2021懂车帝后链路价值洞察报告

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“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT1

1“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告直面“由外到内的行业困局”，整合“由前到后的链路提效”，驱动“由点到面的营销价值”，觅寻“由远到近的增长出路”。2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT2

2“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告目录CONTENTS01由外到内的行业困局1.汽车行业现状052.汽车用户变化073.汽车营销痛点0902由前到后的链路提效1.前链路策略132.后链路策略1703由点到面的营销价值1.卖车通线索价值212.后链路提效数据223.品牌提效案例274.经销商提效案例3104由远到近的增长出路1.再增长的关键出路332.能“驱动”，亦能“反哺”333.增长出路亦需有“规”可循344.纵“擎”释放的营销赛车3405附录1.组织架构规范建议362.绩效设定规范及人员配置建议373.数据指标关注建议392021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT3

3“后”积薄发行稳致远“后”积薄发行稳致远20212021懂车帝后链路价值懂车帝后链路价值洞察洞察报告报告由外到内的行业困局第一章2021AUTOPOST-LINKOFDCARCHAPTER01VALUEINSIGHTREPORT2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT4

4“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告汽车行业现状01增量市场转存量中国乘用车市场经历了长时间的销量快速增长后，自2018年起连续三年负增长，逐渐由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。预计到2021年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于50%。乘用车年度销量及同比增速乘用车销量同比增速单位：（万辆）18.40%2.10%-5.80%-6.80%-7.40%237223252235207019292016年2017年2018年2019年2020年数据来源：乘联会乘用车首购/增购/换购占比走势和展望增购换购首购20112012201320142015201620172018201920202021F2022F数据来源：国家信息中心2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT5

5“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告人口红利减少已购车用户和高潜用户年龄分布根据巨量算数《2021年中国自主品牌汽车人群调研》数据，乘用车市场已购车用户年龄已购车用户高潜用户段主要集中在30-39岁，未来1年内有购车或增换购车计划的高潜用户年龄段主要集中在20-29岁。根据国家统计局人口年龄结构统计数据来看，无论当前的已购车用户（30-39岁）还是购车高潜用户（20-29岁）的年龄段比重，自20岁以下20～2930～3940～4950～5960岁以上2000年以来均呈下降趋势，其中30-39岁数据来源：巨量算数，《2021年中国自主品牌汽车人群调研》，2021年7月年龄段人口比重由17.1%下降到13.2%，中国人口年龄结构分布20-29岁年龄段人口比重由19.1%下降到15.7%。在未来10年，随着人口结构的上移，这两个年龄段将分别由目前20-29岁和10-19岁的年龄段替代，从人口占比来看，这两个年龄段比重远小于当前同年龄段比重。预计2030年以后，随着人口结构的变化，主力购车人群基数将进一步减少，市场争夺逐渐加剧。数据来源：国家统计局经销商压力加重J.D.Power发布的《2021中国汽车经销经销商基盘客户规模变化（左）/经销商平均收入变化（右）商满意度研究报告》显示，受特殊事件影响，2020财年经销商新车销售和售后业务延续-16.0%-12.0%自2017年以来第四年下滑。经销商基盘客户数比2019财年下降16%，经销商平均收入从2019财年的1.75亿元人民币下降至1.54亿元人民币，缩水12%。随着汽车行业进入“存量”竞争，人口红利渐失，流量获取难度增加，企业销量增长面临的压力越来越大，营销转化带来的体量与2019财年2020财年2019财年2020财年价值增长成为重要一环，亟需以数字化为驱数据来源：J.D.Power，《2021中国汽车经销商满意度研究报告》动带来进一步增长。2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT6

6“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告汽车用户变化02决策更慎重随着用户线上行为习惯的变化，线上内容也在不断的丰富。内容和用用户留资周期对比户的互利互生对线上内容产生两方面的影响。一方面，用户对于线上+2.1天场景愈发依赖，对线上营销起到积极的推动作用；另一方面，由于内17.3容日趋丰富，人们获取信息的方式越来越多，用户在购车环节为获取更多真实客观信息，不再局限于某一类渠道，会通过生态流量在社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下进行更多的内容浏览，进行更多的车型对比，参与更多的搜索互动。这也导致用户的行为越来越15.2复杂，下单周期越来越长，选车决策越来越慎重。从下单周期数据来看，2020年8月，用户的平均下单周期为15.2天，而截至2021年7月，用户的平均下单周期已延长至17.3天，用户2020.082021.07平均的平均下单周期一年内增加了2.1天，用户从选车到下单变得更数据来源：懂车帝加慎重。路径更复杂用户在最终留资前，会历经多个竞品搜索，及车型综述页、参数配置页及口碑页等浏览路径，进一步对比意向车型和竞品在配置、口碑、其他用户的使用信息，从资讯类、图片类、视频类多渠道获取信息，从而给一个或者多个车型留资，浏览路径复杂多变。用户留资前部分浏览路径搜索A车型车型综述页参数配置页图片列表页视频说明书口碑页新闻详情页车型综述页搜索B车型推荐咨询参数配置页相关推荐搜索C车型车友圈口碑页留资B车型询价页搜索B车型提车作业页资讯页数据来源：懂车帝2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT7

7“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告留资更分散根据懂车帝数据，用户仅留资单一车型比例由2020年8月的81.0%下降到2021年8月的78.3%，对多个车型留资比例明显增加。用户留资的集中度和专一度呈下降态势。用户留资车型的数量对比2020年8月2021年8月81.0%78.3%14.5%13.3%4.2%3.5%1.5%1.5%1.3%1.0%1个2个3个4个5个及以上数据来源：懂车帝2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT8

