《市场营销》综合检测卷AB卷及答案

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7.市场细分的一般原则包括：（）。A.差异性原则B.可衡量性原则C.可进入性原则D.可盈利性原则E.相对稳定性原则8．目标市场应具备基本条件包括：（）。A.可识别性B.可进入性C.可盈利性D.稳定性9.选择目标市场的模式有（）等几种。A.市场集中战略B.选择专业化战略C.产品专业化战略D.市场专业化战略E.市场全面化战略10.市场定位的基本战略有（）等几种。A.避强定位战略B.对抗性定位战略C.重新定位战略D.创新定位战略11.影响定价的主要因素有：（）。A.成本因素B.市场需求及变化C.市场竞争状况D.政府的干预程度E.产品特点F.产品所处生命周期阶段G.企业状况12.成本导向定价法可具体的分为以下几种具体形式：（）。A.成本加成定价法B.售价加成定价法C.边际贡献定价法D.收支平衡定价法E.理解价值定价法F.投资回收定价法13.竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法，具体包括（）几种形式。A.反向定价法通B.通行价格定价法C.边际贡献定价法D.拍卖定价法14.心理定价策略的基本形式有：（）。A.尾数定价策略B.整数定价策略C.声望定价策略D.习惯定价策略E.招徕定价策略F.吉祥数字定价策略15．由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，为了适应在顾客、产品、地理等方面的差异，企业常常采用差别定价策略。差别定价有以下几种形式：（）。A.顾客差别定价B.产品差别定价C.地点差别定价D.时间差别定价16.零售业态总体上分为（）。☆密封线内不准答题☆期末考试试卷(A卷120分钟)题号一二三四五总分成绩阅卷人一、不定项选择题（每小题有一个以上正确答案；多选、少选、错选均不得分；请将正确的答案填写在括号中；每小题1分，共20分）1.市场营销的最终目标是（）。A.盈利B.顾客满意C.满足需求和欲望D.获得市场认可2.（）是市场营销活动的起点。A.市场调研B.产品和服务C.顾客价值D.需要和欲望3.从卖方角度研究买方市场，市场的形成要有（）等几个要素。A.人口B.购买力C.购买欲望D.消费偏好4.市场营销环境中的宏观环境因素包括（）。A.人口因素B.经济因素C.政治法律因素D.科学技术因素E.社会文化因素F.自然地理因素5．在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下几种：（）。A.融资公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众E.当地公众F.一般公众6.目标市场的营销包括三个方面主要内容：（）。A.市场调研B.市场细分C.目标市场选择D.市场定位、1、邓小平理论被确定为中国共产党的指导思想并写进党章，是在党的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[]第1页共10页第2页A.消费者合作制B.有店铺零售C.零售商合作制D.无店铺零售17.促销组合，又称为营销传播组合，主要包括（）等几种方式。A.人员推销B.广告C.销售促进D.公共关系18.一般来讲，促销目标有以下几种：（）。A.以告知为目标B.以说服和提示为目标C.以树立品牌和企业形象为目标D.以实现产品销售为目标19．关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：（）。A.亲缘关系营销形态B.地缘关系营销形态C.业缘关系营销形态D.文化习俗关系营销形态E.偶发性关系营销形态20.营销方法创新主要体现在以下几个方面（）。A.网络营销B.事件营销C.零库存营销D.柔性营销E.无缺陷营销二、名词解释（每小题4分，共20分）1．市场营销：2.市场挑战者：3.市场定位：4.促销：5.关系营销：三、简答题（每小题5分，共20分）1.简要说明市场营销组合的内容。2.影响消费者购买行为的因素有哪些？3.市场调研有哪些功能？4.市场竞争基本战略的有哪几种？☆密封线内不准答题☆

1第3页共10页第4页五、案例分析题（每小题15分，共30分）1.耐人寻味的中国车型“生命周期”由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短，甚至超过了国际市场的车型更替频率。通常，跨国汽车公司每隔5～6年才会在全球各地推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，经常会有外观内饰方面的小改动，但一般是一年一次。但在观察国内车市之后可以发现，两年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推出2款集20多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。新出的“威驰”还成色十足，“花冠”却已按捺不住上市的冲动；“赛欧”在车市才驰骋两年多，却已堪称老将，一款同档次的新车型正准备“上场换人”；而“风神蓝鸟”上市才两年多，今年却已将推出第4代车型……对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，以至丰田在中国一位已经离职的总经理在离开北京时提出的惟一建议便是：丰田应该调整在中国市场的产品生命周期战略，国际上按6～8年市场周期设计、制造汽车的通行规则，在中国市场已行不通，这个数据应被缩短为不超过4年。当今的中国车业已融入全球一体化，世界汽车研发水平提升及新车研发周期的缩短，是“中国车市周期”出现的前提。另外一个重要原因是近年来，国际车业孜孜以求的一个目标是加快车型平台的通用化进程。过去，美国通用汽车为零配件供应商制定详尽的质量指标，根据型号不同，其麾下5大品牌汽车产品选用的刮水器一度竞出现过230多种不同的规格和生产要求。由此，实现产品通用化就成了当务之急。同时，为“中国车市周期”提供平台支持的还有“供应链物流管理”体制的导入。经过几年的探索，今天国内各汽车制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些厂家还引进美国通用提出的“产品全生产周期管理系统”，实现了对整个供应链的有效监控，缩短了生产、销售和订货周期。在中国，车型生命周期缩短，除了有上述诞生条件外，更缘于国内有别于海外的独特市场环境和市场特点。在来华4～5年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，其商务政策也开始显现出明显的本土化特征。其中一个最特别的现象就是善于“制造”新品。由于国内消费者对新车型的极端渴望，不仅大量新款被引进国内，许多改良车型也被不断推出。上海通用别克系列中的“新世纪”车型经过改进后被冠以四、论述题（每小题10分，共10分）1.试述传统营销观念与现代营销观念的区别。☆密封线内不准答题☆

