哈雷-戴维森摩托车公司[全文]

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1、哈雷-戴维森摩托车公司多少有点像传说中的凤凰涅磐，哈雷-戴维森公司步入令人称奇的商业复生――从1981年破产的边缘走向20世纪90年代满足世界需求的辉煌。　　比尔3>.哈雷(BillHarlry)和戴维森(Davidson)三兄弟于1903年开设了该公司，因为他们认为，机动摩托车有一定的市场。他们生产出的第一种款式具有如下特点：3.9马力引擎，单皮常驱动。他们只卖出３辆。但是，到1908年当他们引进了首创的7马力、45级双V形引擎――其销售量增加到150辆。　　该公司从此兴旺发达，但1933年的

2、世界经济危机将其销售量削减速为7>6000辆。以后，在二战期间，哈雷公司依靠向部队出售摩托车来维持繁荣，而且战后，该公司引进了海德-格利特（Hydra-Glide）经典款式。直到1953年印度摩托车公司开张前，哈雷公司是美国唯一的一家摩托车生产商。　　在整个20世纪60年代，哈雷公司所面临的唯一严重的竞争来自英

3、国摩托车的出口――其品牌有BSA、胜利和诺通（Norton）。但是，到了70年代，竞争环境又发生了变化。日本生产商进入美国市场，它们的轻型和中型摩托车很快就直追哈列公司的产品――这两种机型正是哈雷公司产品线上的弱点。日本本田（Honda）的广告口号是“骑上本田，与佳人相会”，向哈雷公司坏男孩形象发动进攻，当它树起新型摩托车骑手形象时，这种宣传帮助它开拓了市场。1969年，AMF（美国机器和铸件公司）希望能充分利

4、用不断增长的市场需求，收购了哈雷-戴维森公司。AMF抓住的时机是准确的。到1974年，随着主要摩托车消费群体14—24岁青年的人数从2700万上升到4100万，美国摩托车销售量急剧增加到110万辆，而且，热切的买主向哈雷公司提供了重型摩托车市场78%的份额。　　但是，到了20世纪70年代，当AMF将哈雷公司的产量增加了３倍之时，这个创业家族失去了对产品质量的控制。由于摩托车的可靠性越来越差，越来越容易漏油和损坏，哈雷的信誉遭到破坏。而且，日本竞争者通过推广质量更可靠且技术更精良的重型摩托车，也夺走了哈雷

5、公司的顾客，因此，哈雷公司的销售量急剧下降。　　到1980年，哈雷公司重型摩托车市场拥有量萎缩到30%，而且，公司面临财政崩溃局面。于是，1981年，该企业的一群经理举债买下股权，这是转折点的标志——而且，这还是新战略和多维复兴计划的起点。　　首先，他们激烈批评产品质量问题，这导致了顾客的流失。他们用1亿美元贷款改进哈雷公司的设备和生产程序。他们还采纳了统计管理和员工参与计划来提高质量。而且，他们将质量规划入产品线上，为此，他们研制出配备新型双形引擎且可靠性更强的摩托车。同时，通过增强管理来减少组织机构

6、、降低经理薪金和特殊待遇，发展和越来越少的客户的紧密关系和联系，以便将成本牢牢控制住。他们还进一步照搬日本企业的准点（Just-in-time）存货方法来削减库存支出。　　哈雷公司还强化和其商行在分销系统和交货上的关系。例如，该公司和他们的经销商一起使其展示厅和服务设施现代化，改进销售训练方法。　　1983年，哈雷公司指控日本竞争者以低于成本的损人价格来倾销摩托车。而且，美国政府对哈雷公司的投诉做出反应，赋加5年49%的进口摩托车关税。关税给哈雷公司带来了意义深远的远远高于日本生产商的价格优势。　　当上

7、述所有变化发生效果时，哈雷公司销售量迅速提高。到1987年，大型摩托车的市场份额比例达到45%。事实上，哈雷公司足以强大，以致提前一年请求政府降低保护关税。　　为了和顾客建立更加紧密的关系，哈雷公司的经理们创立了“哈雷拥有人集团”（H.O.G.）。美国各地的H.O.G.”俱乐部遍地开花。该公司主办《哈雷》杂志与H.O.G.会员沟通，并在全美倡导周末联谊会，同时，举办免费音乐会。为了保持和顾客的密切关系，哈雷的经理们在联谊会上和摩托车骑手们交流，征求意见和建议。　　地方上的H.O.G.如今已有250000

8、会员。哈雷的市场营销调查报告显示，一般的哈雷摩托车拥有者为38岁，家庭收入为53000美元。60%已婚，大约有30%有大学学历，其中大多（占95%）为男性。哈雷摩托车的大多数人从事高收入工作，如医生、律师等。事实上，这一层次的哈雷用户被称为“Rubbies”——即富裕城市摩托车主的简称。他们认为，哈雷公司和H.O.G.的周末活动是他们表达个性和逃避