8“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告汽车营销痛点03获客难-线索质量良莠不齐饱受诟病网销线索大盘及线索有效率年度走势根据垂媒平台监测数据显示，从2011年开始，网销线索（包销售线索量含广告线索和会员平台线索）数量呈持续上涨态势，2011年至2020年10年间，线索量从2000万增长到近6亿，实现了30倍的增长。但同期乘用车销量却只实现微增，线索有效乘用车市场销量率从2011年的峰值70%下降到了30%。尽管线索量的增长是经销商所追求的一个目标，但从另外一个销售线索有效率角度来看，随着线索量的大幅提升，经销商的运营管理、人员架构、线索采购等成本也在增加，线索跟进转化及获取难度进2011201220132014201520162017201820192020一步加大。这也导致线索量和线索有效率呈现“剪刀差”，且角度不断扩大。数据来源：销量数据-中汽协；销售线索量/线索有效率-平台监测数据线索质量与经销商销售目标的实现息息相关，同时也影响厂商ROI的达成。基于目前整体市场线索有效率低下的现状，厂商及经销商对于线索的真实性和质量也提出了更高的要求。网销线索大盘及线索有效率年度走势线索质量下降销售目标难以达成投资回报不能保证终端线索有效率不足40%，资2020全年完成销售目标的经销线索运营低效拖累终端效率，源人效严重分散商占比仅为34.7%导致厂商ROI难以保证数据来源：懂车帝，2020年从经销商角度来看，线索质量良莠不齐，这便意味着电话另一端的客户可能并非意向客户，或是已购车用户，有的甚至还会是空号、错号，从而直接导致重复线索、无效线索增加，直接影响着转化率走低以及线索成本逐年升高，这些因素无一例外的困扰着传统汽车经销商，一线营销人员的现身说法也证明了很多经销商在诟病线索质量低下的现状。2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT9

9“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告现在线索的质量有所下降，低质量线索比例明显增多，疫情期间店里电销的网络线索数量相比平时增加了10%接通电话根本没有购买意向，说话也很无奈：“我只是左右，平台在疫情期间也凸显出了自己的优势，配合网上随便看看，兄弟你已经是第八个了”，有的我这儿4S店进行一系列网络宣传活动从而加大留资数量，为还没开口，一连串“不要不要不要”然后就挂了，委屈店里提升了成交率。但是提供的线索中，低质量线索占的又岂止是客户。了70%，电销的同事给线索打电话时经常发现一个电——某合资品牌4S店销冠话换名字以后被二次提供，剩下30%真线索最后的成交率也只有10%。——某合资品牌销售经理跟进难-经销商管理不及时导致线索流失汽车存量市场竞争加剧，用户行为多变，线索有效率日趋经销商线索跟进时效走低，线上线索泡沫巨大且持续低质增长。经销商不仅要为低效线索买单，同时对高质量线索也存在一定程度的浪费。48%跟进效率参差不齐通过线索预埋，懂车帝对300多家经销商终端线索真实26%跟进情况进行追踪分析：仅有48%的线索在留资后半小19%时内被经销商及时跟进，12小时内的累积真实跟进率为74%，有19%的线索超过48小时未被跟进。根据懂车帝2%3%2%测算，半小时内被跟进线索与12小时被跟进线索成交率0.5小时内0.5-12小时12-24小时24-48小时48小时以上超过48小时未回访至少有2倍以上的差距，经销商跟进效率参差不齐，导致大量线索被浪费。数据来源：2021年3-4月懂车帝经销商线索预埋，N=300+家经销商经销商战败线索调研90天内用户购车率41%通过对经销商标记为战败的线索进行复盘时发现，战败线索中有41%的客户在90天内购车，购买本品牌车的比例为15%，有26%的客户购购买本品牌车比例15%买了其他品牌，购车的客户都未在原留资4S店购车，而是在其他店进行了购车。经销商对战败有效线索线索的判定及管理仍有极大的进步空间。线索的原留资经销商购车比例0%流失隐患利用效率对转化率有着直接的影响，同样需要着重关注。数据来源：部分品牌在厂商CRM系统中标记为“战败”的线索调研2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT10

10“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告转化难-转化链路复杂，任何环节断点都会影响成交汽车行业在营销路径中具有“低频高客单价”特质，用户决策周期长，转化链路复杂，并且还有一部分是线下环节，从广告曝光、广告点击、用户留资，再到线索下发、经销商跟进到最终进店成交，营销线索转化链路历经多环节，任何一环节的断点都会对成交造成影响。如何将营销变为经营，将广告投放转化为到店及订单，线索跟进管理是这其中的重要一环，这需要一整套成熟的运营体系实现全链路的追踪诊断，并根据实时反馈进行策略方向的调整。汽车营销广告线索转化一般链路看到广告的潜客怎么转化？转化到店了吗？广告广告用户外呼邀请成功经销商跟进到店曝光点击留资执行下发经销商联系客户广告投放终端成交这个是有效转化吗？转化成交了吗？链路前后端任一环节都会对成交造成影响数据来源：懂车帝“后疫情”时代，作为汽车流通产业一线市场的经销商群体仍面临严峻形势。7月31日，中国汽车流通协会发布的《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示，2021年7月汽车经销商库存预警指数为52.3%，尽管同比下降10.4个百分点，环比下降3.8个百分点，但库存预警指数位于荣枯线之上。在这种形势下，线索的获取、及时的跟进及有效的转化将愈发重要。中国汽车经销商库存预警指数数据来源：中国汽车流通协会2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT11

11“后”积薄发行稳致远“后”积薄发行稳致远20212021懂车帝后链路价值懂车帝后链路价值洞察洞察报告报告由前到后的链路提效第二章2021AUTOPOST-LINKOFDCARCHAPTER02VALUEINSIGHTREPORT2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT12

12“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告01前链路策略如何高效获得高质量的线索？随着人们线上行为习惯的养成，消费者的线上浏览路径越来越复杂、多变。汽车作为大宗商品，客户难以有冲动消费的心理。从开始浏览车型到产生购买行为，至少会经历“品牌/车型认知-产生兴趣-建立购买意愿-采取行动-完成购买”5个重要阶段。懂车帝作为深耕汽车垂直领域的核心媒体之一，一方面，为消费者提供购车参考、专业测评内容、真实用车体验等信息，服务潜在购车用户外；另一方面，也高度重视与经销商伙伴的合作共建：依托先进的数据运算技术，懂车帝平台致力于为具有不同特点、优势的经销商推荐适配度更高的潜在购车线索，提升经销商伙伴的线上获客能力及线索有效率。前链路提效方法主要涵盖以下三个维度：线索波动的归因“我的线索从哪儿来？线索量为什么会波动？”作为专业数据分析团队，懂车帝帮助品牌和经销商找到影响线索量的核心因素，并对其影响路径进行分析：直接归因：从线索来源lastclick入手，倒推拆解，追踪分析用户浏览轨迹、行为偏好；用户下单路径归因从左至右，四个阶段分别为感知（A1）、好奇（A2）、询问（A3）、行动（A4），线条粗细代表用户量。数据来源：懂车帝2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT13

