2017年kol反作弊研究报告-2017-7页

《2017年kol反作弊研究报告-2017-7页》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、2017年一月，宝洁公司首席品牌官MarcPritchard在互动广告局（InteractiveAdvertisingBureau）的年度峰会上发表了“20年来最伟大的演说”，他强烈呼吁数字营销领域建立透明、公正的统一标准，在数字媒介朝着多元化、个性化发展的当下，他指出反作弊的战火要进一步延伸到数字媒体的各个领域。作为领先的营销数据技术公司，AdMaster在2016年12月推出的《2017数字营销趋势白皮书》中数据显示：72%的品牌主表示会在2017增加社会化营销投入，其中63%表示重点将是在网红、KOL推广上。自媒体影

2、响力的增强、直播App的兴起，使网红的热度在今年达到了前所未有的高潮。关键意见领袖（KeyOpinionLeaders，简称：KOL）对粉丝团体的影响作用、以及与品牌的互动都已经与传统大众媒介环境下的状况大为不同。1“化妆”的KOL，哪种类型刷量最多？体育类，差值超500%AdMasterKII系统显示，按照KOL类型进行分类，对比品牌投放期间阅读数和账号历史平均表现发现,品牌所使用的KOL中推广期间的文章表现均远远高于平均值；其中体育、资讯类、阅读类和娱乐八卦类KOL成为落差表现最明显的大号。3微博KOL使用情况某行业领

3、军品牌以微博粉丝互动量为评估维度，对所使用的微博KOL进行排名，【M****】位列第一。但AdMasterKII系统筛选后显示，【陈****全球后援会】成为表现最优的KOL，【M*****】却未入前十。那么到底问题出在哪里，究竟哪个KOL才是表现最好的呢？在此案例中值得关注的是，【M*****】虽然互动量和曝光量很高，但传播层级仅有一层，且水军占比高达99.7%。仅凭借单一维度挑选出来的KOL，真实度值得商榷。AdMasterKII系统通过多维度的评估模型，依据账号综合表现，提供定性、定量综合打分，包括互动量、曝光量、传播

4、层级、正负面等多维度，科学加权综合判断微博KOL表现。4AdMaster洞察品牌应建立自有的KOL资源库并根据每一波项目后的表现进行动态更新，优胜劣汰。同时基于大号表现建立黑名单、白名单，便于品牌快速筛选大号。定量定性多角度评估，综合各指标选出优质KOL。前测和后测都是评估KOL表现不可缺少的部分。部分微博垂直领域账号粉丝量较少，但粉丝言论质量高，互动效果好。广告主在关注大号的粉丝数和互动量时，也应当对大号的真实互动率进行关注。除了关注品牌投放当篇文章的表现，大号历史平均表现也应当重点关注，了解大号的真实水平。如何挑

5、选和评估货真价实的KOL？AdMaster商务策略和创新副总裁王玉梅（MaggieWang）提到，“从广告流量到KOL刷量，反作弊一直都是行业关注的热点。但随着KOL在品牌社会化营销中扮演越来越重要的角色，品牌也意识到刷量带来的劣币驱逐良币的恶果，仅通过单一维度来评估KOL表现，已经无法克服数据造假对于品牌的威胁。品牌和KOL之间要建立长期联系，而非一次性联系。多维度科学且持续的评估方法，才能成为品牌寻找KOL的火眼金睛。”1.综合多项指标，创新建立全面的评估体系，从定量与定性不同角度客观地监测KOL表现。规范的评估体系也

6、能够为各行业领域的KOL提供参考标准。2.根据品牌关注的内容，结合目标消费群的定义，从TA出发，通过对投放前KOL筛选评估，并且经统一的指标体系优选最后名单。利用科学的权重算法，并提供行业Benchmark。5示例：基于AdMaster评估指标筛选KOL注：绿色越深代表微博账号表现越好，红色越深则代表表现越差；蓝色代表数量级多少3.识别水军刷量和识别僵尸粉灌水，提供多维度行业基准值评估KOL真实效果智能分析微博互动用户质量，帮助识别互动中的低质量用户，智能判定并排除水军刷量的低质量内容；微信评估体系独家引入评论及打赏数据，

7、还原KOL推广的真实效果；所有平台均提供CPM、CPC、CPE的衡量标准，利用科学的权重算法，提供从品牌类别到营销推广活动及行业等多种维度行业基准值。所选KOL在单次项目及行业综合所处位置一目了然。4.助力品牌建立KOL数据库，实现KOL管理和数据积累。建立KOL黑白名单，以更合理的购买方式提升ROIAdMasterKII模型可实现自动收录所有品牌历史合作过的KOL资源，基于品牌目标用户生成专属资源库，更快捷地挑选优质KOL；利用统一的评估体系完成所有KOL的横、纵向对比，产生更多洞察，完善KOL管理体系。6关于AdMas

8、ter：AdMaster精硕科技是领先的营销数据技术公司，成立于2006年。AdMaster是数字营销领域的开拓者，也是行业发展的推动者，通过持续的创新和跨界融合引领数字营销领域的发展和繁荣。10年的快速发展，AdMaster从第三方数字广告效果“审计师”的角色演升为品牌营销背后的军师和数据资产管家，目