电视节目的市场化运作——以《中国好声音》为例

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1、电视节目的市场化运作——论浙江卫视《中国好声音》的运作方式和策略作者：广电1002班刘陵璐2010082702092012年9月30日，第一季《中国好声音》巅峰之夜在上海八万人体育场落下帷幕。从2012年7月13日第一期开播到第十四期巅峰之夜，两个半月内，浙江卫视《中国好声音》的收视率节节攀升，从第二期开始，稳居全国电视节目收视率榜首。高收视率以及高关注度让《中国好声音》成为2012年杀入荧屏的一匹黑马，在异常激烈的电视娱乐节目竞争中，取得了极大的成功。与此同时，《中国好声音》的运作方式和策略也带给我们不少启示。何为市场

2、化运作？节目的市场化运作就是在制播分离的前提下，节目的制作和经营被纳入整个节目市场体系，从市场调查、策划、制作到销售，都受市场机制的调节；节目生产销售方和购买方是市场活动的主体和自负盈亏的实体，在实现节目的经济效益的同时实现节目的社会效益。首季《中国好声音》的成功就是市场化运作的典范。一、电视节目前期市场研究策略（一）分析文化环境分析宏观文化环境即对当前和节目播出后的社会文化环境作出判断和预测，看该节目是否有足够大的需求和较大的发展空间。随着我国改革开放的不断深化，人民的生活水平不断提高，对精神文化的需求自然也就水涨船高

3、。电视娱乐节目以其丰富的节目类型和形式，以及多彩的节目内容，吸引了绝大多数的观众。（二）分析相关传媒“知己知彼，百战不殆”。对竞争对手的把握是竞争制胜的必备条件。浙江卫视《中国好声音》的调研发现，当时在中国内地具有较强影响力的娱乐节目主要有央视综艺频道的《星光大道》、江苏卫视的《非诚勿扰》以及湖南卫视的《快乐大本营》。而即将在2012年选秀季播出的同类音乐选秀节目中，山东卫视的《天籁之声》、青海卫视的《花儿朵朵》、辽宁卫视的《激情唱响》以及东方卫视的《声动亚洲》等，都将对《中国好声音》产生强烈的冲击。如何在如此残酷的收视

4、率竞争中取得成功，是《中国好声音》所要面临的巨大挑战。（三）分析观众市场细分观众，最终确定节目的目标观众群和定位，这是节目市场研究中的重头戏。细分的客观基础是人们对媒介需求的多元，观众的需求是节目生存的基础，节目的针对性、节目的风格定位都应以此为参照，节目准备满足市场中哪一方面的需求，就应与有此类需求的观众年龄、性别、文化程度、爱好特征相适应。对于几档有较强影响力的娱乐节目的观众进行分析后发现，《星光大道》的观众年龄大多在15~20岁及60岁以上；《快乐大本营》的观众普遍年龄较低，10~19岁的观众占据了很大一部分；而《

5、非诚勿扰》的观众群中，20~39岁的观众占据了绝大多数，而这部分年龄的观众，很大一部分属于中产阶级。这些年，随着中国经济的发展，中国中产阶层迅速增长。中产观众普遍学历较高，消费能力较强，对于他们来讲，节目包装更有时尚气息的《非诚勿扰》要比以《星光大道》、《快乐大本营》为代表的传统综艺节目更有吸引力。《中国好声音》将自己的观众群体定位在与《非诚勿扰》观众群体重合度较高的中产阶级，这成为节目的风格定位的重要依据。（四）分析销售市场媒介产品具有双重出售特性，即在出售商品本身的同时出售广告时间。电视节目的销售市场也应包括两个子市

6、场：1、节目销售市场节目销售市场分析的重点是判断节目在整个节目市场中的地位和前景，以及本节目如何在节目销售市场上获得理想份额。并以此确定销售的重点区域、级别、销售目标和策略。从2005年《超级女声》开始，音乐选秀类节目层出不穷。随着选秀日益被规范、观众审美疲劳、各方博弈中的妥协、各家卫视竞相克隆模仿，这类节目想要收获较高的收视率是一件极不容易的事。《中国好声音》为扩大覆盖率，将节目投放到上星卫视，且将投放目标定位为文化省份浙江。浙江卫视王牌综艺节目《我爱记歌词》，为其积累了大批热爱唱歌、热爱音乐的观众。浙江卫视长期的观众

7、培养为节目的热播提供了可靠的保障。而浙江作为经济强省，节目进入该地对广告收入的贡献之大，是其他地区难以相比的。2、广告销售市场对于广告市场的分析必须考虑到广告主的目标消费者、节目所属类型的普遍、平均的收视率（绝对收视率和有效收视率）和整个广告市场的现状、趋势及影响因素等，并初步制定出节目的广告价格。《中国好声音》的观众范围广、购买力较强，随着节目收视率的增加，广告所能获得的关注和重视也会越来越多。事实证明，加多宝集团选择《中国好声音》并且为之冠名播出，是一个极为明智的选择。《中国好声音》开播后收视率一路飘红，再加上主持人

8、华少的“急速广告词”，令加多宝的关注度和知名度迅速上升，随之带来的广告收益也水涨船高。《中国好声音》巅峰之夜的广告价格甚至创下了15秒111万的“中国广告价格之最”，可谓一个奇迹。二、节目策划制作的策略（一）节目品牌定位什么是品牌定位？其主要含义是确立品牌在受众中的热点、趣点、视点和卖点，实质是电视媒介为品牌树立一定