13“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告间接归因：从产品、用户、销售、营销四个维度，将可能影响线索量的因子进行拆解，定位核心影响因素。线索影响因子验证产品车型级别定位智能大屏定价研综合使用成本内部空间……用户家庭出行二孩家庭中产阶层线索科技兴趣动力偏好……产影响因子销售拆解直营模式到店邀约店头服务售价模式售后服务……营销销CEO个人IP常规直播KOL背书口碑管理车主老带新……数据来源：懂车帝高质量线索的获得“如何才能获得更多更好的线索？”以明确线索波动核心影响因素为基础，还原消费者浏览行为流转路径，为品牌和经销商精准定位目标客户，并针对不同状态客户定制营销方案并提供技术支持和策略建议，重点聚焦两个“关键”。01.关键行为选取以“是否留资”为核心指标，将客户状态进行切分，包括关注期客户、转化期客户、犹豫期客户。对促使客户状态发生改变的原因进行分析，找到与“客户留资”关联度最高的品牌或经销商行为，（如广告触达方式和内容，经销商网端线索跟进方式等）以更有效地指导品牌和经销商获取线上高意向购车客户。扩大开口，增加优质基盘优化流程，增加转化战败追溯，归因分析应用层精准筛选购车切入用户核心用户差异线上购车转化归因用户战败战败战败用户高潜用户需求特征决策过程分析状态流向原因特征分析关注期转化期留资犹豫期线上留资后战败，留资后被竞品收割战败核心洞察点战败成交主动关注：通过直播搜索并关注内容触达：在阅读内容后底部留资线上战败：在于竞品对比内容中引起关注，并阅读了被动关注：在竞品对比的内容中引起兴趣，内容&广告触达：在阅读3次相关内容后被促销两篇相关内容，但后期无及时内容和广告跟进，而被后期开始持续关注广告触达并留资竞品收割2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT14

14“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告02.关键路径聚类对筛选出来的关键行为进行聚类——同为留资客户，有着不同的潜在留资原因。如：更关注品牌/车型溢价、更关注实用性、更关注产品质量等；对各类客户的差异化管理和聚类，将更有助于品牌方和经销商制定营销动作，以更有效的影响不同状态、不同类型客户的心智，促进“留资”。用户消费决策路径从左至右，五个阶段分别为，好奇（A2）、询问-粗选（A3）、询问-精选（A3）、询问-决策（A3）、行动（A4），线条粗细代表用户量。数据来源：懂车帝强效果商业产品的使用“我如何投放（产品组合及预算分配）才是最合算的？”首先，懂车帝以转化路径和行为偏好研究为基础，从众多消费者转化路径中找出转化效率较高的路径，为品牌方和经销商更有针对性地规划投放内容，制定投放节奏提供技术支持。用户转化路径占比转化路径1占比24%开屏信息流广告自然内容效果广告转化路径2占比13%搜索自然内容自然留资入口A4人群机会人群（A4=行动行为：留下销售线索）转化路径3占比9%开屏搜索信息流广告转化路径4占比5%开屏其他数据来源：懂车帝2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT15

15“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告其次，懂车帝针对应用层、产品层、技术层、数据层四个方面，推出差异化产品，匹配不同的投放需求，从根本上解决品牌和经销商目标客户不清晰、营销策略不聚焦、投放效果不理想等痛点，实现线索运营闭环。应用层线索洞察线索质量提升后链路提效营销效果度量产品层线索监测线索归因数据融合懂车Plus智能转化技术层数仓归因算法人群能力人群匹对分析引擎数据层懂知行数据卖车通线索数据客户方数据问题归因难无法支持策略没有产品承接度量不准线索归因营销策略资源落地监测复盘解决线索监测产品组合懂车plus走势洞察归因分析人群策略智能培育转化分析方案转化分析营销序列智能转化数据融合区域管理线索预测……结案分析………………线索经营链路2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT16

16“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告02后链路策略如何提高线索的终端转化效果？随着线上线索处理难度逐步加深，如何提高线索的成交率，抢占更多的市场份额，成为品牌和经销商必须攻克的难题。懂车帝于2021年3月开始，对行业60个品牌进行深度走访和调研，以期从数字化运营视角，找到线索转化过程中，有效培养消费者品牌忠诚度、提升线索成交率的方法，为品牌价值和经销商销量提升提供支持。后链路提效方法模型后链路提效项目的核心价值就是促成交，成交率是判断项目是否成功的唯一标准。在整个提效过程中，围绕线索的全生命周期路径展开，基于对线索从“产生-分发-跟进-成交-反馈”的全链路环节的诊断，精准定位线索流转中的可优化项，通过组合措施对关键节点进行改善，提升线索终端成交表现，并通过成交车主追溯产品浏览路径优化客户画像，反哺前端投放模型，实现PDCA循环从而达到线索收益持续提升。2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT17

17“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告后链路提效路径整体分为3个阶段：链路诊断、策略优化及匹配、价值及模型共建，从而提升线索分发、跟进、流转效率。·链路诊断方面，进行主机厂、经销商、用户三方复盘；·策略匹配方面，优化各链路环节并提供产品工具提升销售运营能力（如智慧外呼、战败激活、终端提升等）；·价值共建方面，深度数据及模型共建多维度验证效果。「链接问题全面诊断」「优化策略精准匹配」「价值度量模型共建」A提效前精准定位问题点B提效中定制全链路提升策略C提效后周期性复盘保持提效成果线索量大，但高意向用户少线索全生命周期管理，智能车主信息匹配，验证各媒体线索分发效率低，处理不及筛选、智慧外呼、战败激活、线索价值及成交贡献占比时线索分级战败线索复盘，战败归因及商家重视度低，导致处理效提升线索分发效率：卖车通竞品流向分析，战败激活率低，进入有效率更低的循下发线索建立专属品牌的价值度量模环提升线索跟进效率：经销商型销售顾问网销能力不足，转线索跟进挑战赛化能力有较大提升空间终端赋能：新媒体营销能力（直播、短视频）及DCC运营能力提升培训主机厂+经销商+用户全维度诊断全链路环节优化工具匹配效果多维验证，周期性复盘长线提效后链路提效措施提效措施包括产品和运营2大类；产品类，包括智慧外呼、400语义分析、战败激活、预埋监测；运营类，包括品牌活动定制、专业能力培训、标杆店打造计划。懂车帝后链路提效措施概念产品类智能外呼400语义分析战败激活预埋监测充分挖掘线索价值充分挖掘线索价值模型识别高意向用户重新分发线索跟进时效性及质量分析节省人工成本提升线索效率节省人工成本提升线索效率二次专项跟进提高成交率监测经销商DCC表现批量拨打智能运营平台，降低运维成本品牌方数据回传通过号码预埋监测经销商线索跟进效率智能交互机器科学计算用户近期聚焦由于400电话易漏接，回复圈定问题经销商进行全维度转化意向划分不及时等人为原因导致的线索流对车系有意向的概率提升失、问题，开发智能运营平台，召回线索回传分发反馈跟踪某品牌30分钟内回访率由接通率80%高效处理、筛选、标记高意向线39.9%提升至43.2%，提升明呼出效率人工的4倍索，为经销商节省人工成本，提不会对消费者造成侵扰，提高显品牌好感度高意向回访有效37%升线索转化率预期激活率>10%,提升战败线索利用效率2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT18