2第5页共10页第6页2.不能只凭老经验不能跟着对手跑——外国公司怎么定价？上个世纪八、九十年代，美国的9家航空公司进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降价公司为“疯子”，每一家又不得不随之降价。这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。航空公司降价为的是能够占领市场，获得利润，结果却是事与愿违。涨价比降价更能提高利润罗伯特·多兰与赫尔曼·西蒙，两人都是闻名世界的工商管理大师，他们在《定价圣经》一书中，向人们揭示了企业定价制胜的法则。其实，对很多公司来说，涨价比降价更能提高利润。研究结果会令你大吃一惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。对一些大型国际公司来说，提高1%的价格可以让净收入平均增加12%。两位专家告诉人们，降价只是企业定价策略的一部分。而事实上，只有12%的企业认认真真研究过定价。很多企业要么让市场定价，要么与竞争者价格保持一致，另一些企业则轻率地只凭经验来定价。美国那些航空公司就是如此。选择正确的定价策略选择正确的定价策略，有时甚至比推出新产品本身更为重要。微软（Microsoft）公司在销售Office95套装软件时，将标准价格定为499美元，但是如果是升级用户将能得到200美元的折扣；如果在年底前购买，能得到50美元的折扣；当前的微软客户能另外得到40美元的折扣。这样对有些顾客来说，这套软件的价格就会降到209美元。微软的这套软件不仅因为功能好，也因为它的差别定价策略，取得了巨大成功。斯沃琪（Swatch）表在过去20年的时间里风行全世界。这种成功与其定价策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是40美元。这种价格简单明了，消费者购买任何一款手表并不需要做出艰难的决定。每款都是40美元，顾客也不会在价格上斤斤计较，多费心思。葛兰素（GlaxoSmithKline）在“泰胃美”成功推出并成为主流之后，又推出治疗胃疡“君威”的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市14个月后，仍然供不应求。有记者询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，“新世纪”会摇身一变成为“君威”吗?回答是否定的，原因很简单，因为中国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国，消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。在通常意义上，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在投入期，企业通常很难获利，而在眼下的国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难以承受。问题：⑴联系捷达案例，分析一下中国车市的生命周期为什么会出现两种截然不同的结果？⑵中国车市产品生命周期缩短的主要原因是什么？“君威”的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市14个月后，仍然供不应求。有记者询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，“新世纪”会摇身一变成为“君威”吗?回答是否定的，原因很简单，因为中国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国，消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。在通常意义上，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在投入期，企业通常很难获利，而在眼下的国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难以承受。问题：⑴联系捷达案例，分析一下中国车市的生命周期为什么会出现两种截然不同的结果？答：捷达车主要为求实型消费者所购买和使用，消费者注重的实用、物美价廉，而对车型外观等要求不高，故其生命周期长。而目前中国车市消费主力为中青年，追求时尚、新颖是他们共同的消费心理，因而必然要求产品更快的更新换代。⑵中国车市产品生命周期缩短的主要原因是什么？答：中国消费者喜新厌旧的消费特点。☆密封线内不准答题☆

3第7页共10页第8页的“善胃得”。他们深知善胃得的疗效远远优于泰胃美。于是公司决定以远远高于泰胃美的价格推出善胃得。结果，这类新药却得以在更高价格的情况下在市场上独领风骚。因为质量出类拔萃，所以采取的定价也是高高在上。高明定价者有4个条件两位专家告诉我们，成为高明的定价者，必须具备4个条件：首先是树立正确的定价观点。在他们看来，影响利润的三要素为是销量、价格和成本（利润＝销量×价格－成本）。为了获得更高利润，他们将定价作为企业获利的重中之重。他们不会让“市场”或“竞争者”来决定价格，而是根据企业的长远利益，精心策划一个富有创造性的定价战略。其次，他们建立了有利于定价的档案资料，他们手中的资料比普通定价者更精确，更及时，既包括企业自身的资料，又包括有关消费者的资料。有了这些档案资料，才能做出良好的定价决策。成为高明定价者的第三个条件是要掌握分析工具和界定范围。他们以事实资料为基础，对客户和竞争者系统分析，以便对调整定价策略的可行性进行评估。他们将着眼于长期获利而非短期市场占有率来界定价格。最后一个条件就是要具有定价决定和执行能力。高明的定价者总是善于从企业内部网罗各种人才，组成一个团队来完成这项工作。我国企业熟悉价格战，一波又一波价格战，实际上是一次次的降价战。降价似乎成了企业的制胜武器。而高明的定价者往往会想得更多，看得更远。他们的做法的确值得国内企业去思考一番。问题：⑴案例中的微软、斯沃琪和葛兰素三大外国公司各自采取了什么样的定价策略？⑵我国企业常常采取薄利多销的促销方式，这种方式真的合理而有效吗？为什么？☆密封线内不准答题☆7.市场细分的一般原则包括：（ABCDE）。P111A.差异性原则B.可衡量性原则C.可进入性原则D.可盈利性原则E.相对稳定性原则8．目标市场应具备基本条件包括：（ABCD）。P112A.可识别性B.可进入性C.可盈利性D.稳定性9.选择目标市场的模式有（ABCDE）等几种。P112A.市场集中战略B.选择专业化战略C.产品专业化战略D.市场专业化战略E.市场全面化战略10.市场定位的基本战略有（ABCD）等几种。P117A.避强定位战略B.对抗性定位战略C.重新定位战略D.创新定位战略11.影响定价的主要因素有：（ABCDEFG）。P157A.成本因素B.市场需求及变化C.市场竞争状况D.政府的干预程度E.产品特点F.产品所处生命周期阶段G.企业状况12.成本导向定价法可具体的分为以下几种具体形式：（ABCDF）。P160A.成本加成定价法B.售价加成定价法C.边际贡献定价法D.收支平衡定价法E.理解价值定价法F.投资回收定价法13.竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法，具体包括（BD）几种形式。P165A.反向定价法通B.通行价格定价法C.边际贡献定价法D.拍卖定价法14.心理定价策略的基本形式有：（ABCDEF）。P167A.尾数定价策略B.整数定价策略C.声望定价策略D.习惯定价策略E.招徕定价策略F.吉祥数字定价策略15．由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，为了适应在顾客、产品、地理等方面的差异，企业常常采用差别定价策略。差别定价有以下几种形式：（ABCD）。P171A.顾客差别定价B.产品差别定价C.地点差别定价D.时间差别定价16.零售业态总体上分为（BD）。P184☆密封线内不准答题☆期末考试试卷(A卷120分钟)题号一二三四五总分成绩阅卷人一、不定项选择题（每小题有一个以上正确答案；多选、少选、错选均不得分；请将正确的答案填写在括号中；每小题1分，共20分）1.市场营销的最终目标是（C）。P5A.盈利B.顾客满意C.满足需求和欲望D.获得市场认可2.（D）是市场营销活动的起点。P5A.市场调研B.产品和服务C.顾客价值D.需要和欲望3.从卖方角度研究买方市场，市场的形成要有（ABC）等几个要素。P4A.人口B.购买力C.购买欲望D.消费偏好4.市场营销环境中的宏观环境因素包括（ABCDEF）。P32A.人口因素B.经济因素C.政治法律因素D.科学技术因素E.社会文化因素F.自然地理因素5．在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下几种：（ABCDEF）。P41A.融资公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众E.当地公众F.一般公众6.目标市场的营销包括三个方面主要内容：（BCD）。P105A.市场调研B.市场细分C.目标市场选择D.市场定位、1、邓小平理论被确定为中国共产党的指导思想并写进党章，是在党的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[]第1页共10页第2页

