高端大米品牌推广方案

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WORD文档下载可编辑龙源有机大米品牌推广全案策划是？专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑策划是解决顾客买的是什么？龙源卖的是什么？龙源大米是高端大米，那包装是否高档？龙源大米要做品牌大米，那品牌价值是什么？顾客消费需求很多，那品牌产品线是否能满足顾客的需求？龙源大米怎么卖，在哪里卖，我们是否有计划？龙源有机大米的营销症结在哪里？●自身分析：经初调查研究了解龙源有机大米目前所面临的问题主要有：1、品牌无明确定位：专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑龙源有机大米品牌定位不清晰，没有提炼品牌核心价值，品牌的定位及建立牵系着以后公司及其商品的发展，缺乏独特的销售卖点（USP），产品形象模糊。没有给消费者明确的利益点。2、品牌文化不厚重龙源有机大米没有清晰的品牌文化，品牌文化是企业与顾客沟通的情感共鸣。3、产品包装不够高档目前，龙源有机大米的包装形象上没有视觉冲击力，显现不出高档的品位。4、商品线单一龙源有机大米在市场上仅推出了很少的几款包装商品，没有全面辐射到顾客的需求。5、营销策略不统一龙源有机大米没有规划清晰的统一营销策略，各营销点形成不了合力，在宣传上也缺少明确的主题和重点。他们是谁？他们是如何销售大米商品的？●竞品分析：1、北大荒大米专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑江源金钻有机米北大荒富硒米北大荒鲜香米北大荒珍珠米北大荒精洁米北大荒家家乐2、响水大米：深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米的卖点。专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑3、堰塞湖大米：深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑4、五常大米：打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名，没有明确的品牌价值理念。5、方正大米6、梧桐大米7、珍宝岛大米小结：竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺上挖掘产品的文化和卖点。专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑顾客买的是什么？●消费者分析：顾客购买大米最关注的是什么？价格——是否价格适宜。口感——是否禁嚼，成饭是否清香。品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等。包装——包装是否显得高档，有品位。营养——是否具有丰富的营养价值等。安全——是否绿色，是否环保。送礼，送的是什么？健康——希望对方健康。祝福——以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。关爱——在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。亲情——送健康礼品，表示对家人的一种呵护，孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。面子——礼品是否贵重。健康是福，关爱是福，亲情的呵护是福，晚辈孝顺是福。福是中国传统文化，也是贴近百姓生活的文化。小结：建议龙源有机大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点——营养福米。专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑我们的卖点是“营养福米”！我们如何运营？整合！一、品牌整合1）龙源品牌文化——四德五福略2）龙源品牌形象整合1、企业理念识别（MI）企业的理念即企业文化中的精神层面。企业精神：奋发上进、自强不息企业理念：仁——关爱顾客关心员工以仁为本专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑义——遵循道义先义后利以义为重礼——尊重顾客尊重员工以礼为德信——诚信经营言而有信以信为则企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将龙源打造成高端的福品牌。企业吉祥物：龙源的姿态。2、企业视觉识别（VI）1、基本系统：A：企业标识B：企业标准色C：企业标准字2、应用系统：3、企业行为识别（BI）企业行为总则:以公益为行为方式以文化融合为行为载体以双赢为行为目的以学习创新为行为动力1、以公益为行为方式出于对龙源四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，龙源经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受，有利于龙源企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。