18“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告运营类品牌活动定制专业能力培训标杆店打造计划DCC竞赛联动品牌、区域和全网经销商，以赛代练，分别针对新入网店、弱势店、标杆店、退网高风险店定驻店诊断+1V1线下辅导，打造品牌标杆店，提升经销商关注度制培训内容，提升经销商成交能力带动全国联动品牌、区域及全国经销商，策划线索转化产品使用篇：留资暗访经销商跟进效率1.懂车帝产品培训卖车通使用诊断提升活动。基础情况诊断2.AI外呼使用技巧培训组织架构诊断围绕线索转化过程性指标，如线索跟进及时性、推广篇：DCC运营诊断频次、客户回访话术质量等，和结果性指标，小视频制作及推广技巧DCC线索清洗与分发诊断1.汽车经销商营销新机遇如线索有效率、邀约到店、成交率等，开展专DCC管理诊断2.抖音企业号专属权益DCC线索跟进与邀约诊断项活动，打造标杆店，带动全网提升3.抖音内容营销创作技巧市场宣传诊断集客篇：到店接待诊断经销商直播团队配置及内容策划技巧到店转化诊断试乘试驾诊断1.经销商为什么要直播客户关怀诊断2.开播前硬件准备满意度诊断3.开播注意事项1月/店专项线下辅导驻店提效4.直播团队配置DCC技巧实操培训流程步骤【链路提效】实施流程大致可分为8个步骤，分别为：项目共识、链路诊断、数据共识、优化方案、落地提升、效果跟进、价值共识、长效提升。懂车帝在每个环节中制定了标准动作体系及执行细则，在角色定位、节点分工、录音分析、话术诊断等方面均做了具体的规划和说明，助力高效全方位的跟进解决后链路转化痛点。【链路提效】流程标准及业务单元提效项目共识链路诊断数据共识优化方案流程针对链路项目背景及提效手段针对卖车通线索进行诊断，从明确品牌方懂车帝线索有效率、基于链路诊断报告的共识及品业务与厂商达成共识，听取品牌方线索质量、跟进效率、流失归因、到店率、成交率、CPL、CPS牌方需求，进行试点经销商提内容关注重点，开启链路提效项目成交满意度等维度进行卖车通等线索现状，明确提升重点；效策略方向优化，助力试点经合作；线索分析输出链路诊断报告；销商转化率提升；提效落地提升效果跟进价值共识长效提升流程通过驻店及远程专业培训，提通过量化数据对比，明确试点通过试点经销商的标杆案例输通过标杆树立进一步对品牌方业务升试点经销商线索跟进效率、经销商提升效果，验证提效手出验证链路提效项目成效，提全网懂车帝转化率进行提升，内容到店率、成交率、后台运营数段；升全网经销商信心；助力品牌方销量增长；据等销售关键指标；2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT19

19“后”积薄发行稳致远“后”积薄发行稳致远20212021懂车帝后链路价值懂车帝后链路价值洞察洞察报告报告由点到面的营销价值第三章2021AUTOPOST-LINKOFDCARCHAPTER03VALUEINSIGHTREPORT2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT20

20“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告卖车通线索价值01卖车通线索以高质量+真效果，收获品牌及经销商伙伴高度认可。成交率，自今年初启动链路提效专项以来，卖车通大盘线索成交率持续提升，到6月份已增长至行业第一，提效前后增幅33.6%；到店率，自今年5月份提升至行业第一，并逐月扩大优势，提效前后增幅37.8%；有效率，自2021年起始终保持竞争优势，提效前后增幅8.2%；CPL（单条线索成本）及CPS（单台成交成本），行业最低，始终保持最优性价比。懂车帝线索质量及性价比趋势懂车帝其他媒体A其他媒体B成交率趋势图到店率趋势图2021m12021m22021m32021m42021m52021m62021m72021m12021m22021m32021m42021m52021m62021m7有效率趋势图CPS趋势图2021m12021m22021m32021m42021m52021m62021m72021m12021m22021m32021m42021m52021m62021m7CPL趋势图2021m12021m22021m32021m42021m52021m62021m7数据来源：懂车帝全品牌合作经销商反馈2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT21

21“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告后链路提效数据02从2021年3月开始，懂车帝团队陆续对60个品牌全网部分经销商进行试点，集合懂车帝人力、物力、资源、产品方面进行重点的倾斜和诊断，帮助品牌的经销商在后链路环节进行诊断并匹配资源实现优化。提升线索流转效率，促进成交，懂车帝在线索分发效率、线索跟进效率、线索转化效率及落地执行阶段等关键节点，通过经销商端问卷调研走访的方式对整体线索进行复盘，对链路数据展开全面诊断，结果如下：购车率数据购车率线索47.5%购车率留资后60天内，线索购车率为47.5%，品牌购车率为20.6%，品牌20.6%购车率4S店购车率为10.8%。4S店10.8%购车率购车周期数据来源：卖车通2020年11月-6月后台，31个品牌线索样本分析，N=196,411从用户留资到进店购车的周期来看，购车时间周期分布30天内购买本品品牌汽车的用户占比51%，此部分用户需重点跟进处理。30天-60天内购买本品品牌51%汽车的用户占比22%，60天-9022%天内购买本品品牌汽车用户占比12%11%4%12%，超过90天购买本品品牌汽车30天内购本品品牌汽车用户占比30天-60天内购本品品牌汽车用户占比的用户占比11%，其他用户占比为60天-90天内购本品品牌汽车用户占比超过90天购本品品牌汽车用户占比4%，这部分用户决策周期长，需持其他续不断地跟进并实施运营策略。数据来源：卖车通2020年11月-6月后台，31个品牌线索样本分析，N=196,411品牌战败归因战败用户分析针对“已购车但未购买本品牌”的用20.0%户，在TOP10战败归因中，主要原15.3%13.3%11.9%因集中在“价格高/优惠少”、“家6.8%6.1%5.3%人/朋友原因”、“不了解品牌”等3.8%3.8%3.6%因素；而和经销商相关的“4S店无价格高家人不了解品牌外观没有现车空间原因动力4S品牌档次不高距离远店无人联系///朋友原因内饰操控人联系”也成为用户的吐槽点，所以/优惠少高效的线索管理和及时跟进也是经销商未来需解决的痛点。数据来源：卖车通2020年11月-6月后台，31个品牌线索样本分析，N=196,4112021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT22