4A.消费者合作制B.有店铺零售C.零售商合作制D.无店铺零售17.促销组合，又称为营销传播组合，主要包括（ABCD）等几种方式。P206A.人员推销B.广告C.销售促进D.公共关系18.一般来讲，促销目标有以下几种：（ABC）。P208A.以告知为目标B.以说服和提示为目标C.以树立品牌和企业形象为目标D.以实现产品销售为目标19．关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：（ABCDE）。P257A.亲缘关系营销形态B.地缘关系营销形态C.业缘关系营销形态D.文化习俗关系营销形态E.偶发性关系营销形态20.营销方法创新主要体现在以下几个方面（ABCDE）。P267A.网络营销B.事件营销C.零库存营销D.柔性营销E.无缺陷营销二、名词解释（每小题4分，共20分）1．市场营销：是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。P52.市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。P643.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。P1164.促销：是促进销售的简称，是指企业通过人员和非人员的种方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到实现销售的目的。P1715.关系营销：是把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。P256三、简答题（每小题5分，共20分）1.简要说明市场营销组合的内容。P8答：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）等因素，即所谓的4PS。（4分）（逻辑展开1分）2.影响消费者购买行为的因素有哪些？P49答：影响消费者购买行为的因素包括：心理因素、个人因素、文化因素、社会因素等。（4分）（逻辑展开1分）3.市场调研有哪些功能？P72答：市场调研的功能主要体现在：⑴通过市场调研，企业可以发现一些新的需求和机会，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场。⑵通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，有利于企业及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。⑶通过市场调研可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业在市场上所占份额的大小，并针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进。⑷通过市场调研还可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家相关政策法规的变化，预测未来市场可能发生的变化，从而有利于抓住新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，规避损失，提高企业的经济效益。（5分）4.市场竞争基本战略的有哪几种？P61答：市场竞争基本战略有成本领先竞争战略、差异化竞争战略和集中化竞争战略三种。（4分）（逻辑展开1分）☆密封线内不准答题☆第3页共10页第4页

5五、案例分析题（每小题15分，共30分）1.耐人寻味的中国车型“生命周期”P152由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短，甚至超过了国际市场的车型更替频率。通常，跨国汽车公司每隔5～6年才会在全球各地推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，经常会有外观内饰方面的小改动，但一般是一年一次。但在观察国内车市之后可以发现，两年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推出2款集20多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。新出的“威驰”还成色十足，“花冠”却已按捺不住上市的冲动；“赛欧”在车市才驰骋两年多，却已堪称老将，一款同档次的新车型正准备“上场换人”；而“风神蓝鸟”上市才两年多，今年却已将推出第4代车型……对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，以至丰田在中国一位已经离职的总经理在离开北京时提出的惟一建议便是：丰田应该调整在中国市场的产品生命周期战略，国际上按6～8年市场周期设计、制造汽车的通行规则，在中国市场已行不通，这个数据应被缩短为不超过4年。当今的中国车业已融入全球一体化，世界汽车研发水平提升及新车研发周期的缩短，是“中国车市周期”出现的前提。另外一个重要原因是近年来，国际车业孜孜以求的一个目标是加快车型平台的通用化进程。过去，美国通用汽车为零配件供应商制定详尽的质量指标，根据型号不同，其麾下5大品牌汽车产品选用的刮水器一度竞出现过230多种不同的规格和生产要求。由此，实现产品通用化就成了当务之急。同时，为“中国车市周期”提供平台支持的还有“供应链物流管理”体制的导入。经过几年的探索，今天国内各汽车制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些厂家还引进美国通用提出的“产品全生产周期管理系统”，实现了对整个供应链的有效监控，缩短了生产、销售和订货周期。在中国，车型生命周期缩短，除了有上述诞生条件外，更缘于国内有别于海外的独特市场环境和市场特点。在来华4～5年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，其商务政策也开始显现出明显的本土化特征。其中一个最特别的现象就是善于“制造”新品。由于国内消费者对新车型的极端渴望，不仅大量新款被引进国内，许多改良车型也被不断推出。上海通用别克系列中的“新世纪”车型经过改进后被冠以四、论述题（每小题10分，共10分）1.试述传统营销观念与现代营销观念的区别。P10-15答：纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念七个阶段。其中，前三种观念统称传统(旧)营销观念，后四种称新市场营销观念。（2分）传统营销观念总体上是以企业和生产为中心，以产定销，其背景在于产品供不应求，处于卖方市场。后三种观念被称为现代营销观念。现代营销观念总体上是以消费者为中心，以销定产，其观念的产生就在于产品供过于求，买方市场的形成。（2分）传统营销观念与现代营销观念的区别如下表所示：（6分）营销观念的比较类别营销观念出发点重心营销策略营销目标传统营销观念生产观念企业产品产量与质量增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利润。产品观念企业产品质量生产更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长销售观念企业推销产品提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，达到获利现代营销观念市场营销观念目标市场顾客需求市场营销组合通过满足市场需求达到长期获利生态营销观念目标市场某部分需求企业与环境相适应建立企业的相对优势通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别与竞争对手，创造利润。社会营销观念目标市场顾客需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益达到长期获利。☆密封线内不准答题☆第5页共10页第6页

