞争中取胜？为什么“价廉物美”的产品并不一定占有市场？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生？而令企业无所适从?为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？中国的民营和国有企业需要什么样的“企业家”？进军“世界500强：意味着什么？跨国公司给中国带来了什么？对我们有什么启示？如何防止人才流失给企业带来的打击和威胁？课程从回答以下9个问题来展开：©Copyright2010 市场经济存在的前提市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限，【传统经济时代】人力资源有限，【知识经济时代】时间有限，资金有限。【全球经济一体化下，资金不再重要】©Copyright2010 市场营销是科学还是艺术？科学艺术©Copyright2010 市场营销的科学观和艺术观艺术科学20%80%艺术科学艺术科学80%20%50%50%发达国家现状中国现状中国未来©Copyright2010 案例分析—认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维©Copyright2010 制约企业发展的关键因素企业家资源职业经理人资源技术劳动力资源经营理念经营战略经营战术中国发达国家转化转化中国很缺乏©Copyright2010 不同地域企业的追求目标日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化）美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化）欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化）中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）©Copyright2010 “大”与“强”的辨证关系“大”≠“强”“大”：规模大，产量大，销售大，名气大，投资力度大，市场覆盖面大，销售/服务网点多适用于有明显规模经济效益的行业“强”：管理好，人员稳定素质高，运作效率高，成本控制好，利润率高，投资回报率高适用于所有行业©Copyright2010 “大”与“强”的辩证关系两条不同的成长思路A、B企业规模小企业规模大有竞争优势无竞争优势起点终点④①②③AABBC©Copyright2010 知识经济意味着什么？工业经济时代知识经济时代资金知识原材料服务设备管理劳动力经验、技能技术技术面临的挑战产品过剩信息过剩制造业衰退，服务业发展，信息业飞腾©Copyright2010 中国市场环境变化趋势市场透明度混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-15-10-50+5+10+15年目前及状况加入WTO©Copyright2010 吸引外资的政策走向预测过去巨大的潜在市场特殊的税收优惠低廉的劳动成本注重资金、技术出口导向型将来巨大的现实购买力规范透明的市场环境有竞争力的原材料供应链注重管理经验满足内需型©Copyright2010 讨论国内案例的局限性很多企业家或经理人还不能冷静地、客观地对待批评意见，特别是外部人士的意见。很多企业家还没有愿望用自己企业的失误来警示他人，为社会做贡献。国内还未形成专门从事研究，具有国际水准的案例编写机构。现有案例大多来自新闻媒体、个人经验及他人介绍，缺乏客观的、准确的、经企业核实的资料。有些企业的成功和失误带有很强的随机性和偶然性，不具备推广/借鉴的价值。有些企业的成功和失败带有浓厚的政策性因素和非经营性原因。©Copyright2010 市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展2五、中国企业面临的挑战—展望篇16在发展中走向成熟三、市场营销的战略战术—成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划二、企业战略与竞争优势—创业篇(准备工作)2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2一、概述：1环境与现状分析©Copyright2010 目标市场的选择—市场细分将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户具有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地选择目标客户群，才知道谁是你的竞争对手？知道了竞争对手，才能真正去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标甜冷热©Copyright2010 为什么要进行市场细分资源有限供求关系竞争状况用户状况消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部战场/地区形成优势123©Copyright2010 市场细分在计划过程中的作用机会与实力要平衡才行进入与退出权衡以后方可决策目标与战略明确真正的竞争对手确定优先级与重要性©Copyright2010 市场细分在执行过程中的作用机会与实力要平衡才行进入与退出权衡以后方可决策目标与战略明确真正的竞争对手确定优先级与重要性©Copyright2010 市场细分的参考工具之一可定义的目标市场工业品行业/领域用途/目的使用者/操作者地域/省市消费者年龄/性别收入/阶层职业/学历地域/省市©Copyright2010 服装市场的细分案例行业应用西装配套产品休闲装中式服装运动装工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子©Copyright2010 服装市场的细分案例古典风格流行风格前卫风格高档中档低档©Copyright2010 目标市场选择的标准和依据决策因素加权市场A市场B市场C1、规模2、竞争3、成长潜力4、------贵公司认为什么因素重要？100©Copyright2010 目标市场选择的实例描述日用品以满足（解决什么问题）需要为目的，注重，经济实用，分布在大中城市，受过中等教育的中年人（年龄段）。