22“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告未购车用户分析在暂未购车用户中，48.5%的用户未来一年内仍有购车计划。其中，仍打算购买留资品牌，占比为65.0%，同意就近安排经销商再次联系的用户占比为22.9%。从计划购买周期来看，约有10.7%的用户计划在1个月内购车。未购车用户近期有购车计划用户近期有购车计划用户51.5%48.5%35.0%65.0%77.1%22.9%近期无购车计划打算购买其他品牌不同意就近安排经销商再次联系近期有购车计划仍打算购买留资品牌同意就近安排经销商再次联系所以根据战败激活分析，对于暂未购车的流失用户，依旧有较大的召回概率和运营价值。后期也需持续跟进，帮助优化提升，转化销售机会，为品牌带来增量成交。终端营销能力调研未购车用户购车周期分析用户数量用户占比经过走访调研发现：部分经销商人员存在身兼45.87%多职情况，线索处理流程呈现一段式管理状态，缺乏必要的过程管控。并且，除了厂商制定的考核指标外，店内对线索后期跟踪要求较少，20.81%普遍对战败数据不重视，建议对线索加强管控，10.69%10.80%11.83%借战败激活产品对战败线索进行激活，提升线索有效率，并针对经销商反馈的“直播和短视计划1个月内计划1-2个月内计划2-3个月内计划3-6个月内不确定购车购车购车购车频培训”和“DCC运营培训”需求进行系统数据来源：2020年11月-2021年6月，31个品牌线索样本分析，N=196,411培训和辅导。线索跟进时效分析30min内跟进的线索比例占到39.9%，30min-2h跟进的线索比例占到29.4%，2h-12h跟进的线索比例占到17.1%，12h以外跟进的线索比例占到13.6%，通过以上调研数据，可知经销商线索处理时间较长，影响线索跟进及时性和转化成功率，这也是导致线索链路效率较低的重要原因之一。通过线索回访及时性定期跟进，提效前后，30分钟内回访率由39.9%提升至43.2%；2小时内回呼率由66.1%提升至75.0%。经销商线索跟进表现线索跟进时效提效前后30min内回访率2h内回呼率39.9%75.0%43.2%29.4%13.5%8.3%17.1%66.1%39.9%6.4%4.1%3.1%<30min30min~2h2h~12h12h~24h24h~48h未回访提效前提效后4月5月数据来源：卖车通2020年11月-6月后台，31个品牌线索样本分析，N=196,4112021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT23

23“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告驻店提升由于经销商从线上线索到线下成交的转化过程中，存在着线索有效率不高，电话跟进不及时，邀约到店成功率不高，转化成交率不高等层层损耗问题，造成线上线索利用效率低。懂车帝对经销商进行针对性【链路提效】，助力经销商梳理运营流程，提升运营能力和线索转化能力。项目目标梳理4S店提升4S店提升4S店1销售流程管控2DCC自我运营能力3DCC线索转化能力核心提升项目组织架构线索管理销售能力数据管理能力网络线索有效率线索邀约到店率聚焦经销商业务核心症结，全链路提效促进成交转化，打造品牌标杆店，路径图如下：线索收集成交转化链路诊断发现问题驻店诊断摸清症结能力短板全面补全成效跟踪验证升级线索回访，厘定真实线索价值基础诊断：系统使用/组织架构市场团队：卖车通/新媒体运营号码预埋验证跟进效率提升线索预埋，跟进时效性分析DCC诊断：运营/分发/邀约诊断DCC团队:业务流程/绩效400呼叫验证DCC改进DCC业务调研，评定业务能力到店转化诊断：接待/试驾诊断DCC团队：邀约话术/战败激活品牌方链路提效数据验证输出链路诊断报告满意度诊断：客户关怀诊断DCC团队：AI外呼阶段总结回顾2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT24

24“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告针对试点经销商，实行为期1个月，2次驻店+2次远程线上辅导的形式，将整体辅导期分为诊断、归因、助力、验证4个阶段。第一阶段：驻店诊断第二阶段：归因围绕4大类型、10个模块进行经销商DCC销售运营情况诊断，针对诊断问题、销售数据、运营数据等多维度进行汇总分析，发具体诊断思路如下图：现经销商短板，并向品牌方输出针对性提升措施建议。第三阶段：助力第四阶段：验证基于经销商所面临的问题进行线上+线下的多手段培训，从基础关注试点经销商运营数据、销售数据变化，及时发现问题进行整改；产品运营到DCC技巧提升，多维度进行经销商短板补齐。月度与厂商端复盘进展及数据变化，验证试点经销商提升成效；基于试点经销商的共识结论，逐步拓展至全网懂车帝转化率提升。数据表现基础情况组织保障DCC维护情况DCC集客目标管理DCC线索管理宣传与传播策略DCC线索清洗与分配驻店诊断维度DCC线索跟进与邀约到店接待销售转化试乘试驾满意度提升客户关怀通过统计数据可知，经过提效实施的经销商的线索成交效率大幅提升。其中1个月内成交率较行业平均水平高出近9%，1-2个月内高出2.2%；而2-3个月及3个月以上的长周期成交比例较行业平均水平分别减少1.8%，9.2%。驻店经销商&全网经销商购车时间分布对比70.0%61.1%16.0%15.2%13.8%9.8%8.0%6.0%1个月内2个月内3个月内3个月外驻店经销商全网经销商数据来源：懂车帝后链路合作31个品牌经销商数据分析2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT25