62.不能只凭老经验不能跟着对手跑——外国公司怎么定价？上个世纪八、九十年代，美国的9家航空公司进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降价公司为“疯子”，每一家又不得不随之降价。这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。航空公司降价为的是能够占领市场，获得利润，结果却是事与愿违。涨价比降价更能提高利润罗伯特·多兰与赫尔曼·西蒙，两人都是闻名世界的工商管理大师，他们在《定价圣经》一书中，向人们揭示了企业定价制胜的法则。其实，对很多公司来说，涨价比降价更能提高利润。研究结果会令你大吃一惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。对一些大型国际公司来说，提高1%的价格可以让净收入平均增加12%。两位专家告诉人们，降价只是企业定价策略的一部分。而事实上，只有12%的企业认认真真研究过定价。很多企业要么让市场定价，要么与竞争者价格保持一致，另一些企业则轻率地只凭经验来定价。美国那些航空公司就是如此。选择正确的定价策略选择正确的定价策略，有时甚至比推出新产品本身更为重要。微软（Microsoft）公司在销售Office95套装软件时，将标准价格定为499美元，但是如果是升级用户将能得到200美元的折扣；如果在年底前购买，能得到50美元的折扣；当前的微软客户能另外得到40美元的折扣。这样对有些顾客来说，这套软件的价格就会降到209美元。微软的这套软件不仅因为功能好，也因为它的差别定价策略，取得了巨大成功。斯沃琪（Swatch）表在过去20年的时间里风行全世界。这种成功与其定价策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是40美元。这种价格简单明了，消费者购买任何一款手表并不需要做出艰难的决定。每款都是40美元，顾客也不会在价格上斤斤计较，多费心思。葛兰素（GlaxoSmithKline）在“泰胃美”成功推出并成为主流之后，又推出治疗“君威”的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市14个月后，仍然供不应求。有记者询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，“新世纪”会摇身一变成为“君威”吗?回答是否定的，原因很简单，因为中国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国，消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。在通常意义上，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在投入期，企业通常很难获利，而在眼下的国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难以承受。问题：⑴联系捷达案例，分析一下中国车市的生命周期为什么会出现两种截然不同的结果？答：捷达车主要为求实型消费者所购买和使用，消费者注重的实用、物美价廉，而对车型外观等要求不高，故其生命周期长。而目前中国车市消费主力为中青年，追求时尚、新颖是他们共同的消费心理，因而必然要求产品更快的更新换代。（6分）（逻辑展开2分）⑵中国车市产品生命周期缩短的主要原因是什么？答：中国消费者喜新厌旧的消费特点。（5分）（逻辑展开2分）“君威”的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市14个月后，仍然供不应求。有记者询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，“新世纪”会摇身一变成为“君威”吗?回答是否定的，原因很简单，因为中国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国，消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。在通常意义上，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在投入期，企业通常很难获利，而在眼下的国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难以承受。问题：⑴联系捷达案例，分析一下中国车市的生命周期为什么会出现两种截然不同的结果？答：捷达车主要为求实型消费者所购买和使用，消费者注重的实用、物美价廉，而对车型外观等要求不高，故其生命周期长。而目前中国车市消费主力为中青年，追求时尚、新颖是他们共同的消费心理，因而必然要求产品更快的更新换代。⑵中国车市产品生命周期缩短的主要原因是什么？答：中国消费者喜新厌旧的消费特点。☆密封线内不准答题☆第7页共10页第8页

7胃溃疡的“善胃得”。他们深知善胃得的疗效远远优于泰胃美。于是公司决定以远远高于泰胃美的价格推出善胃得。结果，这类新药却得以在更高价格的情况下在市场上独领风骚。因为质量出类拔萃，所以采取的定价也是高高在上。高明定价者有4个条件两位专家告诉我们，成为高明的定价者，必须具备4个条件：首先是树立正确的定价观点。在他们看来，影响利润的三要素为是销量、价格和成本（利润＝销量×价格－成本）。为了获得更高利润，他们将定价作为企业获利的重中之重。他们不会让“市场”或“竞争者”来决定价格，而是根据企业的长远利益，精心策划一个富有创造性的定价战略。其次，他们建立了有利于定价的档案资料，他们手中的资料比普通定价者更精确，更及时，既包括企业自身的资料，又包括有关消费者的资料。有了这些档案资料，才能做出良好的定价决策。成为高明定价者的第三个条件是要掌握分析工具和界定范围。他们以事实资料为基础，对客户和竞争者系统分析，以便对调整定价策略的可行性进行评估。他们将着眼于长期获利而非短期市场占有率来界定价格。最后一个条件就是要具有定价决定和执行能力。高明的定价者总是善于从企业内部网罗各种人才，组成一个团队来完成这项工作。我国企业熟悉价格战，一波又一波价格战，实际上是一次次的降价战。降价似乎成了企业的制胜武器。而高明的定价者往往会想得更多，看得更远。他们的做法的确值得国内企业去思考一番。问题：⑴案例中的微软、斯沃琪和葛兰素三大外国公司各自采取了什么样的定价策略？答：微软施行的是差别定价策略，斯沃琪施行的是统一定价策略，葛兰素施行的是按品质定价策略。（6分）（逻辑展开2分）⑵我国企业常常采取薄利多销的促销方式，这种方式真的合理而有效吗？为什么？答：薄利多销的价格策略并不能总是奏效，因为很多情况下会调高消费者的价格预期，认为“跌了还会再跌”。（5分）（逻辑展开2分）☆密封线内不准答题☆第9页共10页第10页

