哈雷戴维森营销策划书

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哈雷戴维森营销策划书第十七组

1一、策划概要哈雷摩托，全球知名摩托车品牌.1903年，威廉·哈雷（WilliamHarley）和戴维森（Davidson）三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley—DavidsonMotorCompany-—哈雷戴维森摩托车公司，100多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词.密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司.公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及400名最佳公司之一,并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌,与可口可乐和迪斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他20世纪的产品更具深意，因为它象征着美国,它的成功是美国传统制造业的传奇。最初的哈雷是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷—戴维森”。这之后，哈雷从新英格兰地区开始发展，1912年第一次出口日本,一直拥有稳定的顾客群，现已在70多个国家中开展业务,并在世界各地拥有1300多家授权经销商。二、市场环境哈雷戴维森公司的历史始于1903年，当年，威廉•哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。在戴维森三兄弟的帮助下，他们设计制造出第一辆摩托车。戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。其后，他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。1904年他们又卖出了8辆.1906年他们着手建厂,1907年9月17日哈雷•戴维森公司正式成立。 20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展，产生了许多摩托车企业并开始了竞争。美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振。 一战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求。1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。 到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。英国的Norton和Triumphs公司生产的摩托车发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶，而且速度上也不比哈雷产品逊色。面对英国竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大功率发动机。1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将"诞生了，成为一时风范。哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70％，也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了. 到60年代初， “日本入侵" 。 (1)哈雷公司却陷入了产品形象困境，许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战。哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击。因此，哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长，市场份额却严重下降。 （2）到1969年，它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并。AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润,很少投资设备更新和产品的研究开发,以恢复哈雷公司的市场地位。 (3）AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车，1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车，并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。“金翼"不仅价格比哈雷同类产品低22％,更可怕的是，由于本田采用先进的制造技术和管理方法，成本比哈雷竟低达30％.自1975年至80年代中期，日本厂商挤入原属哈雷的大载荷、时尚性的摩托车市场，如本田的“麦格娜”“影子”。在很短时间里,日本厂商又占领了大部分大型车市场.哈雷仅存的在大型车市场上绝对优势也土崩瓦解，到1980年,哈雷已岌岌可危。它在美国的市场份额已由1970年的70%降到5%。“质量跌入地狱,士气掉进谷底”。 第5页

2   三、SWOT分析 优势—S  1。哈雷品牌的成功原因在于技术更新、产品设计和公司在消费者心目中的良好形象； 2.哈雷摩托车粗犷、气派、刺激和兴奋，在美国标志着男子汉;3.哈雷摩托车有光荣的历史,是美国人的骄傲和美国精神的象征，品质购买风险低; 4.贴近客户的理念，知道客户的心中所想和真正所需,产品款式有自己独到的风格和工艺。 弱点—W1.由于品牌定位的不同，目标市场非常狭小。哈雷定位的美国情节，使之没有大步的走向国际市场，难以形成规模经济； 2.价格较高; 3。哈雷过度注重重型摩托车，在小型车方面渠道一直不成功； 4。认知度较低,潜在群体对哈雷品牌内涵了解不深入。 机会—O   1。政治环境:美国政府提高进口摩托车关税；  2。文化环境：美国人在日本产品冲击下，民族意识逐渐增强. 威胁—T 1。经济环境:80年代美国经济衰退，人们购买力下降，市场萎缩 2。生态环境：环保呼声将越来越来强烈 SO战略 （发出优势，利用机会）  1.要求政府大幅提高日本进口摩托的关税，扩大哈雷品牌销量； 2.坚持发展核心业务，紧抓产品质量,提高客户对哈雷产品的认同; 3.效仿日本企业，严格控制产品库存，提高管理效率，降低运营成本； 4。内部整合公司资源，努力改善与员工关系等.  WO战略 （利用机会，克服弱点）  1.反对进口日本产品,宣扬爱国理念，扩大哈雷品牌知名度;  2.利用政府提高进口摩托车关税，扩大哈雷摩托车市场份额。 3。已有的竞争对手(日本厂商）有明显优势 ST战略 （利用优势,规避威胁）  1。重点发展重型摩托产业，避开与丰田公司的正面竞争；  2.发掘新的消费市场，扩大销售额。    WT战略 （减少弱点，规避威胁)  1.引进轻型摩托生产线，降低售价,来与丰田公司竞争；  2.学习日本厂商先进的管理手段,降低运营成本。  以上是哈雷公司遭遇困境后进行的swot分析，在四种战略中,哈雷公司最终选择了SO即优势-机会战略，采用了以下一系列的措施： 第5页