25“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告专业能力培训通过线上+线下结合的方式，针对全网经销商，提供“共性培训”、“个性培训”、“专项培训”三类培训内容，前后开展多场针对性链路问题改善及能力提升培训。培训内容及开展形式类别提升开展形式提升DCC销售线索转化率线上直播初阶培训线上直播高阶培训线上短视频初阶培训线上共性培训短视频高阶培训线上卖车通后台功能辅助线下卖车通运维技巧辅助线下新媒体运营辅导线下提升DCC销售线索转化率线下集中培训个性培训提升DCC销售线索转化率驻店辅导DCC竞赛培训线上专项培训AI外呼运用培训线下产品支持通过数据和调研，深挖经销商面临的待优化环节，对经销商进行链路诊断，并匹配产品和技术支持，达成既定目标。战败激活模型“智慧外呼”系统模型功能：系统功能：厂商输出战败数据，平台通过大数据模型帮助识别潜在高意向用户，又名机器人外呼。基于语音识别和合成，机器学习和自然语言处理等再给到品牌下发经销商跟进。技术，根据业务场景，自动发起机器人电话外呼任务，通过人与机器人的语音对话交互采集业务数据，并对数据加以统计处理。模型介绍：应用场景：战败激活模型主要通过「用户购车周期」和「车系品牌偏好转移」标1.智慧外呼「战败激活」针对店内战败客户，通过活动/优惠等方式签来实时圈定高意向客户。基于用户行为路径及汽车兴趣喜爱偏好，确认用户是否仍有购车意愿；会根据用户是否仍有购车意愿、是否本抽象出人生阶段、预算范围、用车场景、车系品牌购车概率等信息对「用地购车、是否近期购车等综合判定用户意向；户购车周期」和「意向车系品牌」进行预估。2.智慧外呼「活动邀约」针对店内大型活动场景，对基盘客户批量邀约到店，也会根据用户是否仍有购车意愿，是否近期到店等综合判断用户意向。据数据统计，AI外呼接通率为80%+，呼出效率为人工的4倍，高潜用户激活率达到13%，高意向回访有效率高达37%。2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT26

26“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告品牌提效案例03某主流德系合资品牌效果总结2021年5-8月启动后链路提效项目，第一阶段，针对65家试点经销商进行为期1个月的诊断，通过外呼诊断、现场调研、线索预埋等措施，诊断出70个维度问题；第二阶段，针对全网经销商进行为期2个月的优化和65家标杆店打造，通过线索预埋、战败激活、专属DCC能力提升培训、DCC营销竞赛、65家标杆店驻店提升等措施改善诊断问题，线索跟进时效提升明显，成交率提升至垂媒排名第1。全网效果成交率，提效前后增幅28.6%，由垂媒排名第2提升至第1；成交量，提效前后增幅19.6%，由垂媒排名第3提升至第1；CPS，提效前后降幅16.4%，保持垂媒性价比第1；跟进时效，3h跟进率提效前后增幅35.7%、IM及时回复率提升20%；战败激活，半年内战败线索召回率最高达4%、成交率接近新线索。成交率成交量CPS降幅16.4%增幅28.6%增幅19.6%提效前提效后提效前提效后提效前提效后3h跟进率IM及时回复率战败激活增幅35.7%增幅20%提效前提效后提效前提效后11月12月1月2月召回率成交率数据来源：懂车帝合作经销商反馈数据65家标杆店效果成交率，提效前后增幅36.4%，由垂媒排名第2提升至第1；成交量，提效前后增幅26.9%，由垂媒排名第3提升至第1；CPS，提效前后降幅20.9%，保持垂媒性价比第1；跟进时效，3h跟进率提效前后增幅44.2%、IM及时回复率提升33.3%。成交率成交量CPS增幅36.4%增幅26.9%降幅20.9%提效前提效后提效前提效后提效前提效后3h跟进率IM及时回复率增幅33.3%增幅44.2%提效前提效后提效前提效后数据来源：厂商提供及懂车帝运维数据2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT27

27“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告某主流日系合资品牌效果总结2021年5月启动链路提效项目，于2021年5月-6月，完成全方位链路诊断，于2021年7月-8月，开展针对30家试点经销商链路提效工作，经过各类定制化、针对性的提效措施，某主流日系合资品牌30家试点经销商在线索转化、IM回复率、线索跟进效率等方面均有明显提升。1.线索转化能力提升显著2.IM及时回复率提升显著7-8月线索成交率较1-6月提升37.6%；7-8月IM及时回复率较1-6月提升21.1%。7-8月单店月成交量较1-6月提升24.0%。懂车帝线索成交率懂车帝线索成交量/店/月IM及时回复率增幅37.6%增幅24.0%增幅21.1%提效前（1-6月）提效后（7-8月）提效前（1-6月）提效后（7-8月）提效前（1-6月）提效后（7-8月）数据来源：链路提效项目调研数据数据来源：链路提效项目调研数据3.线索跟进效率提升显著12小时内线索首次跟进时间间隔较提效前缩短96.9分钟；所有线索均被跟进，线索浪费率为0%；2小时内线索跟进占比超80%，提效后线索跟进时效性提升明显，节奏前移；48小时内线索平均跟进频次较提效前提升38.9%。12小时内线索首次跟进时间间隔线索浪费情况48小时线索跟进频次增幅38.9%缩短96.9分钟浪费率降到0%提效前（6月）提效后（8月）提效前（6月）提效后（8月）提效前（6月）提效后（8月）数据来源：链路提效项目调研数据线索首次跟进时间间隔60.0%提效后（8月）提效前（6月）50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%<30min30min~2h2h~12h12h~24h未回访数据来源：链路提效项目调研数据2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT28

28“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告某主流自主品牌效果总结通过2个月链路提效项目落地优化执行，52家试点经销商线索量、邀约进店量、线索处理效率、成交率均有较大幅度提升。关键指标提升明显：线索增量：试点经销商提效期线索增量4,898条，增长14.4%，店均增量约100条；邀约进店增量：试点经销商提效期邀约进店增量385组，增长28.2%，店均增量约10组；成交率：提效前，试点经销商成交率与非试点经销商相同。提效第四周，试点经销商成交率优势扩大至30.8%，优势扩大明显。提效前VS提效期数据对标线索成交对标提效前提效期增幅试点组非试点组提升幅度30.0%28.2%40.0%35.7%25.0%35.0%30.8%30.0%20.0%25.0%14.4%15.0%25.3%20.0%10.0%15.0%10.0%5.0%5.0%0%0.0%00.0%线索量邀约进店量提效第一周提效第二周提效第三周提效第四周数据来源：链路提效项目调研数据数据来源：链路提效项目调研数据线索处理效率提升明显：试点经销商30分钟线索处理率提升20.2%，DCC营销竞赛期间30分钟线索处理率达79%。30分钟处理效率对比提效前试点组试点组试点组第一次效率评估第二次效率评估第三次效率评估数据来源：链路提效项目调研数据2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT29

