零食行业私域运营——以良品铺子为例

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零食行业私域运营——以良品铺子为例零食行业实际上是非常适合做私域的行业。单品价值低、客单价低、用户复购率高、用户覆盖广。但也正因为用户数量庞大，很多品牌想做私域，却不知从何下手。良品铺子作为行业头部企业，早早地开启数字化的进程，尤其在私域和会员运营上都小有成绩。据2021年年报数据，良品铺子营收93.24亿元，其中61.16%是由会员贡献的，包括门店会员、电商会员、微信会员等在内的全渠道总体可触达会员已经达到了1.2亿人。目前，良品铺子私域已积累沉淀超过8000万私域用户。那么良品铺子是如何做私域的？下面就为大家拆解。01、案例背景1、案例简介良品铺子，创立于2006年，已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400余种的产品组合，有效满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求，连续7年高端零食市场终端销售额全国领先。4月28日，良品铺子发布了2022年第一季度财报，财报显示公司实现营收29.42亿元，同比增长14.3%。2、市场规模

1数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元达11562亿元，期间复合增长率约9.9%。预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。3、用户画像良品铺子用户群体主要是23-28岁的学生群体和一、二线城市中的白领群体。其中80%都是女性。02、私域引流拆解1、线下门店良品铺子有3000家线下门店，8000+门店导购。导购可通过优惠权益，吸引用户添加企业微信号，再引导进入社群。

2 2、公众号引流路径：点击公众号菜单栏【299-200】中的【新人礼|领340元】，跳转到相关页面，扫码添加企微【良小美】，再引导进入社群。

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43、视频号路径1：视频号首页设置了企微添加入口，点击【添加微信】即可跳转到企微添加页面。

5 路径2：视频号每天会进行直播，直播页面有社群引导二维码。扫描二维码即可进入直播社群。4、小程序在小程序首页，设置了社群添加入口。

6具体路径：小程序主页面–点击【社群福利】–扫描二维码–添加企微–企微发送社群二维码–进入社群。

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85、抖音良品铺子在抖音建立了账号矩阵，总粉丝数超过1000万。其中账号【良品铺子旗舰店】，有268.1万粉丝；账号【良品铺子】，有411.9万粉丝。视频内容主要包括产品介绍、福利活动介绍、直播推广等。几个主要账号每天都会开启直播，由主播口播引导用户下单。

96、微博良品铺子在微博有139w粉丝，主页面内有粉丝群的引导，用户可申请加入。微博主要内容包括品牌宣传、活动宣传、产品推广等。

1003、员工IP拆解良品铺子对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。1、人设定位

11昵称：良小美头像：卡通女性形象角色定位：专属客服2、自动欢迎语添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍账号的定位。发送入群二维码，引导用户加入社群。

12 3、朋友圈内容内容频率：1条/天发布时间：不规律朋友圈内容：主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等。

1304、社群运营拆解据统计，良品铺子拥有210万的社群用户，下面对良品铺子的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。1、社群定位群昵称：福利群|良品心选内购群定位：福利群社群价值：同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等2、社群入群欢迎语+群公告用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则。另外，自动欢迎语中附带小程序链接，引导用户跳转到活动页面。

143、社群内容社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群某日sop为例：上午10：00，同步福利活动（1元秒杀活动），发布形式：文字+小程序链接；中午12：00，抽奖活动提醒，发布形式：活动链接；下午15：00，同步福利活动（下单立减活动），发布形式：文字+小程序链接下午19：00，直播推广，发布形式：文字+直播链接；

15 4、社群分层良品铺子的社群，分成福利群和直播群。福利群：【良品心选内购】，主要是分享最新福利活动和社群活动；直播群：

16【良品直播粉丝团】，主要是介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等。05、会员体系拆解目前良品铺子在微信小程序和电商平台中有会员的体系，两者都是成长型会员+积分的体系，福利的内容略微会有不同。1、小程序会员体系

171）成长型会员良品铺子的成长会员分为5个等级：金卡*1（绑卡入会）、金卡*2（消费160元升级）、金卡*3（消费400元升级）、钻卡（消费1000升级）、黑钻（消费3000升级）。会员等级越高权益越多，具体权益包括：入会礼、周一霸王餐、外卖免运费、生日礼（2倍积分）、购物返积分、充值返利金、积分当钱花、大额优惠券等。 2）储值会员用户可选择200、300、500三种档位进行充值，充值会获得奖励金，充得越多奖励得越多。储值金额可在良品铺子线下门店、小程序等渠道使用。

183）积分体系良品铺子通过消费（1元=1积分），或者完成任务获得积分。使用积分可以兑换代金券、换购产品、抽奖等。1、电商平台会员体系

19良品铺子的会员分为5个等级：金卡*1（绑卡入会）、金卡*2（消费160元升级）、金卡*3（消费400元升级）、钻卡（消费1000升级）、黑钻（消费3000升级）。具体会员权益包括：新人礼包、消费返积分（1元=1积分）、17日会员活动日、抽奖活动、新品抢先尝等。积分体系用户可以通过消费、签到、邀请好友等方式获取积分。积分可兑换优惠券以及会员专享产品。

2006、亮点与不足1、案例亮点：1）全渠道私域引流良品铺子在全渠道运营私域，有着公域+私域的运营模式，打通了视频号与微信公众号、社群、企业微信等各个渠道进行转化。2）精细化运营良品铺子的社群分为福利群、直播群等类型社群。不同的社群运用不同的运营策略，将用户持续的留在群内。2、案例不足1）IP运营不足企微朋友圈基本上全是产品相关的广告内容，缺少一些“人性化”的内容。2）裂变活动较少小程序缺少裂变活动，用户不能在正常流失的情况下快速得到补充。晏涛三寿2022-08-2510:19:28