2017电商营销白皮书-70页

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1、这本白皮书从封面到书评都不能错过活数据赋能实体经济、智电商赋能零售升级。——陈中广告门合伙人“每一个品牌都在电商面前跃跃欲试，但在之前更需要研究前者走过的坑，找到自己的成功之道。这份报告不仅提供今天营销与电商环境下最应景的解读，同时也是未来每一个品牌开启新零售的一把钥匙。”——范怿胖鲸智库创始人&CEO电商消费趋势已经从满足需求向引领需求转换，这就需要品牌主在营销上为品牌注入更多的情感因素，更加关注品牌营销。——盖雄雄TopMarketing创始人让消费者买买买，很简单也很难，就看你懂不懂TA，怎么撩。——赖永

2、锋SocialBeta合伙人平台在变，人在变，品牌要做好新零售，这本白皮书是入门教程。——温迪TopDigital研究院院长新形势下电商的战场将会更加“机智”，每一个品牌都将奋力赢得消费者的心，这份报告值得参考学习。——叶海涛数英网联合创始人“未来所有的企业都是数字网路企业，从生意经营的角度看，未来线上线下场景将得到跨界和融合，未来所有的企业也都将是电商企业或线上零售企业。要洞察了解这个领域的趋势和变化、消费者的决策方式、销售与传播通路、品牌与营销的打法等等，这份报告将会提供给你一些有价值的思考和答案。”——赵

3、福军DoMarketing-营销智库创始人*按姓氏首字母为序，排名不分先后ContentsChapterI-变则通ChapterII-渠道vs.生意，品牌电商价值挖掘ChapterIII-未来：借势大平台，关注新零售ChapterI-变则通1.购物生活方式化，平台提供价值更多元2.消费者越来越聪明，购买决策越来越大胆，转换尝试成本降低3.消费者购物决策流程缩短整合化4.电商=销售通路+传播媒体5.新趋势下品牌对代理商的整合和效率要求不断提升01近几年“消费升级”一直是个热门话题，据麦肯锡《加速前行：中国消费者的

4、现代化之路》研究显示：中国消费者正在向现代化升级。随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。对比商品稀缺时代的消费者，信息的极大丰富和商品品类增多，使消费者越来越聪明。对于消费者来说“购买”一词也有了新的意义，除了满足生活必需外，它还是生活方式的体现。伴随着消费者消费行为变化和线上购物习惯的养成，电商渠道价值凸显，不只是一个销售终端，现在还能帮助消费者缩短购买决策流程，并帮助品牌在销售的同时建立品牌，成为消费者和品牌发生关系的媒

5、介。相应的，电商平台也发生了变化，开启了从工具型向媒体型的转变。消费升级背景下，消费者购买行为发生了变化对价格敏感更注重品牌满足基本需求购买生活方式被动接受广告主动挑选产品购买决策耗时长购买决策耗时短购买流程环节割裂购买流程多点整合购买者购买者+传播者02购物生活方式化，平台提供价值更多元伴随着人们经济能力的提升和消费品市场的迅速发展，消费者对价格没那么敏感了，在购买商品的时候会有更多的感性成分在里面，购买逐渐成为一种生活方式，而不只是为了买到最终的那个商品。套用马斯洛“需求层次理论”来看，从最底层的生理需要到

6、金字塔尖的自我实现需要，越来越多消费者正涌向塔尖。而这也驱使着电商渠道和线下渠道都向新的方向发展，用品牌建设和优化服务体验为消费者实现更多元的购物方式。以买口红为例，过去消费者觉得口红和口红之间没有什么差别，那为什么不选择价格最便宜的那支？市场上有不同的口红品牌，哪怕颜色都是一样的，消费者也会倾向于选择海外奢侈品牌。据CBNData《2016中国进口消费洞察报告》显示：海淘产品产地标签化十分显著。中国进口消费开始呈现全球原产地集中化现象。可见，在消费过程中消费者越来越看重品牌所承载的信息，并愿意为此支付溢价。但

7、这并不意味着折扣对消费者不再有影响力，而是说消费者会选择在信任的品牌打折的时候去购买产品。消费者的角色相对于过去并没有太大变化，但决策过程却要复杂得多。购买之初有反复挑选的过程，购买时有自己明确的喜好。以自行车为例，上世纪五六十年代自行车对于普通家庭来说是个不折不扣的稀罕物。购买自行车可以实现一家人的运输需求，既可以上下班乘骑，也可以负重运输。如今汽车、火车、飞机等交通运输工具的出现，使得自行车脱离了实用型代步工具的范畴，在产品外观和功能设计上都有了新发展。有的消费者是出于环保目的购买自行车，响应减少碳排放的号

8、召；有的消费者是出于健身的目的购买自行车，迎合现代人对健康体魄的需求……过去购买其实是件挺严肃的事，商品稀缺，消费者购买目的很明确，大多是为了满足自身最基本的需要。而现在的购买成为了消费者满足自身情感需求，契合消费者的生活方式的选择。03据麦肯锡《加速前行：中国消费者的现代化之路》研究显示：尽管电子商务风生水起，“购物休闲体验（retailtainment）”却越来越吸引着人们。消费者