31.要求政府大幅提高日本进口摩托的关税,扩削弱丰田公司的价格优势,扩大哈雷品牌销售量； 2。坚持发展核心业务，即重型摩托车生产,紧抓产品质量,重获客户对哈雷品牌的信任； 3。效仿日本企业的管理方式，严格控制产品库存，提高管理效率，降低运营成本； 4.整合公司内部资源,努力改善与员工关系，提高员工的工作热情及工作积极性; 5.品牌延伸，将哈雷品牌的神秘性延伸到周边产品，扩大品牌影响力，创造额外收益； 6。开发新的产品，拓宽品牌市场，去发掘潜在的新的客户，打造更广阔的销售平台,实现产品的互补,完善整个生产销售体系。  四营销策略（一）市场定位1、不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在   与英国的劳斯莱斯轿车、瑞士的爱彼手表、法国路易—威登皮革箱包一样，哈雷坚持手工工艺制造、限量生产,所有出厂的整车都是提前很长时间预定的.哈雷的产销量也许不是世界上最多的，，但哈雷的质量一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究,做工精致，如FALSTN经典车型，在FATBOY车为基础原形上改造了带有白色条纹的轮胎和带有黑白斑点的座椅，看上去非常古典，原始气息浓烈.哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。  哈雷的驾驶者来自不同国家的不同领域，但他们有共同的梦想和追求，他们都追求个性、崇尚自由、积极进取，有很高的经济收入和不俗的生活品位。哈雷时尚的初始拥有者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字——约旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列维,著名演员施瓦辛格，中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。美国亿万富翁福布就是哈雷车迷,他是世界上个人拥有哈雷车最多的人（100辆），他的一大爱好就是驾驶一辆哈雷车出门游玩。不论是好莱坞的明星大腕，F4赛车手,还是MBA工商管理硕士、律师以及政界要员无不以哈雷为乐、以哈雷为荣，他们都在为哈雷做广告，人人都宣传自己的爱车是精品，哈雷是他们的价值趋向和精神依托，逐渐成为一个阶层的生活方式.   2、卓尔不群和怀旧复古   从外形看，哈雷摩托车的最大特点就是体积硕大给人一种突出的存在感，外观庄重、装备整齐、整装豪华，马力强劲、接近汽车的大排汽量大油门带来的独特的轰响。眩目的色彩，硬朗的线条独特的造型，甚至烫人的排汽管都令哈雷车迷疯狂。哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感,但在男人心目中犹如裸露的女神。与其说哈雷车是交通工具,不如说哈雷是一件巧夺天工的艺术品。模仿哈雷的很多，宝马、雅马哈，他们都试图模仿哈雷,但他们都没有获得哈雷的真谛，无法作到形神兼备。  哈雷车的发动机也是相对落后的,但这不意味着哈雷车的落后.从选料到加工工艺，以及将CAD技术运用到车驾设计当中,令模仿者望尘莫及。尤其是驾驶哈雷的那种从容,那种卓尔不群的气度,那种无以伦比的自豪感是很多人心驰神往的.加上沉重的车身，没有强健的体魄，过人的胆识就谈不是上驾驭，驾驭哈雷是一种其实就是一种征服的快感,能够驾驭哈雷的人没有理由不骄傲。怪不得友人说哈雷是自由的钢铁，滚动的风景.   3、因为它是哈雷  第5页