8A.地理环境因素B.人口因素C.消费心理因素D.消费行为因素8.评估目标市场的标准主要包括：（）。A.市场规模B.预期增长程度C.结构吸引力D.与公司目标和资源的一致性9.目标市场战略进入的基本战略有：（）。A.成本领先战略B.无差异性营销战略C.差异性营销战略D.集中性市场战略10.产品整体概念包括：（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品或附加产品E.潜在产品11.企业的定价目标一般包括：（）。A.获取理想利润目标B.适当投资利润率目标C.维持和提高市场占有率目标D.稳定市场价格目标E.应付竞争目标12.需求导向定价法是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据来制定价格，具体包括（）几种形式。A.投资回收定价法B.理解价值定价法C.反向定价法D.需求差异定价法13.常见的新产品定价策略主要有：（）。A.撇脂定价策略B.通行价格定价法C.渗透定价策略D.满意定价策略14.产品组合定价策略主要有：（）。A.产品线定价B.任选品定价C.连带品定价D.分级定价E.副产品定价F.产品捆绑定价15．分销渠道的类型主要有：（）。A.直接渠道与间接渠道B.长渠道与短渠道C.宽渠道与窄渠道D.单渠道和多渠道16.影响分销渠道选择的因素包括：（）。A.产品因素B.市场因素C.企业自身因素D.分销商因素E.环境因素☆密封线内不准答题☆题号一二三四五总分成绩阅卷人一、不定项选择题（每小题有一个以上正确答案；多选、少选、错选均不得分；请将正确的答案填写在括号中；每小题1分，共20分）1.（）是市场营销的核心，其过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。A.交换B.交易C.销售D.推销2.所谓市场细分，即从满足（）出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群即子市场，从而确定企业目标市场的一系列活动。A.消费者需求B.消费者个性化需求C.购买习惯D.消费心理3.市场营销环境中的微观环境因素包括（）。A.供应商B.营销中间商C.顾客D.竞争者E.社会公众F.影响营销管理决策的企业内部各个部门4．市场营销宏观环境中的经济因素包括（）。A.消费者收入水平B.消费者支出C.消费者储蓄和信贷D.政府补贴5.在开展市场调研工作时，搜集第一手资料的途径通常有（）等。A.询问法B.观察法C.实验法D.网络调研法6.市场细分的客观基础包括：（）。A.消费者需求偏好的差异性B.消费者需求的相似性C.消费者需求的无限性D.企业资源的有限性7.消费者市场细分标准可归纳为四大类：（）。、1、邓小平理论被确定为中国共产党的指导思想并写进党章，是在党的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[]第1页共8页第2页17.企业在制订促销组合策略时需考虑以下因素：（）。A.产品种类及市场类型B.促销目标C.促销策略D.顾客购买阶段E.产品生命周期F.公司的市场地位18.一般而言，营销公关目标有以下四个方面：（）。A.树立知名度B.树立可信性和美誉度C.刺激销售队伍和经销商D.降低促销成本19.企业在建立营销组织时，需要考虑以下几个因素：（）。A.产品特征B.销售策略C.商品销售的范围D.渠道特性E.外部环境20．体验营销策略主要有以下几种：（）。A.感官式营销策略B.情感式营销策略C.思考式营销策略D.行动式营销策略E.关联式营销策略二、名词解释（每小题4分，共20分）1．市场：2.市场补缺者：3.产品组合：4.营销渠道：5.体验营销：三、简答题（每小题5分，共20分）1.在企业中，主要的营销岗位有哪些？2.简要说明SWOT分析的步骤。3.市场调研的一般流程是怎样的？4.企业为什么要进行营销控制？☆密封线内不准答题☆

9第3页共8页第4页五、案例分析题（每小题15分，共30分）1.江崎糖业公司成功进入日本泡泡堂市场日本泡泡糖市场每年的销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可以说江山唯“劳特”独坐，其他企业要想挤进这个市场非常不容易。但日本的江崎糖业公司对此却另有想法，公司派出专门的市场调查人员，成立了一个市场开发理论班子，发现了“劳特”的一些缺点：第一，以成年人为对象的泡泡糖正在扩大，而“劳特”公司却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”公司的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求已经多样化；第三，“劳特”公司的产品多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”公司的产品价格是110日元，消费者购买时，需要另外掏出10日元的硬币，或者需要找出较多的零币，往往使消费者和商家感到不便。江崎糖业公司经过市场调查和分析，决定以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性的泡泡糖：司机泡泡糖，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可以清洁口腔，去除口腔中的异味；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪，并根据消费者的消费习惯，精心设计的包装和造型，价格分为50日元和100日元两种，避免了找零的麻烦。这种功能性泡泡糖投放市场后，就在日本市场上获得成功，江崎糖业公司不仅成功地挤进日本的泡泡糖市场，而且还占领了近25％的市场份额。问题：⑴江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于什么地位？处于该地位的竞争者一般将来采取何种竞争策略？⑵江崎糖业公司采取的是那种营销策略？⑶江崎糖业公司获得成功地原因是什么？四、论述题（每小题10分，共10分）1.产品生命周期理论对企业的经营活动有何借鉴意义？☆密封线内不准答题☆