2、以文化为行为载体以企业文化为载体，将龙源专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者对龙源有机大米建立长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。3、以双赢为行为目的龙源的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：A、与顾客双赢：通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、获得享受，企业赢得利润。B、与客户双赢：通过诚信、公平的合作，让龙源企业和客户（经销商）共同享受利润和市场价值。C、与供应商双赢：通过诚信、公平的合作，让龙源企业和供应商共同享受利润和市场价值。D、与社会双赢：通过龙源的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。4、以学习创新为行为动力龙源企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为龙源企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。3）龙源大米品牌价值梳理1、品牌核心价值：专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑营养福米/食之珍品/礼中黄金——龙源有机大米。2、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场3、品牌营销主题：食福米全家福4、品牌标语：送礼，送福米过节，发福米养生，吃福米食福米全家福巧妇乐为福米之炊。与生俱来的营养专注百姓那一福福从口入乐由心生健康，从米开始。民以食为天食以米为珍米以养为福5、品牌表现关键词：营养安全新鲜可口清香4）品牌视觉设计：建议做整套的VI手册，统一龙源品牌文化的表现力。二、产品整合：根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包装，以满足消费群体的特定需求。1）礼品装分类专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑①龙源营养福米喜适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。②龙源营养福米寿适合老人过寿群体。③龙源营养福米福适合新年过节送礼客群。④龙源营养福米禄适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。⑤龙源营养福米财适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。2）家用装分类①龙源营养福米全家福②龙源营养福米家宴③龙源营养福米宾宴3）产品包装材质分类1、高档桶装大米(礼品装）1kg装1.5kg装2kg装2、高档盒装大米(礼品装）2.5kg装3kg装5kg装3、高档袋装大米(正常装）7.5kg装10kg装15kg装专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑25kg装4）产品包装策略：1、礼品装：在包装盒的设计要下工夫。力求豪华。系列商品包装风格要统一，导入福文化。2、家用装：视觉美观，体现品牌文化。三、渠道整合1）渠道选择1、自营专卖店2、大型超市，如沃尔玛、家乐福、世纪联华、百联、大福源等，推（此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛、家乐福等比较有名的店，客流量大，可突现品牌知名度）3、社区超市（如中央红等社区超市）4、高端社区商店5、加盟商2）加盟招商1、10万元创业计划：（针对市、区级经销商）凡以10万元加盟，即可获得：A：产品组合套装支持。B：统一装修支持。C：广告宣传支持。专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑D：返点激励。2、1万元创业计划：（针对社区下岗、待业或想创业的人群）凡以1万元加盟，即可获得：A：产品组合套装支持。B：统一简单装修支持。C：广告宣传支持。D：返点激励。3、其他渠道招商。四、营销整合龙源有机大米新品牌形象启动期，建议采用高密度宣传、高密度铺设渠道、高频次活动狠狠的切入礼品团购高端市场，抢占一定的市场份额。1）营销战略用新颖的龙源品牌福文化概念来吸引——利益及优惠——锁住消费客群——服务营销、会员营销——稳固客群——忠诚——口碑宣传——以人带人——扩大客群——形成并提高市场占有率。1、横向战略：一区两超五店以每区进两家大中型超市为基点，向外延伸设5家专卖店，扩大辐射消费面，锁住更多消费群体，形成市场横向辐射面。2、纵向战略：专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑以会员营销、后续服务、情感营销、增值服务来感染顾客，使其重复消费。一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭拉动亲戚朋友消费，形成市场纵向辐射面。纵向深挖中，用情感、服务、附加值等慢慢影响顾客，使其在精神享受、价值上认知、了解、认同龙源品牌的文化内涵，最终达到品牌美誉度、忠诚度的目的。2）营销形式：在战略的基础上，可实施一个点、6个线的营销模式。