简论价值链重塑：大数据洞察与精准营销

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2、多人都有：约定的商务会谈时间只能错过，既定的旅游时间被迫缩短，无奈地留在机场眼看着时间一分一秒水一样流逝……打开微博，上X批评这家航空公司效率低、服务差，告诫人们出行千万不要选它……　　可是，假如有另外一种体验呢？　　比如，在收到航班延误信息之后，你先是收到了一条抱歉短信（这让你的心情缓和了一下），紧接着收到一条针对你个人喜好定制的优惠服务—假如你是个X虫，你收到的是一张在机场的上X免费券；假如你是个“购物达人”，你收到的是机场免税店优惠25%的购物券……你还会有那么多的抱怨吗？　　如今，这种场景不只是存在于设想上，

3、随着技术的发展，这种理想的场景正在变成现实。理由的关键是：这种针对消费者的定制服务，建立在对每一个客户需求的深度洞察基础上。　　然而，目前很多企业对消费者的了解还非常有限。“今天价值链重塑：大数据洞察与精准营销zgl大中华区全球企业咨询服务部副合伙人智慧电子商务总监温晓华认为，传统的价值链由市场调查、产品设计、研发、生产、营销、销售、服务等组成，每个链条环节又有若干个以这个环节为主的企业，形成了一个链条。　　这种对于消费者的忽视有时是出于无奈，因为在企业的运营理念中，当把客户（消费者）带入CEC（首席执行客户）位置时

4、，企业首先面对的是成本增加理由。以往，按照“二八理论”，企业只需重点关注带来80%利润的前20%的VIP客户。按照传统方式，如果企业能够将触角延伸到更多的消费者，了解更多消费者的需求，虽然可以让企业更好地预测需求趋势，但随之而来的同样是成本的大幅度增加。　　然而，在消费者日益强大的今天，企业无法回避或忽视20%VIP客户之外的80%客户。幸运的是，不断涌现的新技术可以让企业在成本可控的前提下，在更大的范围内精准地开展营销和商业活动。而由于精准锁定客户，反而可以为企业节省大量以往无效投入的成本。　　“整个商业的价值链都

5、要被重塑，以客户为中心重塑整条价值链的运作模式，这就是以客户为中心的定位。”温晓华说。　　与此同时，在重塑价值链的过程中，企业将面对很多在单向营销时代没有遇到的难题。　　洞察客户需求　　我们从比特X6万的CMO数据中抽取了1万个进行调查，调查结果是：76%的企业对数据洞察和挖掘分析缺乏足够的重视。　　—天极传媒VP、比特X总经理王海晶　　中国最缺的就是如何了解客户，对于客户的消费心理、消费倾向以及潜在消费的研究非常不够。对消费行为和消费者本身进行研究，如果研究对了，后面就自然对了，无论是制造还是服务都有办法。　　—《

6、财经》杂志执行主编何刚　　开展任何营销活动的前提是：企业了解自己的客户。　　传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据：客户的描述性数据和行为数据。描述性数据类似于一个人的简历，比如姓名、性别、年龄、学历等；行为数据则复杂一些，比如消费者购买数量、购买频次、退货行为、付款方式等。　　在大数据时代，结构性数据仅占15%，更多的是类似于购物过程这样的非结构性数据。“在互联X上交易，其过程是可以记录的。比如消费者在X上看了台电视机，最后没买，而是买了台冰箱，一般只记录购买冰箱的结果，不会记录消费者看过电视机以及看过什么品牌

7、。虽然没有记录，但这个购物过程是有作用的，表明消费者有某种需求和想法。”温晓华认为，情感、意见、个人需求、渴望等信息，大多数会通过社交X络和直接交流表达出来。只有当这些基本的信息建立起来，才构成了一个关于客户的360度式的数据库。“当你有了这样的能力，你对客户的把握就更准确了，相比以前，你能针对他进行更准确的个性化营销。”　　IBM曾与卡夫合作，洞察消费者对卡夫子品牌的需求。开展相关调查时，IBM项目团队直接在互联X上搜索与卡夫品牌有关的信息，比如消费者在问答、微博、社交X络上表达的想法，根据这些信息进行分析和挖掘。

8、调研结果大大出乎市场调查人员的预料，因为消费者谈论的热点并不是他们一直以为的“这个产品是不是过期、包装怎样”等理由，消费者普遍关心的三个理由是健康、素食主义、食品安全。同时，一个学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到。这些信息给卡夫营销人员带来启迪，帮助他们打开孕妇市场—叶酸正是孕妇需要的。相对于传统的数据研究，新的数据渠道及其运用理念、策略与方