零售导论——零售及零售业

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第一章零售导论本章所要回答的问题是：§零售、零售商、零售业的概况§零售组织的分类方法及其类型§零售组织发展演变的理论解释§西方零售业经历的重大变革§目前中国零售业的状况分析

1第一节零售及零售业一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：§零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。§零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。§零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。§零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。

2二、零售商活动零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。

3零售活动组合：

4三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。§零售业是一个国家最古老的行业之一§零售业是一个国家最重要的行业之一§零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表§零售业是一个国家和地区的主要就业渠道§现代零售业是高投资与高科技相结合的产业

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6第二节零售组织发展规律一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分百货商店便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……超级市场

7按是否设立门店来划分有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社

8二、零售组织演化规律理论§零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临

9这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。§手风琴理论

10自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。例如，美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。§自然淘汰理论

11这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。§辨证过程理论这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。§生命周期理论

12§商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望扩大销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争压力可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。

13一、第一次零售变革：百货商店的诞生第三节　西方零售业四次重大变革革新性：销售方式上的根本性变革经营上的根本性变革组织管理上的根本性变革

14二、第二次零售变革：超级市场的诞生革新性：促使开架售货方式流行大大节省人们的购物时间使舒适的购物环境得到普及促进了商品包装的变革超级市场产生背景：经济危机是超级市场产生的导火线生活方式的变化促成了超级市场技术进步为超级市场创造了条件

15三、第三次零售变革：连锁商店的兴起专业化分工标准化管理集中化进货简单化作业资源整合规模效益

16四、信息技术孵化零售业第四次变革网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要销售方式发生变化，新型组织形式崛起零售商内部组织面临重组经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：

17讨论：目前我国百货商场这种传统的零售业态在现代市场竞争中步履维艰，看了电视短片后，你有何感想？你认为中国百货商店应该采取什么样的经营策略才能走出困境？电视短片：草原明珠维多利

18第四节急剧变革的中国零售业一、中国零售业的变革历程§第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。§第二阶段：1990年—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。§第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。§第四阶段：1996年—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。§第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。

19二、中国零售业变革的动因零售业的变革源于技术进步力量的推动零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出相应调整三种解释：经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整

20三、中国零售商面临的挑战§面临零售业自身变革带来的挑战§面临技术进步带来的挑战§面临消费者需求变化带来的挑战§面临竞争与合作的挑战