一个点即：品牌文化引导六个线即：六个营销策略：1、活动营销2、特色营销3、月月抽奖营销4、情感营销5、公益营销6、联合开发营销□活动营销：针对目标顾客的细分及消费需求，并根据龙源有机大米的系列商品的细化，可推出全年的促销活动广宣计划，每月促销活动期间推出一款特价商品。□月月抽奖营销：可针对会员开展“幸运消费，月月有礼”活动。（只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人）□情感营销：专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑A：针对联络会员情感，推出温馨套餐服务等。B：针对联络顾客情感，推出生日套餐服务等。C：针对节日期间促销，推出祝福套餐服务等。□附加值营销：例如：针对买哈市土特产想带回家的顾客开通直邮的附加服务等。□联合开发营销龙源企业可与高档餐厅、酒吧或者俱乐部共同联手，共享客户资源。例如，在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到龙源有机大米专卖店消费可享有优惠，在龙源有机大米专卖店消费的顾客，去餐厅吃饭可享受优惠等。这种互动合作，有利于降低双方营销成本。3）营销目标1、近期目标：（3个月）品牌上市期A、为前期造势，激活龙源有机米各店面基地市场，扩大知名度。B、拉拢并锁住基础客群，初步建立顾客链。C、通过广宣的大力支持和系列促销活动的开展，提高销售额。●营销形式：活动营销●活动主题：喜迎新年喜赢鸿福●活动内容：①买营养福米送新年五福（幸运抽奖喜赢五福送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福宝）消费到一定的额度，可参加抽奖，统一时间、统一地点开奖。奖品设置：专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑略②来就送福（以顾客占便宜的心理，免费送限量的商品，造成轰动的效应）建议：无论消费与否，进店就有龙源有机营养福米及礼品赠送，营养福米每店每天仅限前2名，礼品仅限前10名赠完为止。（印有龙源标识和广告语的小礼品：如钥匙链、鼠标垫等）③买就送福例如：活动期间，凡在龙源有机大米专卖店一次性消费满XX元即可获赠龙源五福台历（挂历）1本，并可免费抽奖1次。活动期间，凡在龙源有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠龙源五福对联5对，并可免费抽奖2次。活动期间，凡在龙源有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠价值XX元龙源福星食品XXX及全年新晚报。并可免费抽奖3次。●宣传支持（由于媒体投放广告费用较大，企业可参考）宣传重点：龙源品牌新形象及大米系列商品知名度及促销活动，市场广度宣传。宣传主题：营养福米食之珍品礼中黄金媒体组合：媒体形式频道/版位频次诉求内容电视龙江卫视后附详细广告投放计划品牌形象宣传/促销活动宣传报纸新晚一周一次宣传大米营养品质及福文化，促销活动宣传车体89/70/8等每条线路10辆品牌形象及福文化宣传专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑路灯广告繁华地段及高端社区密集地段、店周围地段品牌形象福文化宣传电台交通广播女性广播后附详细广告投放计划品牌形象宣传/促销活动宣传电梯写字楼及高端社区电梯广告品牌形象宣传/促销活动宣传自有媒体专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑2009.12.16-2009.12.31　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　电视台/频道节目时段秒数折率刊例价月份16171819202122232425262728293031次数黑龙江电视台都市频道第一现场插二18:15150.2750012月111111111111111116新闻夜航插一18:55150.216000111111111111111116新闻夜航插二19:1050.27000111111111111111116新闻夜航插三19:2550.27000111111111111111116新闻夜航插四19:35150.218000111111111111111116新闻夜航插五19:4550.26200111111111111111116　　　60　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　黑龙江交通广播FM99.8MHZ资讯早车6:55150.448012月111　　11111　　111112资讯早车6:5550.4200111　　11111　　