google & 益普索-2017外国来华游客中国城市认知及态度研究（旅游）-2017-45页

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1、美丽中国城市印象2017外国来华游客中国城市认知及态度研究1Google与市场调研机构益普索合作发布目录项目背景和目的研究设计及城市印象资产评估步骤详细研究发现入境外国游客特征中国目的地城市印象资产排名及详解：外国游客如何选择目的地城市？入境游决策流程：如何进行旅游规划？主要结论与建议2项目背景和目的2016年，中国入境游实现了人数和收入的积极增Google持续关注外国游客来华入境游的发展。长，保持了良好的发展势头。•2016全年入境旅游人数1.38亿人次（含港澳台），比•除了了解境外游客到访中国大陆时的行程规划、媒体使用上年同期

2、增长3.5%。其中外国人2,815万人次，增长等信息，本次研究更深入的研究境外游客来中国的目的地8.3%。城市选择和喜好。•2016全年国际旅游收入1,200亿美元（含港澳台），比•这些信息将有助于更有效地满足入境游客的旅行需求，打上年同期增长5.6%。其中：外国人在华花费668亿美元，造地方城市印象资产，并为中国入境游市场宣传工作提供增长10.3%。的数据支持。3研究方法及城市印象资产评估步骤国家样本量国家样本量●根据国家旅游局统计的海外入境人数挑选最具代表性国家亚洲1,100欧洲9001国家和中国城市选择●选择设置地方旅游局、且入境

3、游客相对较多的入境游重点日本200俄罗斯150发展城市共39个参与排名。韩国200德国150马来西亚100英国150新加坡100法国150越南100丹麦100●采用网络调查的方式，采访了亚洲、欧洲、北美洲和大洋菲律宾100西班牙100洲19个国家的2,800个海外游客，他们是18-60岁，且过去2网络问卷调查印度100捷克100两年曾经来过中国或者未来一年打算来中国的游客。泰国100大洋洲300印度尼西亚100澳大利亚300北美洲500美国300●基于IpsosBVC模型，将Google搜索指数的行为数据与在3城市印象资产计算线问卷调查

4、得到的入境游客的态度数据深度结合，从而得加拿大200到更全面的城市印象资产排名。总样本2,8004城市印象资产模型•在益普索成熟的模型BrandValueCreator(BVC)基础上，将每一个旅行目的地城市视为一个单独的个体，建立入境游目的地城市印象资产指数模型。BVC在全球多个国家和地区同类型项目的成熟经验，为建立本次城市印象资产指数模型提供了坚实的基础。目的地城市印象资产指数城市吸引力旅游服务影响力考虑/访问结合Google搜索数据如：有直飞航班，签证手续简便，景区有外语标识，目的地城市公共厕所有坐便器满足需求表现目的地城市亲密度

5、5详细研究发现入境外国游客特征6Proprietary+Confidential入境外国游客平均年龄36.7岁，教育程度和收入水平均较高。访华游客平均年龄平均年龄：36.7岁丹麦40.6岁最男性西班牙40.2岁性别：56%大法国39.2岁女性44%越南32.7岁最菲律宾34.6岁小高等教育程度69%泰国34.9岁受教育程度：中等教育程度28%低等教育程度3%访华游客男性比例最高日本69%高等收入水平58%家庭年收入：越南68%中等收入水平37%低等收入水平5%7数据源：Ipsos访华游客在线研究(S1/S2/S3/Z2/Z3)基数：过去

6、两年内访问过中国的境外游客N=2227七成左右的入境游客结伴而行。自由行和旅行团比例各占一半。最近一次来华同行人数最近一次来华方式跟团游两人同行独自一人自由行三-四人同行四人以上同行8数据源：Ipsos访华游客在线研究(A22/A23)基数：过去两年内访问过中国的境外游客N=2227悠久历史、名胜古迹、东方风情、实惠购物和美食均是吸引外国游客来华的原因。历史悠久名胜古迹东方风情购物实惠美食56%46%43%40%38%9数据源：Ipsos访华游客在线研究(H1/H2)基数：过去两年内访问过中国同时也访问过其它国家的访华游客N=1809/

7、1471)详细研究发现中国目的地城市印象资产排名及详解：外国游客如何选择目的地城市？10Proprietary+Confidential外国游客眼中的中国魅力城市Top3001上海02北京03广州04深圳05杭州06西安07成都08大连09张家界10重庆11天津12苏州13青岛14桂林15厦门16武汉17三亚18南京19沈阳20长沙21宁波22无锡23哈尔滨24海口25昆明26黄山27长春28洛阳29遵义30吉林11数据源：Google搜索数据+Ipsos访华游客在线研究基数：过去两年内访问过或未来一年考虑访问中国的境外游客N=2800

8、在中国的城市间选择目的地时，城市的名胜古迹、购物、夜生活、自然风光、美食等是影响入境游客考虑某个城市的重要因素。城市形象指标重要性高名胜古迹/博物馆15%购物实惠13%夜生活13%自然风光11%美食11%对