中国广告市场生态调查报告摘要

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1、2002年中国广告市场生态调查报告摘要广告主、广告公司与广告媒体是广告市场的三大主体，三者在互动演进中形成了今天我们所关注的一种主体生态关系，并在宏观经济大环境影响与行业法规的制约下，凸显出广告业生态环境现实的基本特征。我们假设，广告主体相互之间保持协调适应、平衡互动的关系，广告业的生态环境才可能向良性、健康方向发展。那么，到底现实的关系是不是如此？我们将从三大主体的生存状态、与其他主体互动的角度，对2002年中国广告业的生态状况进行分析。广告主广告投放基本情况行业广告投放额起伏较大，房产广告跃居首位2002年，按行业划分的广告投放额较前几年出现了比

2、较大的起伏。几年来，房地产广告投入扶摇直上，终于在2002年跃居首位，达到101．39亿元，成为首例突破百亿元的行业。其增幅达到45．93％。药品广告投放比去年减少了1．73％，由第一位退居第二位。汽车业成为广告投入的一匹黑马，年投放达到40．49亿元，增长率达到77．12％，由去年的第九位跃居第七位。广告主实际投放普遍超过税收政策限额在医药保健品行业，广告投入占销售额的百分比平均达到近20％，化妆洗涤用品在17％左右，IT类也超过了10％，食品饮料类大多超过8％。尽管目前国家出台了2％或8％的限额纳税措施，但显然没有阻止广告主的实际广告投放量。企业

3、对限额投放政策的观点有：为了销售，必须要投放足够的广告量，税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担；不同行业、不同产品周期应该有不同的执行标准；政府行为过度、部门利益过重，损伤市场发展。企业的广告意识制定广告预算主要根据市场需要和固定投入率69．6％的广告主广告预算的制定依据产品推广的需要；62％的广告主以营业额固定比率对广告投入做预算；以其他如参照竞争对手、凭经验直觉、行业平均水平等作为预算依据的广告主所占比例不大。营业额固定比例投入在选项中居高位，一方面可能与投放政策限制有关，另一方面也说明为数不少的企业在广告投放适应性与灵活度上还有待提高。总体上

4、，目前国内企业特别是本土企业在广告预算的制定上没有相对科学、稳定和独立的策略和依据。渴望准确科学的广告效果评估广告效果的评估一直是广告运作过程中的一个薄弱点。目前国内只有部分企业对广告效果有一定的追踪，而且大部分由企业自己操作。由于专业技术上的缺陷，这种测评的结果远远不能满足企业的要求。作为巨额广告费用的投入者，广告主期望业界能够提供科学有效的广告效果评估系统。与广告代理公司的沟通与合作选择广告代理公司最重专业能力及服务水平在问及选择广告公司的依据时，77．8％的广告主表示最看重的是广告公司的专业服务能力。其次为服务水平，有将近70％。其他为广告主所

5、重视的还包括广告公司在业内的良好声誉、媒介议价能力、代理经验，但与专业能力和服务水平相差较远，都在40％以下。企业迫切需要获得整体策划、整合推广服务企业对广告公司评价不高的另一个原因，还在于目前广告代理公司提供服务的一些环节十分需要加强。其中以品牌整合推广能力为表现的整体策略性服务为广告主最重视，一些企业认为当前国内广告公司的资源整合能力太差。科学的市场调查分析是企业认为需要加强的另一个重要的方面，广告策划、创意也始终是企业关注的焦点。广告主认为广告公司不能想己所想探讨广告主对广告公司不能做出肯定评价的原因，我们发现广告主近乎一致地认为广告公司不能真

6、正从广告主的角度考虑问题，缺乏对行业、产品和消费者的了解。广告公司在运作广告的过程中，往往会过于强调艺术性，与实际脱节。广告主希望广告公司能真正地站在企业的立场上，多围绕产品做工作。另外，部分企业认为广告公司难以做到专业，甚至还没有企业水平高。企业希望广告公司能依据自己掌握的专业资源提出独立的见解，而不是因为想要逃避责任，或是不自信，只是附和企业。这些问题都导致了企业不再充分信任广告公司的专业服务，而是保留自己更多的广告话语权。从广告主和广告公司的互动关系看，广告公司并没有把自己的专业资源完全转化成企业所需要的市场能量从而实现利益交换。广告主与广告代

7、理公司的合作时间相对短暂目前，国内广告公司与客户合作时间普遍不长，41．3％的广告主与广告公司合作时间不超过两年。最短的合作时间有的还不到一年。总体上，同国外企业和广告公司相比，国内企业和广告公司合作的时间相对较短。对广告媒体的认知与期待广告主对目前媒体提供的视听率、发行量数据的态度不肯定面对目前媒体提供的视听率、发行量数据，多数广告主对其可靠性持不能肯定的态度。挖掘广告主对媒体数据不肯定的原因，部分企业广告负责人认为业界在媒体收视研究方面没有取得实质性进步，从数据调查样本中的数量和选择，到调查的工具和技术，都比较差。另外，媒体数据的来源除了从监测机

8、构购买外，自己评估也是较普遍的。考虑媒体自身的市场主体位置，同时国内缺乏第三方的专业认证机构，这些数据的真实