4 摩托车是一种损耗品，它的使用寿命是有限的，性能也会随着时间的打磨而下降.一般的摩托车大都在很短的时间内渐渐衰老,一直到被主人遗弃，而哈雷似乎永葆青春，就像人头马酒一样，时间越长越弥足珍贵。目前,在世界各地，各个年代生产的哈雷车仍然奔驰在世界的各个角落，一辆旧哈雷车也不会因为时间的久远被折旧，反而会升值,足见哈雷车的质量是多么的优良。哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在15000——20000美圆之间，五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美圆,三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到30000——40000美圆以上。不菲的价格让普通的消费者望尘莫及，玩得起哈雷摩托车的人大都是商界名流、影视大腕、体育明星和政界精英。好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足,又有特殊功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成,最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研制,如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤,甚至哈雷体恤、内裤,大量可以拆装的哈雷配件,形成哈雷文化系统。  （二）消费者分析1、受过良好的教育2。、年龄在30—40岁之间3、家庭收入在70000美元以上4、其中有10%左右的女性5、追求个性、崇尚自由、积极进取6、哈雷是他们的价值趋向和精神依托,逐渐成为一个阶层的生活方式五、营销组合策略自1982年起,美国哈雷摩托遭遇了前所未有的经营困境—— 因为日本摩托车大量倾销而濒临破产。 但10年后，哈雷摩托又以12亿美元的业绩重挫日本商人，赢得“道路之王"的美誉。这其间的变化，就是该公司巧妙地使用“维系与老顾客间的关系，并使老顾客再度成为销售对象"的服务策略. 哈雷快速制胜的奇迹,不是靠生产精良的摩托车迎头赶上的，而是依靠“顾客满意保证制度”行销法创造的。其成功的真正核心因素是哈雷所坚持的销售诉求：销售的不只是一部机器，也是一种生活方式！ 为此，哈雷专门成立了最具特色的“HOG俱乐部”,全面实施“亲近顾客，与顾客建立关系”的服务行销策略，旨在培养消费者对拥有哈雷车的荣誉感。同时，凡加入哈雷“HOG俱乐部”的会员均可享受以下服务。 1、字母之旅：这是一项结合积点活动与真实生活旅游的一项奖励措施,每当骑手在任何以不同字母开头的地点，与自己的哈雷机车合影，便可获得一分;如果又参加当地的HOG俱乐部的活动，可额外获得一分。当积分累积到20点，能获得一枚勋章；积30点,除了勋章外，还有一面锦旗；积46点更可得到这两者外，加一顶字母之旅的帽子。最高奖项是价值500万美元的礼券，前12名可得到不同的机车配件。 2、紧急支持服务：提供会员距服务站50里以内的车辆拖吊服务。 ——滑翔及骑骋之乐：会员们能在美洲、澳洲、加拿大、德国等10个著名的旅游中心，以极低的价格租用哈雷机车。 3、HOG旅游中心:这是一个旅行社代办中心，那里为会员们提供订机票、租车、订房等多项服务。 4、保险计划：一家由哈雷100％持股的子公司，为哈雷用户的机车以及所属配件，提供合理的保险理赔服务. 5、第5页