29“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告全网经销商成交率提升明显：6月成交率较4月提升12%，且领先于其他媒体，同时拉动1-6月累计成交率提升，并以明显优势领先于其他媒体。全网线索成交率对比懂车帝其他媒体A其他媒体B4月5月6月数据来源：链路提效项目调研数据项目小节1.懂车帝团队提供全面的链路诊断，挖掘提升突破口，助力品牌梳理DCC现状（包含线索外呼调研、线索预埋了解处理及时性、频次，及经销商走访调研等）。2.懂车帝团队为试点经销商提供4次驻店诊断&培训及多次远程赋能培训，帮助试点经销商有针对性地提升DCC技能，并提升卖车通、直播、小视频3个渠道工具应用，带来曝光增量及线索增量。3.4次驻店&诊断、培训后，产出调研结论，针对试点经销商共性提升短板给与改善建议。4.执行DCC营销竞赛，懂车帝团队组织试点经销商以赛代练，培养DCC环节良好的线索跟进习惯，提升线索处理效率。5.辐射至全网经销商，同步提升。懂车帝团队给与卖车通运营优化建议，梳理低成交率经销商名单，制定提升计划，并给与方案措施，厂商总部、区域、经销商三级联动提升成交率。2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT30

30“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告经销商提效案例04在经销商层面，多个品牌的经销商的成交率较提效前有了大幅提升，例如一汽-大众的天津捷通经销商成交率提升93.5%，五菱的南宁万达茂、广汽本田的昆明汇信均有超过100%的提升；从单台成交成本来看，南宁万达茂下降超过73%；首次跟进时长，昆明汇信缩短170分钟；IM及时回复率，南宁万达茂增幅超过80%。试点经销商提效前后对比成交率单台成交成本（元）首次跟进市场（分钟）IM及时回复率经销商名称品牌提效后提效前增幅提效后提效前提效后提效前提效后提效前增幅天津捷通一汽大众2.34%1.21%93.5%41280110817855.2%51.7%6.8%昆明汇信广汽本田3.09%1.51%104.6%2393131218278.5%69.9%12.3%南宁万达茂五菱3.89%1.70%128.8%3491,281326163.6%35.3%80.1%数据来源：懂车帝合作经销商调研数据2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT31

31“后”积薄发行稳致远“后”积薄发行稳致远20212021懂车帝后链路价值懂车帝后链路价值洞察洞察报告报告由远到近的增长出路第四章2021AUTOPOST-LINKOFDCARCHAPTER04VALUEINSIGHTREPORT2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT32

32“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告再增长的关键出路随着汽车消费者的行为越来越难以琢磨，决策越来越谨慎，厂商和经销商对于营销回报的转化需求，已经成为行业所关注的焦点。汽车营销链路中，“关注-兴趣-留资-购买”四个环节已经发生改变，其中前三个环节强调对于潜在消费者的收集和试探，由于消费者状态流转成本越来越低，消费者在每个环节停留的时间越来越短。而真正转化为最终订单的环节，即后链路转化环节，开始由一步裂变为多步，对后链路关键节点的效率提升成为汽车消费管理的重点，汽车行业的后链路营销时代已经到来。汽车后链路营销，犹如品牌和经销商在线下营销中的“临门一脚”，而只有越靠近“卖场”，越靠近交易节点，营销转化率才会越高。从这个角度来看，后链路营销的本质在于“尽量少地打断消费者从信息获取到交易转化的全购买流程”，让其信息获取与消费行为在同一个场景下高效进行，无缝连接，从而让消费一触即发。基于此，后链路营销成为品牌和经销商实现市场份额抢夺、销量再增长的关键。能“驱动”，亦能“反哺”除了对线索有效跟踪和管理，驱动线索的转化和成交，通过后链路数据的反哺，还能更好地还原用户全链路转化行为，并通过模型进行有效归因，以数据驱动营销策略，从而提升用户在整个线上购车生命周期中各阶段的转化效率。同时，综合前、中、后三个维度数据度量营销效果，以调整营销策略，打造营销-运营完整闭环，反哺前链路营销策略。2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT33

33“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告增长出路亦需有“规”可循懂车帝运用一套成熟的方法论及运营体系，并协同数据探索创新能力，助力汽车营销后链路各环节的深挖与运营，实现链路的追踪诊断，并提供优化方案，辅导和优化措施包括，对经销商进行驻店服务、培训服务、数据共享等，并对跟进线索的时效性和跟进质量进行分析评估，实行全链路跟踪，帮助品牌、经销商周期性全面复盘，输出针对性优化建议及配套辅导，助力终端成交。此外，懂车帝通过后链路数据的运营和分析，以后链路状态流转为建模依据，结合随机森林模型和相关性分析得出后链路不同触点和行为对成交的影响权重，明确发力的核心环节，更加高效的、有针对性的助力经销商的短板诊断和效果提升。纵“擎”释放的营销赛车面对竞争不断加剧的汽车营销，“前驱”加“后驱”，方能使营销赛车纵“擎”释放，实现安全有效地直线加速和弯道超车。由于线索质量和经销商的销售目标及品牌的ROI息息相关，品效合一的后链路营销时代悄然到来，汽车营销更需审时度势，让流量和销量同行，真正实现线索为销量助力。未来，在精细化运营的趋势下，主机厂和经销商需布局后链路营销，以抢占机会实现增量成长，后链路的精细化运营带来的差异化提升，也是在汽车存量市场中，抢占赛道的又一次机会。2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT34

34“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告附录2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT35

35“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告组织架构规范建议01一段式架构1段式网/电/直一条龙10%适用场景：线索量少于300条/月优势：架构简单，便于管理劣势：线索利用率低，线索跟进不及时，跟进不充分两段式架构适用场景：线索量大于300条/月，但小于800条/月2段式A优势：电直互兼，掌握客户信息更全面，能够更娴熟回答客户问题，利于线索成交转化2段式A劣势：随着线索增多，易出现择客现象，造成线索浪费2段式B优势：网电互兼，减少线索交接时间，有利于提升线索跟进及时性2段式B劣势：平台增多同时线索增多，导致网电互兼工作量饱和，难以兼顾2段式A网销员电销员/直销员20%2段式B网销员/电销员直销员40%三段式架构3段式网销员电销员直销员30%适用场景：线索量大于800条/月优势：标准模式，分工明确，业精于专劣势：业务衔接配合需要长期磨合，管理难度增大2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT36

