西方品牌理论与品牌本土化发展之探究

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1、第3期河南科技学院学报2010年3月No．3JournalofHenanInstituteofScienceandTechnologyMar．2010doi:10．3969/j．issn．1673－6060．2010．03．006西方品牌理论与品牌本土化发展之探究范诗基，范峥，鲁璐(亚洲【澳门】国际公开大学，中国澳门999078)摘要:品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标识。这些名称和标识既会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又会产生不同的品牌观念。文章整合了国

2、内外有关品牌理论的不同观点，并对品牌、品牌理论及其发展进行评论、归纳，说明了文章的几个观点，力求对其历史发展状况概括后揭示出未来品牌理论发展的新趋势。关键词:品牌;西方品牌理论;品牌本土化发展中图分类号:F01文献标识码:A文章编号:1673－6060(2010)03－0021－06［5］自1931年美国宝洁公司(P＆G)的麦克尔·罗结合。伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞5．PilipKotler认为，品牌就是一个名称、称谓、争力的主要源泉。1955年由伯利B·加德纳和西德符号或设计，或

3、是上述总和，其目的是要使自己的产尼J·利维在《哈佛商业评论》上发表了《产品和品品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌就是［1］牌》后，品牌管理理论研究正式开始。销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和［6］服务的承诺和质量的保证。一、品牌的概念6．奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，品牌是相关事物的象征。品牌的概念界定有着消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验复杂的内涵，因而人们对它的理解也有着由简单到的总和。奥美的创始人大卫·奥格威在1955年给复杂、丰富的过程，历经演变。西方学

4、者和本土化研品牌定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌究者的观念不同:的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的(一)西方品牌观无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印1．美国市场营销协会(AMA)1960年出版的《营象，以及自身的经验而有所界定。”品牌主要是提供［7］销学词典》把品牌定义为:标识一个或一群产品的名消费者识别之用。［2］称、术语、象征、记号，以区别其他竞争者的产品。7．MichaelPerrt认为，品牌是消费者如何感受一2．凯勒在《战略品牌管理》中提出了基于产品个产品，

5、它代表消费者在其生活中对产品和服务的［8］视角的定义:品牌就是产品，但他是加上了其他各种感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。特性的产品。这些特性使他以某种形式区别于其他8．DavidArnold认为，品牌就是一种类似成见的［3］用来满足同样需求的产品。偏见，成功的品牌是长期持续的建立产品定位及个［9］3．LynnB．upshaw在《塑造品牌特征》中认为，性的结果，消费者对其有较高的认同。品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服(二)本土化品牌观［4］务的名称、标识和其他可展示的标记。1．年小山

6、的《品牌学》概括了三种有代表性的4．美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者解释:(1)品牌是指用来识别卖主的产品或劳务的集团的产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而名称、术语、记号、象征、设计及其组合;(2)品牌是赋予的名称、术语、记号、象征、设计或是上述方式的销售者给自己的产品规定的商业名称。通常由文收稿日期:2010－01－21作者简介:范诗基(1964－)，男，辽宁盖州人，副教授、博士，主要从事东西方社会科学综合比较研究。212010年河南科技学院学报字、标记号、符号、图案和颜色等要素或其组合

7、构成;是一种商标，也是一种金字招牌，更是一种口碑、品(3)品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或其组位和格调。品牌具有多重特征:它是消费者一种心［10］合，用以区别竞争对手的产品或服务。理认同和偏爱，是同业市场上的一面旗帜，是一种无2．李业认为，品牌是企业通过设立区别标识，为形资产，是一种精神境界和心理享受。品牌的诞生［11］［21］顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。一般要经历产品、名牌产品到品牌的过程。3．戴亦一认为，品牌是一个综合、复杂的概念，12．孙日瑶认为，从经济学角度定义:品牌是

8、一是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风种专业应用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点［12］格等内容的总和。转化为自己的卖点，来降低它们的选择成本且与他4．王新新认为，品牌是代表特定文化意义的符们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者带来持续［22］号，因而要实现从“品牌信号论”到“品牌符号论”的的市场利益。转变。前者认为产品是主题而品牌是附属，品牌只一般认为，品牌(Brand)是一种名称、标识、术是产品质量的标识;后者认为品牌是主体而产品是语、符号或设计，