5里程赠勋计划：为鼓励在一定时间内完成不同里程记录的哈雷车主,特颁一枚徽章和一块纪念铜牌。 6、资格鉴定：凡入HOG俱乐部达10年者，HOG将会把其大名镶在荣誉榜上。  7、1000美金悬尝奖金：从会员费中拨出的基金，旨在打击偷窃哈雷机车的盗贼，凡能抓住盗车贼,或协助破案有功者，可得到1000美元的奖金。 8、奖助学金：凡会员通过“机车安全基金会”所举办的骑手训练课程，会获得结业资格证，可申请价值50美元的折价券，还可得到一枚刻有“安全技能骑士”字样的徽章。（二)营销方式1、建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车2、哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度,诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄广告等于为哈雷做了大量的免费广告,推动哈雷车的口碑效应3、品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱,彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略的运用非常到位4、在品牌资产的延伸方面,哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美元的销售收入,这些相关产品的质量也是相可观的六、组织实施计划1983年，哈雷戴维森成立了哈雷车主会(HarleyOwnersGroup)以满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望.1985年,49家地方分会在全美生根发芽，总会员达到60,000人；迅速发展的势头一直持续到上世纪90年代，1991年，第一次欧洲H.O.G。集会在英格兰切尔滕纳姆举办,H。O.G。正式成为国际性的组织，拥有685家地方分会和151，600名全球会员;随后，H.O.G。发展到亚洲，新加坡和马来西亚吉隆坡都成立了新的分会；1999年，全球会员数量突破50万大关，地方分会近1，160个；而现在，超过1,100，000的会员人数和1,400家分会让H。O.G.成为世界上最大的由生产厂商赞助的摩托车组织，而且它的规模还在不断成长。中国哈雷车主会（H.O。GChina）目前在中国，哈雷车主会已经拥有了北京，上海,青岛，成都，温州，大连六个分支机构，队伍不断在壮大、哈雷精神传承了一代又一代.2006年10月，北京哈雷车主会宣告成立，这是H。O。G®（哈雷车主会）在中国内地的第一家分会。2008年4月18日，哈雷戴维森亚洲公司上海代表处正式升级为亚洲代表处，哈雷上海车主会也宣告成立。2008年9月16日，正值哈雷戴维森成立105周年。23位中国哈雷车主组成的中国哈雷代表团也参加了105周年的庆祝盛会.2009年4月23日至26日，哈雷戴维森开启丽江体验骑行周.来自全国各地的60多名哈雷车迷聚首丽江古城,共享逍遥骑行乐趣.2009年4月30日至5月2日,哈雷戴维森中国首届H.O.G.车主骑行荟萃泰山。全国各地的近百名哈雷摩托车主穿戴着炫酷的装备，驾驶着款式各异的哈雷摩托齐聚五岳之首，感受哈雷车主会大家庭的快乐气氛.2009年10月4日至5日，哈雷上海车主会和哈雷北京车主会在安徽省黄山市太平湖组织了2009哈雷戴维森中国车主黄山骑行活动，逾250人参加了本次骑行.2010年2010年1月23日，为庆祝“中国2010年上海世博会”倒计时100天,哈雷戴维森上海车主会自发组织了“为世博加油"的盛大骑行活动，积极响应世博会的号召，表达对上海举办世博会的热烈支持和良好祝愿。第5页

62010年5月1日至3日,哈雷戴维森中国第二届车主骑行活动在北方著名港口城市秦皇岛举行。逾200人参加了本次活动，骑行景象空前盛大。2011年10月3日至5日,“有朋自远方来，众乐乐骑聚青岛”——哈雷戴维森中国第三届车主骑行暨新品上市会在青岛举行。2012年9月26日—9月30日,“舞风花雪月，缘中美友谊"——哈雷戴维森中国第四届车主骑行活动在云南大理举行.逾300人参加了本次活动，尽享中国西南的旖旎风光。2013年5月11日，以“自由征程·110周年”为主题的哈雷戴维森中国第五届全国车主骑行活动在风景如画的千岛湖隆重举行。来自全国各地以及海外近千名哈雷戴维森车主及爱好者齐聚千岛湖，由五百余辆哈雷戴维森摩托车组成的车队浩浩荡荡地环湖巡游，以空前的盛况庆祝哈雷戴维森品牌创立110周年.本次活动的参与人数和摩托车数均创下哈雷戴维森中国全国骑行活动的新纪录。通过哈雷车主会举办骑行活动，参与慈善事业达到宣传效果。七、总结哈雷戴维森不仅仅是摩托车，而是一种代表了自由、个性，的独特生活方式。哈雷摩托车并不是生活必需品，也不是日常的代步工具.事实上，哈雷戴维森正在将世界领先的摩托车运动休闲生活方式引进中国并将摩托车运动重新定义并发展为一种充满乐趣、激动人心、享有盛誉的休闲活动。随着时间的流逝，哈雷—戴维森还会被赋予更多的精神含义。就如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头。小组成员：王秋霞刘昀李含银蒋瑞婷王云锋第5页