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11游套装与单品为顾客的旅程带来无微不至的照顾……。诸如此类的主题促销在屈臣氏几乎时时都有，这就让消费者在任何时候走进屈臣氏都感觉有着数、有期待、有惊喜。屈臣氏在购物环境上的不断革新也是其为消费者创造更满意的购物体验的表现。从2005年开始，屈臣氏推出为亚洲女性特别设计的全新面貌屈臣氏店。相对于以前的传统店铺，新的化妆品店铺格调更女性化、店铺更明亮、色彩更缤纷鲜艳。除此以外，店铺的设计更针对亚洲人相对娇小的体型，将货架的高度调低;同时为了让消费者购物更加便利，又将走廊加宽。加上灯光的配合，消费者可以获得更加舒适的购物体验。因其宽松优美的购物环境，屈臣氏在多个城市都被评选为消费者最理想的购物场所。屈臣氏的强势产品除了其网络全国乃至国际知名品牌外，还有自创品牌的各种产品，屈臣氏自有品牌的产品已涉猎到洗化的各个领域。而且其产品价位都相对同类产品要便宜，有人曾笑言，“屈臣氏”是化妆品品牌折扣店。“屈臣氏”已逐渐成长为一个著名的品牌标签目前，“屈臣氏”拥有650多种自有品牌的单品，包括沐浴露、洗发水、护肤品等等。“屈臣氏”就从一个终端零售商渐变成了一个产品直营商。其价格优势，无人可以与之竞争。同时，对于网罗到店内的其它产品，因为掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制的一样。正是从消费者的角度出发，能更贴近消费者的需求，从而“屈臣氏”似乎总走在别人前面。问题：⑴案例中屈臣氏用了哪些促销组合策略？⑵你认为屈臣氏还可以采用哪种促销策略，以获得更大的成功？⑶屈臣氏公司的案例对你有哪些启示？2.屈臣氏:购物环境、促销都是杀手锏对洗化市场来说，当商家的购物环境、售后服务等诸多因素溶进品牌之后，专业化程度将随之提高。简单的叫卖商品这种营销方式很可能将逐渐淘汰，取而代之的是对消费群体心理与消费趋势的深度研究。因为谁对消费者的需求了解得透彻，谁才能提供更对消费者胃口的产品。事实上，任何一家商场或是一个企业的资源都是有限的，专业化必然要求商家横向做深、做透、做细，因而“大而全”的商场只可能是极少数，大多数商家对各自目标客户群的分工将更为明确。在宽广的零售业市场内，不少商场或许仅截取中间目标市场的一小段消费群。“屈臣氏”一这闻名全球的连锁专营店，在国内众多城市中能创造一个又一个连锁零售神话正是因为清晰准确地抓住了这一小段消费群中的优质客户，从而稳稳占据了细分的个人护理市场。以个人护理品与保健品为产品定位，纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，这是屈臣氏深耕市场后的清晰定位。“屈臣氏”所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。走进“屈臣氏”，给人的感觉，犹如走进一家专业的个人护理店。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理产品的方方面面几乎都可以找到。屈臣氏公关公司爱德曼的周小姐说，强势的产品、优美的购物环境、不断创新的促销方式都是屈臣氏优于其它零售业态的关键。勇于创新，细心呵护，专业服务一直是屈臣氏品牌的成功关键。勇于创新，包括自有品牌产品的创新，也包括促销模式的创新。天天有特价，时时有促销，这是屈臣氏在消费者的心中形成的消费观念。屈臣氏的促销策略的不断创新应该是业界无人能及的，每一时期，屈臣氏都会推出相应时节的主题促销活动。精选出一系列极具吸引力的产品，组合促销。如寒、暑假的假期疯狂抢购活动，幸运顾客可在店铺中用一元换取其在60秒内疯狂搜罗的所有商品，把高价商品“一元打尽”，让消费者能尽情发泄压抑已久的购物欲，尽享疯狂购物的乐趣。而出游度假篇是为黄金周假期外出旅游人士准备的，屈臣氏精心挑选☆密封线内不准答题☆第7页共8页第8页