111112当音乐爱上车11:05150.4960111111111111111116当音乐爱上车11:0550.4400111111111111111116当音乐爱上车11:2550.4400111111111111111116当音乐爱上车11:40150.4720111111111111111116汽车故事13:05150.4480111111111111111116汽车故事13:2050.4200111111111111111116评书连播13:55150.4480111111111111111116评书连播13:5550.4200111111111111111116娱乐二人转16:0050.4400111111111111111116娱乐二人转16:25150.41560111111111111111116娱乐二人转16:2550.4650111111111111111116娱乐二人转16:55150.41650111111111111111116娱乐二人转16:5550.4650111111111111111116专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑一路有你18:05150.41560111111111111111116一路有你18:0550.4650111111111111111116一路有你18:2050.4400111　　11111　　111112　　　170　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2010.1.1-2010.1.31　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　电视台/频道节目时段秒数月份12345678910111213141516171819202122232425262728293031次数黑龙江电视台都市频道健康总动员插二7:25151月　11　　　　　11　　　　　11　　　　　11　　　　　1110都市财经8:5015　11　　　　　11　　　　　11　　　　　11　　　　　1110第一房产重播插一9:1515　11　　　　　11　　　　　11　　　　　11　　　　　1110下午第四集剧插一16:2515　11　　　　　11　　　　　11　　　　　11　　　　　1110第一现场插二18:2515111111111111111111111111111111131新闻夜航插一18:5815111111111111111111111111111111131新闻夜航插二19:155111111111111111111111111111111131新闻夜航插五19:5515111111111111111111111111111111131　　　110　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　黑龙江交通广播FM99.8MHZ资讯早车7:2051月1　　11111　　11111　　11111　　11111　　21资讯早车7:35151　　11111　　11111　　11111　　11111　　21资讯看点8:05151　　11111　　11111　　11111　　11111　　21资讯看点8:0551　　11111　　11111　　11111　　11111　　21资讯看点8:25151　　11111　　11111　　11111　　11111　　21专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑资讯看点8:2551　　11111　　11111　　11111　　11111　　21当音乐爱上车11:0515111111111111111111111111111111131当音乐爱上车11:055111111111111111111111111111111131当音乐爱上车11:255111111111111111111111111111111131娱乐二人转16:2515111111111111111111111111111111131娱乐二人转16:255111111111111111111111111111111131一路有你17:0515111111111111111111111111111111131一路有你17:055111111111111111111111111111111131一路有你17:3515111111111111111111111111111111131一路有你17:355111111111111111111111111111111131一路有你17:555111111111111111111111111111111131　　　150　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　黑龙江都市女性广播叶文有话要说16:25151月111111111111111111111111111111131叶文有话要说17:005111111111111111111111111111111131叶文有话要说17:305111111111111111111111111111111131叶文有话要说17:3015111111111111111111111111111111131叶文有话要说17:555111111111111111111111111111111131叶文有话要说17:5515111111111111111111111111111111131　　　60　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑2010.2.1-2010.2.10　　　　　　　　　　　　　　电视台节目时段秒数月份12345678910次数黑龙江电视台都市频道健康总动员插二7:25152月　　　　　　11　　2都市财经8:5015　　　　　　11　　2第一房产重播插一9:1515　　　　　　11　　2下午第四集剧插一16:2515　　　　　　11　　