工业品以满足（解决什么问题）需要为目的，注重，高质量，高性能，适用于家电制造业，分布在华南地区，以出口导向型为主的企业。©Copyright2010 市场细分的基本原则从个性中找出共性（点与面，市场与用户）从纷乱中找出规律（审美，爱好，关注）从模糊中找出数据（量化，统计，数据来源）从探索中找到“脉搏”（循环，经验，修正）©Copyright2010 目标市场选择的原则第一目标市场全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业的实力相匹配。第二目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。第三目标市场兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。©Copyright2010 强手如林，如何生存？©Copyright2010 市场定位与机会分析大企业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡点？定位决定了竞争的战场与谁竞争，在什么地方竞争？大型企业为什么不能通吃？小型企业为什么越来越多？中型企业为什么越来越难生存？性能质量价格档次©Copyright2010 机会与实力的平衡科研力量品牌市场能力生产能力实力成长率品牌形象竞争状况市场规则机会机会？---你有能力？---还有谁有同样的能力？螳螂扑蝉，黄雀在后？只有疲软的经济，没有疲软的市场©Copyright2010 市场预测与量化分析未来能否预测？预测准确度意义何在？市场细分是前提条件和成败关键历史数据内部数据假设经验证实？否定？修正不确定性变量与风险数据/信息的量化是难度最大的一个方面你要消费者接受你的产品，你要找到你的客户群体非消费不可的理由是什么？非要买你的产品的理由是什么？©Copyright2010 市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展---3五、中国企业面临的挑战—展望篇16在发展中走向成熟三、市场营销的战略战术—成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划二、企业战略与竞争优势—创业篇(准备工作)2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2一、概述：1环境与现状分析©Copyright2010 用户分析—消费者的现状生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现©Copyright2010 消费者的价值取向心理因素功能因素经理因素©Copyright2010 企业形象与产品定位1企业希望自己的产品在消费心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆©Copyright2010 企业形象与产品定位2宜家家居——家居快餐开宝马，坐奔驰金利来——男人的世界海尔——中国造©Copyright2010 产品的国家形象特征©Copyright2010 产品形象的区域特征欧洲（高档型）日本（超值型）美国（经济型）较低较高价格较低较高质量中国©Copyright2010 产品的地区形象特征©Copyright2010 消费者决策时关心什么消费过程关心的内容了解产品与搜集信息优选产品与初步决策购买产品(最终决策)售后服务与重复购买产品质量服务水平产品功能产品定位品牌形象售后服务某行业特定需求某门类特定需求不同过程环节，顾客关心的重点不一定一样，而且是往往不一样©Copyright2010 消费者需求与状态分析有需求,没有消费的原因1.2.3.4.5.6.....消费了但是不满意方面1.2.3.消费了也满意方面1.2.3.消费了但是不满意方面1.2.3.消费了也满意方面1.2.3.本企业竞争对手©Copyright2010 一般商品的消费流程（五个层次）企业知名度购买率产品可信度产品偏爱度产品知名度企业可信度企业偏爱度12345©Copyright2010 沟通方式及其有效性文字表格图形模型长期记忆有效性©Copyright2010 不同消费群体的价值取向之一精明消费型高档消费型经济消费型盲目消费型高质量低质量低价格高价格©Copyright2010 不同消费群体的价值取向之二公用私用休闲工作©Copyright2010 不同消费群体的价值取向之三勤俭消费者高档消费者不愿消费者大宗消费者经常偶尔少多消费频率消费量©Copyright2010 不同消费群体的价值取向之四单身人士小两口之家三口之家大家庭老两口之家单身老人家庭规模低高收入©Copyright2010 为什么物廉价美的产品会不畅销（案例分析）价格便宜，但服务档次低这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物廉价美的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。“摘自国外记者的介绍”消费者的角度物美价廉，旅游胜地这是一个空气清新的地方，一年有156天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度，每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距离大城市只有50公里，交通便利，几十年来受男女老少的欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以和瑞士和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您！“摘自当地旅游公司的介绍”公司内部人的角度从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么会有如此在的分歧？