12A.地理环境因素B.人口因素C.消费心理因素D.消费行为因素8.评估目标市场的标准主要包括：（ABCD）。P112A.市场规模B.预期增长程度C.结构吸引力D.与公司目标和资源的一致性9.目标市场战略进入的基本战略有：（BCD）。P113A.成本领先战略B.无差异性营销战略C.差异性营销战略D.集中性市场战略10.产品整体概念包括：（ABCDE）。P128A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品或附加产品E.潜在产品11.企业的定价目标一般包括：（ABCDE）。P156A.获取理想利润目标B.适当投资利润率目标C.维持和提高市场占有率目标D.稳定市场价格目标E.应付竞争目标12.需求导向定价法是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据来制定价格，具体包括（BCD）几种形式。P162A.投资回收定价法B.理解价值定价法C.反向定价法D.需求差异定价法13.常见的新产品定价策略主要有：（ACD）。P166A.撇脂定价策略B.通行价格定价法C.渗透定价策略D.满意定价策略14.产品组合定价策略主要有：（ABCDEF）。P169A.产品线定价B.任选品定价C.连带品定价D.分级定价E.副产品定价F.产品捆绑定价15．分销渠道的类型主要有：（ABCD）。P184A.直接渠道与间接渠道B.长渠道与短渠道C.宽渠道与窄渠道D.单渠道和多渠道16.影响分销渠道选择的因素包括：（ABCDE）。P194A.产品因素B.市场因素C.企业自身因素D.分销商因素E.环境因素☆密封线内不准答题☆市场营销课程期末考试试卷(B卷120分钟)题号一二三四五总分成绩阅卷人一、不定项选择题（每小题有一个以上正确答案；多选、少选、错选均不得分；请将正确的答案填写在括号中；每小题1分，共20分）1.（A）是市场营销的核心，其过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。P5A.交换B.交易C.销售D.推销2.所谓市场细分，即从满足（B）出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群即子市场，从而确定企业目标市场的一系列活动。P105A.消费者需求B.消费者个性化需求C.购买习惯D.消费心理3.市场营销环境中的微观环境因素包括（ABCDEF）。P32A.供应商B.营销中间商C.顾客D.竞争者E.社会公众F.影响营销管理决策的企业内部各个部门4．市场营销宏观环境中的经济因素包括（ABC）。P33A.消费者收入水平B.消费者支出C.消费者储蓄和信贷D.政府补贴5.在开展市场调研工作时，搜集第一手资料的途径通常有（ABCD）等。P78A.询问法B.观察法C.实验法D.网络调研法6.市场细分的客观基础包括：（ABD）。P107A.消费者需求偏好的差异性B.消费者需求的相似性C.消费者需求的无限性D.企业资源的有限性7.消费者市场细分标准可归纳为四大类：（ABCD）。P108、1、邓小平理论被确定为中国共产党的指导思想并写进党章，是在党的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[]第1页共8页第2页17.企业在制订促销组合策略时需考虑以下因素：（ABCDEF）。P208A.产品种类及市场类型B.促销目标C.促销策略D.顾客购买阶段E.产品生命周期F.公司的市场地位18.一般而言，营销公关目标有以下四个方面：（ABCD）。P223A.树立知名度B.树立可信性和美誉度C.刺激销售队伍和经销商D.降低促销成本19.企业在建立营销组织时，需要考虑以下几个因素：（ABCDE）。P240A.产品特征B.销售策略C.商品销售的范围D.渠道特性E.外部环境20．体验营销策略主要有以下几种：（ABCDE）。P260A.感官式营销策略B.情感式营销策略C.思考式营销策略D.行动式营销策略E.关联式营销策略二、名词解释（每小题4分，共20分）1．市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。P42.市场补缺者：是指寻找对自己有利的市场空缺，精心服务于这些空缺市场，避开与占主导地位的企业竞争，通过发展独有的专业化经营来生存与发展的企业。P653.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，代表着企业的经营范围和结构。它包括四个变数：产品组合的深度、宽度、长度和相关性。P1354.营销渠道：就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。P1815.体验营销：是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。P259三、简答题（每小题5分，共20分）1.在企业中，主要的营销岗位有哪些？P17答：在企业中，市场营销涉及的岗位主要有营销总监（营销副总经理）、市场部经理、销售部经理、区域经理、市场调研主管、营销策划主管、广告主管、促销主管、销售主管、渠道主管、客服主管、市场主管、市场调研专员、营销策划专员、广告专员、促销专员、销售专员、客服专员、渠道专员、市场专员等岗位。2.简要说明SWOT分析的步骤。P45答：SWOT是四个英文单词第一个字母的缩写，其中，S(Strength)企业优势，W(Weakness)企业劣势，0(Opportunities)环境机会，T(Threats)表示环境威胁。SWOT分析步骤包括：收集信息、信息的整理与分析、确定企业具体业务的态势、拟定营销战略。3.市场调研的一般流程是怎样的？P76答：从流程来看，市场调研工作包括以下阶段：调研准备阶段、调研设计阶段、资料收集阶段和分析与总结阶段。（4分）（逻辑展开1分）4.企业为什么要进行营销控制？P246答：企业进行营销控制的必要性主要体现在两个方面：一是应对环境变化的需要。急剧变化的市场环境，给企业营销目标的实现带来前所未有的挑战。为确保企业营销目标的实现，必须对计划执行过程进行有效的控制。二是应对日常工作中出现的偏差的需要。在营销计划执行过程中，难免会出现一些偏差。如果这些偏差不能及时的控制和修正，最后可能酿成严重的问题。营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。☆密封线内不准答题☆

13第3页共8页第4页五、案例分析题（每小题15分，共30分）1.江崎糖业公司成功进入日本泡泡堂市场P67日本泡泡糖市场每年的销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可以说江山唯“劳特”独坐，其他企业要想挤进这个市场非常不容易。但日本的江崎糖业公司对此却另有想法，公司派出专门的市场调查人员，成立了一个市场开发理论班子，发现了“劳特”的一些缺点：第一，以成年人为对象的泡泡糖正在扩大，而“劳特”公司却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”公司的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求已经多样化；第三，“劳特”公司的产品多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”公司的产品价格是110日元，消费者购买时，需要另外掏出10日元的硬币，或者需要找出较多的零币，往往使消费者和商家感到不便。江崎糖业公司经过市场调查和分析，决定以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性的泡泡糖：司机泡泡糖，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可以清洁口腔，去除口腔中的异味；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪，并根据消费者的消费习惯，精心设计的包装和造型，价格分为50日元和100日元两种，避免了找零的麻烦。这种功能性泡泡糖投放市场后，就在日本市场上获得成功，江崎糖业公司不仅成功地挤进日本的泡泡糖市场，而且还占领了近25％的市场份额。问题：⑴江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于什么地位？处于该地位的竞争者一般将来采取何种竞争策略？答：江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于后来者或跟随者的地位，出于该地位的竞争者一般会采取市场跟随者的策略或市场补缺者的策略。（4分）（逻辑展开1分）⑵江崎糖业公司采取的是那种营销策略？答：江崎糖业公司采取的是市场补缺者的策略。（4分）（逻辑展开1分）⑶江崎糖业公司获得成功地原因是什么？答：江崎糖业公司获得成功的原因是：以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制四、论述题（每小题10分，共10分）1.产品生命周期理论对企业的经营活动有何借鉴意义？P137答：由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段做出的经营决策的内容也不同。导入期新产品刚投入市场销售，由于消费者接受程度低，销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在“促销——价格”策略方面，可根据不同情况采取快速撇取策略、缓慢撇取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略等。（2分）成长期的主要标志是销售迅速增长。这是因为已有越来越多的消费者了解并接受这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成强有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力发展壮大销售能力，力争取得较大的市场份额。包括：改进产品质量和增加产品的特色、款式，开辟新市场，改变广告内容，适当降价等等。（2分）成熟期的主要特征是："二大一长"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。（2分）产品进入衰退期，销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或已转向，有些竞争者已退出市场。留下来的企业可能会减少产品的附加服务，企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。（2分）产品生命周期严格地说是指产品品种的生命周期，其长短受众多的因素影响，包括：产品本身的性质、特点，市场竞争激烈程度，科学技术的发展速度，企业营销的努力程度等。从总趋势来看，产品的生命周期正在日益缩短。延长产品生命周期的途径很多，归纳起来可以从产品改革、市场改革、质量创新三方面来加以努力。这样通过对产品作某种改进而吸引新的使用者，或者使原有顾客增加购买和使用的频率，从而使处于停滞的销路回升。（2分）24.什么是心理定价策略？其常用的类型有哪些？。（7分）☆密封线内不准答题☆