2第一现场插二18:2515111111111110新闻夜航插一18:5815111111111110新闻夜航插二19:155111111111110新闻夜航插五19:5515111111111110　　　110　　　　　　　　　　　　黑龙江交通广播FM99.8MHZ资讯早车7:2052月111111　　118资讯早车7:3515111111　　118资讯看点8:0515111111　　118资讯看点8:055111111　　118资讯看点8:2515111111　　118资讯看点8:255111111　　118当音乐爱上车11:0515111111111110当音乐爱上车11:055111111111110当音乐爱上车11:255111111111110娱乐二人转16:2515111111111110娱乐二人转16:255111111111110一路有你17:0515111111111110一路有你17:055111111111110一路有你17:3515111111111110一路有你17:355111111111110一路有你17:555111111111110　　　150　　　　　　　　　　　　黑龙江都市女性广播叶文有话要说16:25152月111111111110叶文有话要说17:005111111111110叶文有话要说17:305111111111110叶文有话要说17:3015111111111110叶文有话要说17:555111111111110叶文有话要说17:5515111111111110　　　60　　　　　　　　　　　　专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑2、中期目标：（4个月）品牌认知期A、通过会员营销、服务营销、增值营销稳固前期客群。B、用情感感染顾客，拉近龙源有机大米品牌与顾客的距离，提升品牌形象。●宣传支持：1、宣传重点：龙源品牌文化、品牌价值，及产品的营养品质等，市场深度宣传。2、宣传主题：食福米全家福3、媒体组合（略）3、远期目标：（5个月）品牌成长期通过重复消费，顾客对龙源品牌的信赖、品牌文化、后续服务的慢慢体验理解，逐渐形成对龙源品牌的忠诚度。●宣传支持：1、宣传重点：龙源品牌系列商品，及产品的营养品质等，市场深度宣传。2、宣传主题：营养福米鲜香可口3、媒体组合（略）六、店面形象整合1）店面整合步骤解决顾客分层定位解决顾客分层定位清楚知道我们是谁？我们为谁服务？店面重新定位顾客分层定位解决顾客分层定位我们的核心竞争力重塑店面特色文化提炼店面经营理念专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑解决顾客分层定位我们的目标在哪里营销目标制定营销战略制定解决顾客分层定位我们如何完成目标营销策略制定促销活动制定解决顾客分层定位我们依靠员工去完成目标员工培训员工绩效考核员工综合素质提升解决顾客分层定位我们如何留住并激发员工的潜力员工职业规划员工营销能力再造员工凝聚力塑造解决顾客分层定位我们如何吸引顾客有品质的店外形象有特色的店内风格有特色的服务项目解决顾客分层定位我们如何留住顾客店内环境感染创新服务满足增值服务超越期望解决顾客分层定位我们如何挖掘顾客的消费潜力顾客满意度调查顾客深层需求挖掘顾客重复消费提升2）店面SI设计1、统一VI标识：在原来龙源标志基础上，加上：营养福米/食之珍品/礼中黄金——龙源有机大米专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑食福米全家福2、统一店形象：中国传统福文化，给顾客一种福气健康的感觉。3、统一标准色：以古朴厚种的红、黄色为主。以绿色为辅。寓意：绿色象征天然，健康，安全。黄色象征高贵。红色代表福。4、统一店内陈列：（4—1）产品陈列1、墙体展柜（定做）材质：实木（可带玻璃门）颜色：木质原色风格：古朴、天然灯源：暖色光，柔和（里发光或外发光）尺寸：高2mX宽1.5m/组（可根据实际情况定制）2、中岛展柜材质：木质、玻璃颜色：古朴红色形状：可选圆弧型、等边八角型、异型。灯源：暖色光，柔和（里发光或外发光）以30平米的店为例，可在店中央区域，设置3个中岛柜。专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑3、主题展柜材质：木质形状：异型上面可陈列：主题促销品（节日促销）、主题系列品（产品组合套装等）（4—2）形象墙陈列位置：进店对面墙体材料：木质颜色：木原色内容：标识、企业名称、品牌主题（广告语）（4—3）收银台陈列位置：企业形象墙前面材料：木质（4—4）休闲区陈列位置：福文化区布置：休闲藤椅、木桌顾客进店，犹豫购买时或疲惫时，可引导顾客在休闲区歇息免费品尝茶饮，以此增加顾客对品牌的好感。（4—5）灯光陈列天花板：隔山灯或筒灯（正色光）陈列柜：内置筒灯（暖色柔光）企业形象墙：射灯（强光）专业技术资料分享 WORD文档下载可编辑文化形象墙：射灯（暖色柔光）（4—6）气氛陈列饰品：和福文化有关的装饰品。（4—7）礼品陈列在收银台和休闲区处布置礼品展柜。摆放一些具有收藏价值或实用的礼品、赠品及会员礼品等。5、统一店面文化陈列：1、品牌福文化A：龙源传说B：福文化表现2、大米文化A：大米的追塑文化B：古代诗词人以诗词描写水稻大米的文化3、企业文化A：企业理念展示B：发展历程展示C：企业荣誉展示（将公司所获得的荣誉陈列展示）将上述文化以形象墙、形象板、形象展柜的形式进行展示。从进口处向里，依次是龙源福文化、大米文化、企业文化。专业技术资料分享