©Copyright2010 市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展---4五、中国企业面临的挑战—展望篇16在发展中走向成熟三、市场营销的战略战术—成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划二、企业战略与竞争优势—创业篇(准备工作)2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2一、概述：1环境与现状分析©Copyright2010 市场的定义与竞争的定义白色家电烘干机洗衣机厨房用品黑色家电自来水软饮料茶可乐果汁矿泉水果酒市场竞争分散与集中的平衡啤酒牛奶©Copyright2010 竞争优势从何而来竞争优势企业能力企业资源有形的资产设备，资金，厂房等无形的资产人才，技术，声誉，组织等优势取决于能力能力取决于资源竞争优势就是厂家经过长期的积累得来的专长，决定了企业能否长期发展，即使环境恶劣在知识经济时代，最关键的就是把个体的力量变成集体的力量©Copyright2010 竞争优势的建立与保持竞争压力来自何处？供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010 现代企业间的竞争什么情况下竞争更激烈竞争结构行业中的小企业过多，实力相当行业中只有几家规模相当的大企业竞争对手分散（战略，地区，特色）战略收益越高成本条件固定成本越高—相对于增值来说贮存成本越高竞争者之间的成本差别越大益越高需求和市场条件市场需求弹性越大市场增长缓慢产品生命周期短产品或服务的差异性小市场横向透明度越低，纵向透明度越高转换厂家成本越低市场退出条件退出市场的沉没成本越高。退出市场的固定成本越高退出市场的感情障碍越大公司内部各业务单位之间的战略关系越密切政府和社会的限制越多©Copyright2010 替代品的威胁成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）技术上先进，代表一种发展趋势比现有的产品更有利于健康比现有的产品埸有利于环境保护某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）具有同样或类似的功能达成同样的目的供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010 加入竞争的障碍—一把双刃剑规模经济限制了小公司的加入（单位成本）进入该市场的资金需求很大（如半导体）产品的可替代性低，转换产品代价高（软件）品牌忠诚度和名牌效应使用户不愿换厂家专有技术、专利、地点优势，学习周期长无法利用现有的销售渠道政府严格控制的一些行业供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010 供应商的讨价还价能力在下列情况下供应商占有优势只有少数几家供应商，相对垄断没有更便宜或更适当的替代品对供应商来说，该行业并不重要供应商的产品是企业产品的核心部件产品独特，转换产品代价高供应商很容易制造最终产品参与竞争供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010 用户的讨价还价能力在下列情况用户占有优势：采购量占总产量非常大的大用户产品对用户来讲成本很高，选择慎重产品标准化，缺乏独特性，很容易替代改变供应商的转换成本低用户的最终产品利润低（指工业品）产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品）用户可自行设计基制造产品横向透明度高，用户了解很清楚供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010 构成竞争优势的主要方面外在因素1、商标2、专利3、版权4、品牌内在因素企业文化企业人员素质与凝聚力企业管理体系行业知识/经验产品易被仿造，服务易被复制©Copyright2010 竞争优势的维持与演变可变的优势：改变它不变的优势：发扬可变的优势：改变它不变的弱势：避开可变因素不变因素优势弱势©Copyright2010 竞争焦点的演变与预测性能质量（Performance&Quality)运作（Operation&HR)市场（Marketing)80年代以前竞争的焦点是质量和性能，成本与服务日本车vs美国车90年代竞争的焦点是市场营销和“商业生态环境”MacvsPC21世纪初竞争的焦点将是企业运作的有效性和人力资源Dellvs其他PC厂家好产品还要一个生物链的支持低成本运作，整合发挥人力资源©Copyright2010 竞争优势的保持学习周期长、经验曲线陡，复制难度大；软硬结合、内外结合、化不利因素为有利因素；消费品，以软为主，以硬为辅；工业品，以硬为主，以软为辅；了解游戏规则，对游戏规则有影响力©Copyright2010 市场形势与竞争状况纵向透明度（厂商之间）横向透明度（消费者对产品的了解）市场透明度无序过度竞争适度垄断竞争适度和平竞争市场、用户、价格作为一个大公司，就要努力提高透明度。同一个产品，质量、效果不一样。小公司则希望搅混水。©Copyright2010 竞争状况的演变与影响强弱一个企业能不能进入一个市场，先问问自己有没有能力成为垄断竞争的一员，得到垄断利润？竞争的最后稳定形态©Copyright2010 协同竞争---新的思维方式大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争成功秘笈在于塑造自己参与的游戏在于制造自己塑造的游戏在于不被动地参与游戏自己竞争对手客户配套厂商供应商©Copyright2010 如何创新，以小胜大？案例分析----佳能与施乐复印机佳能拜访施乐的客户：创新的基础对施乐的复印机不满意的地方有哪些？三个原因？走访有需求但没买施乐复印机的客户：创新的源泉复印机那么有用，你为什么不买？三个原因？四个概念：进入障碍森林与树木协同竞争游戏规则施乐开发复印机后申请了500多项专利，实现了过河拆桥的目的；只看到大型复印机，没看到更大市场的小型复印机市场；佳能采取协同竞争；要取得市场上的成功，只能改变游戏规则：使用者、购买者、购买标准©Copyright2010 市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展---5五、中国企业面临的挑战—展望篇16在发展中走向成熟三、市场营销的战略战术—成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划二、企业战略与竞争优势—创业篇(准备工作)2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2一、概述：1环境与现状分析©Copyright2010