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15游套装与单品为顾客的旅程带来无微不至的照顾……。诸如此类的主题促销在屈臣氏几乎时时都有，这就让消费者在任何时候走进屈臣氏都感觉有着数、有期待、有惊喜。屈臣氏在购物环境上的不断革新也是其为消费者创造更满意的购物体验的表现。从2005年开始，屈臣氏推出为亚洲女性特别设计的全新面貌屈臣氏店。相对于以前的传统店铺，新的化妆品店铺格调更女性化、店铺更明亮、色彩更缤纷鲜艳。除此以外，店铺的设计更针对亚洲人相对娇小的体型，将货架的高度调低;同时为了让消费者购物更加便利，又将走廊加宽。加上灯光的配合，消费者可以获得更加舒适的购物体验。因其宽松优美的购物环境，屈臣氏在多个城市都被评选为消费者最理想的购物场所。屈臣氏的强势产品除了其网络全国乃至国际知名品牌外，还有自创品牌的各种产品，屈臣氏自有品牌的产品已涉猎到洗化的各个领域。而且其产品价位都相对同类产品要便宜，有人曾笑言，“屈臣氏”是化妆品品牌折扣店。“屈臣氏”已逐渐成长为一个著名的品牌标签目前，“屈臣氏”拥有650多种自有品牌的单品，包括沐浴露、洗发水、护肤品等等。“屈臣氏”就从一个终端零售商渐变成了一个产品直营商。其价格优势，无人可以与之竞争。同时，对于网罗到店内的其它产品，因为掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制的一样。正是从消费者的角度出发，能更贴近消费者的需求，从而“屈臣氏”似乎总走在别人前面。问题：⑴案例中屈臣氏用了哪些促销组合策略？答：案例中屈臣氏主要用了营业推广（价格策略）、人员推销（量身定做的促销策略、人性化的服务）、广告（多样化的促销主题）等促销策略。⑵你认为屈臣氏还可以采用哪种促销策略，以获得更大的成功？答：还可以利用公共关系的促销方式，如策划一些公益活动，提升其品牌影响力。⑶屈臣氏公司的案例对你有哪些启示？答：促销的方式有很多种，要达到良好的促销效果，必须将各种促销策略综合起来使用。（各题答对得4分）（逻辑展开各占1分）订了相应的市场营销策略，从而避开了与市场领导者的竞争，同时又较好的满足了空白市场的需求。（4分）（逻辑展开1分）2.屈臣氏:购物环境、促销都是杀手锏P227对洗化市场来说，当商家的购物环境、售后服务等诸多因素溶进品牌之后，专业化程度将随之提高。简单的叫卖商品这种营销方式很可能将逐渐淘汰，取而代之的是对消费群体心理与消费趋势的深度研究。因为谁对消费者的需求了解得透彻，谁才能提供更对消费者胃口的产品。事实上，任何一家商场或是一个企业的资源都是有限的，专业化必然要求商家横向做深、做透、做细，因而“大而全”的商场只可能是极少数，大多数商家对各自目标客户群的分工将更为明确。在宽广的零售业市场内，不少商场或许仅截取中间目标市场的一小段消费群。“屈臣氏”一这闻名全球的连锁专营店，在国内众多城市中能创造一个又一个连锁零售神话正是因为清晰准确地抓住了这一小段消费群中的优质客户，从而稳稳占据了细分的个人护理市场。以个人护理品与保健品为产品定位，纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，这是屈臣氏深耕市场后的清晰定位。“屈臣氏”所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。走进“屈臣氏”，给人的感觉，犹如走进一家专业的个人护理店。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理产品的方方面面几乎都可以找到。屈臣氏公关公司爱德曼的周小姐说，强势的产品、优美的购物环境、不断创新的促销方式都是屈臣氏优于其它零售业态的关键。勇于创新，细心呵护，专业服务一直是屈臣氏品牌的成功关键。勇于创新，包括自有品牌产品的创新，也包括促销模式的创新。天天有特价，时时有促销，这是屈臣氏在消费者的心中形成的消费观念。屈臣氏的促销策略的不断创新应该是业界无人能及的，每一时期，屈臣氏都会推出相应时节的主题促销活动。精选出一系列极具吸引力的产品，组合促销。如寒、暑假的假期疯狂抢购活动，幸运顾客可在店铺中用一元换取其在60秒内疯狂搜罗的所有商品，把高价商品“一元打尽”，让消费者能尽情发泄压抑已久的购物欲，尽享疯狂购物的乐趣。而出游度假篇是为黄金周假期外出旅游人士准备的，屈臣氏精心挑选☆密封线内不准答题☆第7页共8页第8页

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