品牌理论与实战：高端品牌推广及高端品牌消费研究

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1、飞人谷智慧库之品牌理论与实战高端品牌推广与高端消费需求姜建超伴随着我国经济的持续高速发展，高收入群体在消费者中所占比重日益扩大，人们对高端产品的消费观念不断改变，使得高端消费逐渐为人所熟知，高端产品市场也进入快速发展时期。引言——最新消息表明，中国的奢侈品消费的增长速度近年来高于GDP增长3倍。请看看这些数据：宝马集团全球销量同比下降一成九，而在华销量同比增长二成六，几乎所有奢侈品牌在中国都有分店，中国的奢侈品消费人群超过1亿，中国占世界奢侈品消费份额的25%......人均收入不及美国1/14的中国，在奢侈

2、品消费额上，已超过美国、逼近日本，很快将成为世界第一大奢侈品消费国。社会热点——高端奢侈的狂热只是，无论是服装、香水等四处流落民间的奢侈品，也无论是门槛更高的高尔夫和别墅，对奢侈消费顶礼膜拜的人群，首先是那些财富新贵，是那些聚集着社会资源与社会财富的富民，以及能被他们所影响的部落。某时尚杂志主编对奢侈品限量版的解读延伸而说：选择在昆仑和府OV商务别墅奢侈办公，不仅仅因为你或你的公司有钱，而是还要看你或你的公司尤其你的公司老板是否有品位……富有且有品位，在昆仑和府OV商务别墅奢侈办公，或就标签出了一个令人向往、

3、令同业尊敬的社会阶层。高端消费的心理需求代表：富有与品位或许你会感觉离奢侈消费的距离太遥远，或许你会感觉为奢侈消费付出的生活成本太高，但如实而言，奢侈消费中众多令人激奋的元素，确实不容抹杀——高端奢侈品，对高端消费需求的吸引所在对品质的苛求对文化的诠释对细节的注重对小众的定位对品味的标榜对门槛的设置对名声的呵护对未来的憧憬对个性的追逐对欲望的刺激对生活品质的感悟对生活目标的表达与奢侈有关：那么，高端品牌乃至奢侈品有何吸引力，促使付出高昂金钱？高端消费人群有何特征和消费需求？高端品牌如何掌握高端消费需求，进而展

4、开精准营销推广？目录高端品牌的消费特征1高端品牌的消费人群特征及需求2高端品牌营销之消费需求掌控3针对高端人群的高端品牌推广案例4九粮液品牌与目标消费心理需求51高端品牌的消费特征关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有

5、特殊需求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。如何定义高端产品高端产品的8大密码1密码原料独特和产量稀贵：“物以稀为贵”，作为高端品，稀贵是第一要务。顶级的高端品，甚至是奢侈品，往往全世界只有一个。1999年9月9日特别酿制的1999瓶1999ml国窖1573，其中的0003号与0002号分别被澳门特首何厚铧，香港特首董建华私人收藏，其0001号将指定送给台湾回归大陆后的首任行政长官。1999瓶的限量，体现产品的无比稀贵，只

6、为特殊人物所专属。2密码质量和工艺独特：很多高端品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产高端品的技术往往是独一无二的。因为，要成为高端乃至奢侈品，就必须与众产品形成强烈差异化。劳斯莱斯的奢侈在于百年传承下来的手工造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。而能拥有她的，必须是贵族!3密码奢华包装和精美外观高端品牌的产品必须是“最高级”的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现。正因为人们对其奢华的显而易见，它才能为主人带来荣耀。众多产品，披上精美奢华的包装，摇身变成了高端甚至奢侈产品！4密码强烈个性风格强烈而突出是奢侈品

7、品牌致命的要素。不论设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦，大步追上品牌设计师的判断。劳斯莱斯手工制造劳力士的机械性能凯迪拉克豪华舒适沃尔沃汽车中的坦克Dior的夸张浪漫的花朵Burberry的硬朗经典的格子Prada尼龙与皮革的混搭5密码深厚的文化底蕴奢华是高端品牌的基本核心价值。然而，高端品牌不是浮浅的奢华表露，而是需要底蕴深厚的历史文化的支撑。6密码情感附加值高：消费者购买高端品，如果是用来满足基本的日常生活需求的话，没有必要挥金洒银，因为任

8、何一种奢侈品，产品成本的价格仅仅占到整个高端品的价格的比例都相当之小。他们购买高端品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，高端品卖的不是他那产品本身，而是卖产品所富含的，能够带给消费者的各种各样的情感。高端品，在产品物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。标榜着成功、地位7密码跳跃定价要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美