36“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告绩效设定规范及人员配置建议02网销员绩效设定建议指标名称设置目的设置标准平台运营积分提高排名，提升线索量达到满分，扣分负激励发文量获取曝光设定目标，按目标完成率分阶梯核算浏览量获取曝光设定目标，按目标完成率分阶梯核算同城排名提高排名，提升线索量将排名分阶梯，根据所属阶梯核算线索量提升线索量设定目标，按目标完成率分阶梯核算有效线索量提升有效线索量设定目标，按目标完成率分阶梯核算电销员绩效设定建议指标名称设置目的设置标准400接起率确保来电100%接起达到100%，扣分负激励线索30分钟跟进率及时触达客户设置阶梯，按所属阶梯核算呼入/呼出量确保工作量设置及格线平均通话时长确保沟通质量设置及格线邀约到店量确保到店客流量设定目标，按目标完成率分阶梯核算销量提升销量按销量设置单台提成直销员绩效设定建议指标名称设置目的设置标准到店接待量确保工作量设置及格线试乘试驾率确保客户通过试乘试驾了解产品设置较高目标，按目标完成率核算成交率确保转化率设置及格线销量提升销量按销量设置单台提成2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT37

37“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告一个经销商DCC团队应该配置多少人员：背景：某4S店开业一年，DCC部门一直未成立，目前懂车帝卖车通等平台已开通，市场专员在负责网站维护，月均有效线索900条，线索成交率低，总经理希望成立DCC部门，提升线索转化效率，需确定应该配置多少人？推算：Step1，设置人均销量目标和线索转化率目标，根据过去数据统计的平均值基础上做小幅提升DCC部门人均销量（所有人平均）10台；有效线索转化率目标4%；Step2，计算人均平摊处理线索量目标DCC部门人均维护有效线索目标为：10÷4%=250Step3，预估人员数量DCC部门人数预估：900÷250=3.6结论：考虑到未来DCC业务的进一步发展，建议该店配备4人一名专职的电话营销员每天的能够承载的外呼量是多少？（全线索）背景：某4S店开业后，已成立DCC部门，有3位DCC直销员进行线索处理和邀约，但是平时经常需要进行接待客户和交车，导致线索跟进不及时，今年总经理考虑设置电话营销员岗位，专门通过电话邀约客户，需估算电话营销员每天能够承载的外呼量上限是多少？推算：Step1，计算每天用于进行电话外呼的有效外呼时间电话间歇：30分钟/天，交接：30分钟/天，统计/记录：60分钟/天，早晚会：60分钟/天，私人事务：60分钟/天按照一天的工作时长是8小时，除去上述事务耗时，一名电话营销专员每天有4小时有效外呼时间Step2，估算不同类型线索的外呼耗时无效电话时长=无效电话数×1分钟未接通时长=未接通电话数×1分钟有效沟通时长=有效沟通数×3分钟Step3，计算电话营销员每天能够承载的外呼量上限无效电话时长+未接通时长+有效沟通时长=4小时假设有效接通率50%，X×50%×3分钟+X×50%×1分钟=240分钟，得X=120结论：人均电话外呼上限一般为120组/天（注：不同品牌店面由于工作要求不同有差异）一名专职的电话营销员每月能够处理的线索量是多少条？（参考值）背景：需根据电话营销员每天外呼量上限，估算对应每月可处理的线索量推算：Step1，根据过去统计数据，估计线索有效率、平均线索跟进次数、电话接通率假设线索量：A线索有效率：60%有效线索电话跟进次数：4次/月电话接通率：50%Step2，假设每月26个工作日，估算每月可处理线索量月度总通话数=（A+4*A*60%）÷50%=120*26=3120A=460条结论：建议人均460条/月（注：不同品牌店面由于工作要求不同有差异）2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT38

38“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告03数据指标关注建议线索量与线索质量线索量：按照分媒体、分车系的维度，环比同比分析变化趋势，结合运营、新车上市、投放动作，寻找线索量变化原因去重线索量：分析去重后的线索，聚焦于真正新增的客户，排除线索重复性的干扰线索唯一率：按照分媒体维度，环比同比分析变化趋势，判断线索质量的变化线索有效率：按照分媒体维度，分析各渠道的线索质量及变化线索跟进X分钟/X小时线索跟进率：监督及时联系客户的情况，最好以线索下发时间和电话通话记录时间差值作为及时跟进的依据线索跟进频次：对于未打通的线索，应通过统计后续的跟进次数，确保多次触达客户以提升线索有效性，建议以通话记录数据为准线索跟进通话时长：根据通话时长判断一次电话沟通的质量，通常一通有效的邀约电话至少在2分钟以上，才能进行完整的客户需求分析邀约客户客户邀约频次：计算每个客户实际被邀约的次数，是否满足客户对应意向级别应被跟进的次数邀约到店率：通过跟踪分销售顾问的邀约到店率变化趋势，发现销售顾问的弱项；通过跟踪分车型的邀约到店率，发现报价策略的问题到店成交率：通过跟踪分销售顾问的到店成交率，评估销售顾问的服务能力、洽谈技巧，及时发现弱项；通过跟踪分车型的到店成交率，评估店内车型沟通话术和报价策略问题分类经销商常见问题背后原因-问题分类数据不达标的表象问题，往往对应存在着组织架构、人员、绩效、业务流程等方面的管理问题组织架构人员配备与能力绩效管理业务流程数据管理数据不达标岗位职责不清无独立办公室流程管控缺失管理经验不足流程保准缺失数据统计不准数据监管问题无独立部门无专职人员绩效不合理人员数量人员能力绩效缺失通过数据表现问题发现背后组织架构、人员、绩效、流程、管理问题2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT39

39“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告声明本报告由巨量算数和懂车帝联合制作发布。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量算数所有。巨量算数&懂车帝对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过addata@bytedance.com联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。【懂车帝】是一站式汽车信息与服务平台，涵盖内容、工具和社区，致力于为用户提供真实、专业的汽车内容和高效的选车服务，同时为汽车厂商和汽车经销商提供高效解决方案。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT40

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42“后”积薄发行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告2021AUTOPOST-LINKOFDCARVALUEINSIGHTREPORT42